Was sind die richtigen Preise für Mitgliedschaften?

0:00Warum Mitgliedschaften mehr bringen als Einmalzahlungen

Justus Mache: So, Sebastian, heute wollen wir uns um das Pricing, also die Preisgestaltung von Mitgliedschaften kümmern. Wir besprechen jetzt als eins der ersten Kernthemen, um die sich auch Steady kümmert: Wo liegt der Vorteil von Mitgliedschaften oder Abonnements verglichen mit Einmalzahlungen? Die haben viele erst mal im Kopf, wenn sie sich unterstützen lassen wollen.

Sebastian Esser: Der Vorteil ist, dass die Gesamtsumme, die ich von einem Mitglied bekomme, sehr viel höher ist als die, die ich jemals durch eine Einmalzahlung kriegen kann. Ich nehme ein klassisches Beispiel: Jemand bietet auf seiner Webseite Mitgliedschaften an, und daneben gibt es einen PayPal-Button oder die Kontonummer. Und da steht dann: Du kannst mich unterstützen, entweder durch eine Mitgliedschaft – das mache ich über Steady, hier ist der Link, hier sind die Pakete –, oder wenn du möchtest, kannst du mir auch per PayPal Geld schicken oder mir etwas überweisen.

Sebastian Esser: Wenn ich als Person davorsitze und mir überlege: Okay, ich bin bereit, meinen Geldbeutel rauszuholen – was mache ich jetzt? Dann werde ich mich sehr wahrscheinlich für die Einmalzahlung entscheiden. Denn niemand hat Bock, in eine Abofalle zu tappen. Wenn es mir freigestellt wird, entscheide ich mich für die Einmalzahlung und bin gefühlt vielleicht sogar bereit, etwas mehr Geld auszugeben. Ich sage dann: Okay, ich will dem einmal etwas Gutes tun, ich zahle jetzt 20 Euro per PayPal. Und dann ist für diese Person emotional der Akt der Unterstützung, das Sich-Beteiligen an der Community, erst mal vorbei. Die denkt sich: Ich habe dem jetzt 20 Euro gegeben, das war richtig cool von mir.

Sebastian Esser: Wenn dieselbe Person aber auch nur vier Monate eine Mitgliedschaft abschließt, dann bist du schon über 20 Euro. Wenn jemand für 5 Euro eine Mitgliedschaft abschließt und die durchschnittlich lange laufen lässt – und durchschnittlich lang heißt über die gesamte Steady-Plattform hinweg mindestens zwei Jahre, die Durchschnittsdauer, die jemand Mitglied bleibt, ist also jahrelang –, dann verschenkt man Geld, indem man Leuten die Möglichkeit gibt, eine Einmalzahlung zu machen. Der sogenannte Lifetime Value eines Mitglieds – dazu gerne in einer anderen Folge noch mehr – ist sehr viel höher als jede Summe, die man durch eine Einmalzahlung erreichen kann.

Sebastian Esser: Wenn es dazu führt, dass auch nur eine Person eine Einmalzahlung macht statt einer Mitgliedschaft, dann hat man schon Geld verloren. Man könnte mit Mitgliedschaften viel mehr erreichen, wenn es diese Möglichkeit nicht gäbe. Deswegen würde ich immer dazu raten, keine Einmalzahlung anzubieten. Das ist natürlich jedem selbst überlassen, und oft fragen die Leute auch danach. Aber rein taktisch ist es nicht schlau, wenn man seinen Umsatz maximieren möchte.

Justus Mache: Hört sich erst mal nachvollziehbar an. Und so, wie du es beschrieben hast, dass man das auf Wunsch auch zugänglich machen kann, ist es sicherlich auch eine gute Idee.

3:24Bauchgefühl, Kosten, Konkurrenz: die ersten zwei Ks

Justus Mache: Kommen wir zu den Gedanken, die man sich machen muss, wenn man das Pricing für seine Mitgliedschaften ansetzt. Was gibt es da zu bedenken? Soll man das aus dem Bauch heraus machen, oder gibt es ein paar Punkte, die man im Kopf behalten kann, um den idealen Preispunkt zu finden?

Sebastian Esser: Ganz ehrlich: Bauch ist nicht das Schlechteste, da wird wahrscheinlich nichts Verkehrtes bei rauskommen. Meiner Erfahrung nach führt es allerdings dazu, dass man zu billig ist. Und das ist ein Problem, darauf kann ich später noch eingehen. Es gibt drei Schulen, wenn man sich mit Pricing beschäftigt – so nennt sich dieser Bereich –, an denen man sich orientieren kann.

Sebastian Esser: Das eine wären die Kosten. Man überlegt: Was sind meine monatlichen Kosten, und wie kann ich die auf meine Umsätze umlegen? Angenommen, man hat eine Pommesbude. Dann muss man diese Bude mieten, Pommes einkaufen, das Frittenöl erneuern, man hat Energiekosten, muss Benzin kaufen und so weiter. Dazu kommen natürlich die Lebenshaltungskosten, man will selbst etwas verdienen. Dann nehme ich alle diese Kosten und verdopple sie, und da kommt der Preis für eine Portion Pommes raus. Das ist der klassische Fall: Wenn man 50 Prozent an dem verdienen will, was man an Umsatz macht, muss man die Kosten verdoppeln.

Sebastian Esser: Das Problem an dieser Vorgehensweise ist aber, vor allem bei digitalen Angeboten: Gefühlt hat man für die Kundinnen und Kunden überhaupt keine Kosten. Ich bekomme nichts zugeschickt, da entstehen keine großen zusätzlichen Kosten. Das ist natürlich unfair, denn als Creator oder Medienmacher:in hat man sehr viele Kosten. Man muss erst mal diese ganze Arbeit leisten, für die man im Zweifel erst mal nicht bezahlt wird. Es ist also unfair, aber es hilft nichts: Die Leute nehmen es so wahr, dass man keine Kosten hat. Und noch dazu ist es ihnen ein bisschen egal, was ich für Kosten habe. Sie wollen wissen, was sie davon haben. Sie kennen diese ganzen Erwägungen überhaupt nicht. Deswegen würde ich davon abraten, sich an dieser Pricing-Strategie zu orientieren, die man möglicherweise schon in einem anderen Kontext kennengelernt hat.

Sebastian Esser: Die zweite Möglichkeit – wir sprechen hier von drei Ks: Das erste K waren die Kosten, das zweite K ist die Konkurrenz. Man guckt, was die Konkurrenz für Preise nimmt, und versucht dann, das gleiche Angebot zu machen oder sogar ein bisschen darunter zu bleiben, um im Zweifel das bessere Angebot zu machen.

Sebastian Esser: Folgendes Problem: Erstens hat man als Medienmacher:in ganz oft keine direkte Konkurrenz. Der Charme bei den meisten Publikationen bei Steady ist, dass sie eine ganz bestimmte Community bedienen, dass es ein ganz bestimmtes Interesse gibt. Oft ist das Interesse sogar die Person selbst, der Medienmacher oder die Medienmacherin. Es gibt also überhaupt keine Konkurrenz, an der man sich orientieren könnte. Oder man orientiert sich an der falschen Konkurrenz und vergleicht sich mit der New York Times oder Spotify, während man sich in einem völlig anderen Kontext bewegt. Aber das kann man selbst oft schlechter beurteilen als die potenziellen Mitglieder.

Sebastian Esser: Das zweite Problem ist, dass die Konkurrenz ganz oft auch nicht unbedingt weiß, was sie da tut. Wie hoch diese Preise sind, ist historisch gewachsen, das ist ganz oft mehr oder weniger Zufall. Man sollte sich zumindest nicht darauf verlassen, dass diese Preise gut hergeleitet sind.

7:20Das dritte K: Kund:innen – und der Preis als Hebel

Sebastian Esser: Damit kommen wir zum dritten K, und das ist das, was wir empfehlen: dass man sich an den Kundinnen und Kunden orientiert. Also nicht an der Konkurrenz, nicht an den Kosten, sondern an den Kundinnen und Kunden. Das bedeutet, wir müssen herausfinden, was die bereit sind zu zahlen. Oder nicht unbedingt, welchen Preis: Wenn man hergeht und fragt „Was würdet ihr dafür zahlen?“, kommt auch nichts Gutes dabei raus. Das ist super schwierig zu beantworten. Wenn man von sich selbst ausgeht, würde man wahrscheinlich irgendwas sagen, bei dem man denkt: Das ist ein Schnäppchen. Da kommt im Zweifel ein zu niedriger Preis raus.

Sebastian Esser: Wir wollen aber, dass der Preis so hoch ist, wie es irgendwie noch vertretbar ist, also wie die Leute es noch fair finden und wie sie bereit sind, das überhaupt zu bezahlen. Denn der Preis – und das ist eine Sache, die ich ziemlich spät gelernt habe und die super wichtig ist – ist mit der wichtigste Hebel, um den Umsatz zu optimieren. Klingt jetzt ein bisschen zu sehr nach BWL. Aber wenn man sich überlegt: Ich möchte mit meiner Publikation möglichst schnell auf den Betrag kommen, der meine Kosten deckt und das für mich zu einem Projekt macht, bei dem ich nicht das Gefühl habe, ich zahle drauf, sondern bei dem ich möglicherweise ganz gut verdiene. Da gibt es wenige Hebel, die man bewegen kann.

Sebastian Esser: Der eine Hebel ist, dass man mehr Umsatz macht, indem man mehr Mitgliedschaften verkauft. Der andere Hebel ist, dass man die gleiche Zahl an Mitgliedschaften zu einem höheren Preis verkauft. Und je länger die Zeit andauert, desto signifikanter wird dieser Unterschied. Wenn du dir zwei Strahlen vorstellst – der eine Preis geht in diese Richtung, der andere in jene – und dir dann den Unterschied an Volumen, an Geld überlegst, der durch den höheren Preis entsteht – hoffentlich nicht zu abstrakt –, dann merkt man, dass der Preis ein super wirksamer Hebel ist. Man sollte ganz oft über Preise nachdenken und sie auch anpassen.

9:28Die Preisspanne mit zwei Umfragefragen ermitteln

Sebastian Esser: Damit man sich an der Stelle nicht vertut, sich unterverkauft und ganz viel Potenzial verschenkt, ist es wichtig herauszufinden, in welcher Range sich dieser Preis bewegen darf. Was finden die Leute zu günstig? Es gibt Preise, die dem Angebot schaden, weil die Leute denken: Okay, der will jetzt nur 1 Euro, das kann ja nichts sein, das klingt verdächtig. Und was ist die Zahl, bei der die Leute das Gefühl haben: Das ist zu viel, das ist nicht angemessen, das würde ich nie bezahlen? Diese beiden Preispunkte gibt es, und nach denen sollte man fragen.

Sebastian Esser: Fragen heißt: eine Umfrage machen, mit Typeform, Tally, Airtable oder so etwas. Es ist nicht kompliziert, es dauert fünf Minuten. Und dann diese beiden Fragen stellen: Welcher Preis ist so niedrig, dass du ihn als zu günstig empfinden würdest? Und welcher Preis ist so hoch, dass du gerade noch bereit bist, ihn zu zahlen?

Sebastian Esser: Kleiner Exkurs: Das Ganze bezieht sich auf eine Standardmethode in der Betriebswirtschaft – ich habe selbst kein BWL studiert, das ist alles angewikipediat –, aber wir haben das schon sehr oft für größere Publikationen durchgeführt: das sogenannte Van Westendorp Price Sensitivity Meter. Da wird nicht anhand von zwei, sondern von sechs Fragen und dann hoffentlich statistisch relevant genau diese Preisrange ermittelt. Ganz ehrlich, ich finde das ein bisschen zu aufwendig. Aber wenn jemand das sehr genau wissen will, können wir da helfen. Meldet euch bei uns.

Sebastian Esser: Die Vulgärvariante davon ist, diese beiden Fragen zu stellen. Das Ziel dabei ist, ungefähr 30 Antworten zu bekommen. Wenn man 20 bekommt, liegt man auch nicht falsch. Dann ist das sogar schon ein bisschen statistisch relevant, und man hat ein ziemlich gutes Gefühl dafür, wo die Price Range anfängt und wo sie aufhört.

Sebastian Esser: Und jetzt will ich einen kleinen Spoiler verraten: Natürlich unterscheidet sich das bei Steady-Publikationen nicht so krass. Es ist sehr selten, dass jemand 100 Euro durchsetzen kann. Meistens ist das obere Ende dieser Price Range 10 Euro, weil das psychologisch ein gefühlter Preis ist, den man für eine Mitgliedschaft nicht überschreiten will. Und das untere Ende ist meistens so etwas wie 4 Euro. Mit anderen Worten: Irgendwas wie 5, 6, 7 Euro ist wahrscheinlich der Preis, bei dem du nach all diesem Hin und Her rauskommen wirst. Und der wird nicht verkehrt sein.

12:28Wertversprechen, B2B und Selbstbewusstsein

Justus Mache: Die Frage kam jetzt doch auf: Wir haben bei Steady Projekte unterschiedlichster Couleur, etwa Redaktionen, die sich über Mitgliedschaften teilweise oder komplett finanzieren, oder Einzelpersonen. Würdest du sagen, es gibt Unterschiede beim Pricing, je nachdem, ob und wie viele exklusive Inhalte geboten werden?

Sebastian Esser: Grundsätzlich nicht. Es kommt darauf an, was die Value Proposition ist, also das Wertversprechen. Darüber gibt es noch ein anderes Video. Davon hängt der Preis ab. Dieses Wertversprechen muss sehr klar sein, es muss sehr klar formuliert sein, es muss die Leute überzeugen. Und dann ist der Preis etwas sehr Subjektives. Das ist wirklich wichtig, sich klarzumachen: Es gibt nicht den einen korrekten Preis. Der Preis ist der, den du aufrufst. Die Frage ist, ob man ihn durchsetzen kann, so ist immer die Formulierung dabei. Also ob die Leute wirklich bereit sind, das zu zahlen, weil sie dem angebotenen Wert diesen Gegenwert zugestehen. Und genau das versuchen wir mit dieser Umfrage herauszufinden.

Sebastian Esser: Es kann natürlich Szenarien geben, in denen der Inhalt so wertvoll ist, dass man sehr viel höhere Mitgliedschaftspreise durchsetzen kann. Das ist aber meistens im B2B-Bereich so, wenn man sich an Leute aus dem beruflichen Bereich wendet, die diesen Preis im Zweifel nicht selbst bezahlen. Ihr Unternehmen hat dafür ein Budget, und sie brauchen eine Fachinformation, die wahrscheinlich sehr spezialisiert, sehr hochwertig und aufwendig recherchiert und produziert ist. Das ist bei Steady eher ein Ausnahmefall, gibt es aber auch.

Sebastian Esser: Es gibt auch sehr hohe Umsätze. Es gibt aber auch Medienmacher:innen bei Steady, die Inhalte anbieten, die gar nicht exklusiv sind, und bei denen die durchschnittlichen Pakete sehr viel teurer sind, sogar teurer als die 10 Euro. Das geht bis zu 30 Euro, die die Leute freiwillig zahlen. Das kommt sehr auf das Publikum, die Community an. Deswegen geben wir da auch ungern pauschale Ratschläge, weil es wirklich ein Gespräch zwischen dir und deiner Community ist. Und du kennst deine Community natürlich viel besser als wir beide hier am Steady-Telefon. Wir können nur Ratschläge geben, worauf man achten und wonach man fragen sollte.

Einer der wichtigsten Ratschläge an der Stelle wäre, selbstbewusst zu sein. Man bietet da etwas Wertvolles an. Auf das Thema Hochstapler-Syndrom gehen wir in einem anderen Video noch ein. Man sollte sich das sparen: Wir sind hier Profis, wir bieten etwas Wertvolles an. Man muss nicht betteln, man muss nicht um Spenden bitten, sondern das hat einen Gegenwert. Und das Wichtigste ist, dass man da nicht zu billig ist, wie anfangs erwähnt.

15:41Warum ein Paket mindestens 5 Euro kosten sollte

Sebastian Esser: Ich möchte noch kurz, wenn ich darf, Justus, anfügen, warum es so wichtig ist, nicht zu billig zu sein, nämlich noch aus einem anderen Grund. Zum einen natürlich das Erwähnte: Der Preis ist ein wichtiger Hebel. Man darf nicht zu niedrig starten, weil es sonst schwierig ist, die Preise später so weit zu erhöhen, wie es wahrscheinlich notwendig sein wird.

Sebastian Esser: Der andere Grund ist, dass bei einem niedrigen Einzelumsatz die Kosten sehr hoch sind. Denn der Preis, der da steht, sagen wir 5 Euro, besteht aus mehreren Elementen. Zum einen das Geld, das man selbst behält, also der Nettoumsatz. Von diesem Bruttoumsatz müssen aber noch abgezogen werden: die Mehrwertsteuer, 7 oder manchmal sogar 19 Prozent, und die Payment-Gebühren, die Steady nur weiterreicht, also das, was PayPal oder ein Kreditkartenunternehmen bekommt. Die bestehen meistens aus zwei Elementen, einem Prozentanteil und einer Pauschalzahlung, und das sind durchaus über 30 Cent.

Sebastian Esser: Das heißt: Wenn ich ein Paket anbiete, das nur 3 Euro kostet, dann sind davon allein für Payment-Gebühren schon mindestens 30 Prozent weg, meistens eher 40 Prozent, je nachdem, was die Leute nutzen. Und dazu kommen noch die 10 Prozent Steady-Gebühr. Ich würde deshalb niemandem empfehlen, ein Paket unter 5 Euro anzubieten. Dann lieber ganz sein lassen. 5 Euro sollte wirklich der Mindestpreis sein.

Justus Mache: Ja, genau. Wenn ich mich recht erinnere – du kannst mich korrigieren –, ist auch der Mindestpreis bei Steady aktuell 3 Euro.

Weil sonst zu viel im Prozess verfliegt.

Justus Mache: Vielen Dank, Sebastian, für die Beantwortung der Fragen. Wir sehen uns gleich wieder.