0:00Warum ein Mitglied mehr wert ist als 5 Euro im Monat
Sebastian Esser: Hallo, mein Name ist Sebastian Esser, ich bin einer der Mitgründer von Steady. Heute zu Gast ist Gabriel Yoran, einer meiner Mitgründer bei Steady. Gabriel, wir wollen über Geld reden, wie meistens. Wenn ich mir überlege, dass ich als Medienmacher mit einem Mitglied im Durchschnitt 5 oder 6 Euro verdiene, klingt das nicht so toll. Was fällt dir dazu ein?
Gabriel Yoran: Hallo erst mal. Mir fällt dazu ein, dass es nicht stimmt. Denn die 5 oder 6 Euro, die du als Medienmacher verdienst, sind für einen einzigen Monat. Man muss natürlich sagen: In Wirklichkeit sind es nicht 5 oder 6 Euro, sondern weniger. Da gehen Gebühren runter, die Mehrwertsteuer geht runter, und die Zahlungskosten für PayPal oder Kreditkarte gehen runter.
Gabriel Yoran: Aber lass es 4 oder 5 Euro im Monat sein. Selbst das stimmt nicht, weil die Loyalität dieser Mitglieder so hoch ist, dass sie im Schnitt nach über zwei Jahren immer noch dabei sind. Wir reden also gar nicht von 4 oder 5 Euro im Monat, sondern von 4 oder 5 Euro mal 12 für ein Jahr und das Ganze noch mal mal zwei für mindestens zwei Jahre. Wir reden also von irgendwas um die 100 Euro, die man mit hoher Wahrscheinlichkeit sicher hat, wenn man ein neues Mitglied gewonnen hat.
Sebastian Esser: Erklär bitte noch mal, wie wir auf diese zwei Jahre kommen, also auf diese 24 Monate im Durchschnitt. Ich glaube, jede Medienmacherin und jeder Medienmacher hat schon mal erlebt, dass Leute sofort kündigen oder nach drei Monaten. Und ganz viele Leute sind noch gar nicht so lange dabei, sodass man statistisch gar nicht wissen kann, wie lange sie bleiben. Wie kommen wir also auf diese Zahl?
Gabriel Yoran: Der große Vorteil bei den Zahlen, die wir bei Steady haben, ist erstens: Wir machen das schon eine Weile. Uns gibt es seit 2017, wir können also auf ziemlich viele Jahre zurückblicken, inklusive Sondereffekten wie Covid. Und zweitens können wir über Tausende Projekte schauen, wie die sich im Schnitt verhalten.
Gabriel Yoran: Das heißt: Wenn man neu bei Steady anfängt, ist es für einen selbst vielleicht neu. Aber man ist umgeben von sehr vielen Leuten, die das schon länger machen und die bereit sind zu helfen und zu erklären, wie es funktioniert. Damit meine ich uns Mitarbeiter:innen und auch die anderen Steady-Medienmacher:innen, die man zum Beispiel im Community-Slack findet, den wir anbieten. Es geht sehr darum, sich da nicht alleine zu fühlen, auch wenn man vielleicht alleine oder in einem Team von zwei Personen vor seinem Computer sitzt und einen Newsletter oder einen Podcast macht.
3:14Was der Lifetime Value ist und was er verändert
Sebastian Esser: Ich will noch mal wiederholen, was du eben gesagt hast, weil das im Kopf ganz schön etwas ändern kann. Du sagst: Ein Mitglied ist nicht 5 Euro wert. Wenn ich ein neues Mitglied gewinne, habe ich in dem Moment nicht 5 Euro verdient. Sondern man soll den gesamten Zeitraum betrachten, den man statistisch wahrscheinlich zusammen verbringen wird, und die Gesamtsumme, die in dieser Zeit fließt. Das ist der sogenannte Lifetime Value, richtig?
Gabriel Yoran: Genau, das ist der Lifetime Value oder Customer Lifetime Value, LTV oder CLTV. Das ist eine Kennzahl, die man im Kopf haben sollte, wenn man in irgendeiner Weise geschäftlich tätig ist. Denn sie verändert die Perspektive auf den einzelnen Kunden, die einzelne Kundin komplett.
Gabriel Yoran: Wenn du weißt, dass die Person, die gerade eine Mitgliedschaft abgeschlossen hat, dir nicht 5 Euro, sondern 100 Euro in die Hand drückt, dann ändert das psychologisch etwas in deinem Kopf. Du denkst, glaube ich, anders darüber nach, was deine Leser:innen, Zuhörer:innen und Zuschauer:innen in dir sehen, welchen Wert du für sie gestiftet hast und welchen Wert du ihrer Erwartung nach in Zukunft für sie stiften wirst.
Gabriel Yoran: Es hat aber noch einen anderen Zweck, nämlich einen betriebswirtschaftlichen. Wenn ich weiß, dass eine Kundin oder ein Kunde einen Wert von, sagen wir, 100 Euro mitbringt, dann ändert das die Menge an Geld, die ich theoretisch ausgeben kann, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Für den Fall, dass deine Kundin oder dein Kunde 100 Euro Lifetime Value hat, sagt die Daumenregel: Du kannst 25 bis 30 Euro ausgeben, um diese Kundin oder diesen Kunden zu gewinnen.
Gabriel Yoran: Das geht natürlich in manchen Geschäften leichter als in anderen. Wenn du etwas verkaufst, wonach die Leute googeln, dann kannst du Werbung bei Google schalten und sagen: Okay, ich kann maximal 30 Euro für einen neuen Kunden oder eine neue Kundin ausgeben. Bei einem Newsletter ist das deutlich schwieriger, aber nicht unmöglich. Man müsste es dann ausprobieren. Und dann weiß man auch: Ich kann theoretisch meinen Mitgliedern, die ich schon habe, sagen: Wenn ihr mir ein neues Mitglied bringt, ist mir das 25 Euro wert, ich überweise euch dann 25 Euro. Es wäre immer noch ein vernünftiges Geschäft.
Gabriel Yoran: Es ändert also, wie du über deine Kundinnen und Kunden denkst. Es ändert aber auch, wie du über die Gewinnung neuer Kundinnen und Kunden nachdenkst.
6:30Anzeigen, langer Atem und der Trichter
Sebastian Esser: Anders formuliert: Würdest du empfehlen, 25 Euro in die Hand zu nehmen, Google- oder Facebook-Anzeigen zu schalten, „Werde bitte Mitglied bei meiner Publikation“ hineinzuschreiben und das systematisch zu betreiben?
Gabriel Yoran: Ich würde es zumindest ausprobieren. Aber man muss dabei einen relativ langen Atem mitbringen. Denn üblicherweise ist es nicht so, dass jemand dich ganz neu kennenlernt, deinen Newsletter zum ersten Mal sieht und sofort sagt: Oh ja, dafür muss ich jetzt bezahlen. Meist besteht schon eine längere Beziehung zwischen dir und deinen Leser:innen oder Zuhörer:innen. Die führt dazu, dass diese Community, dieses Publikum ab einem gewissen Punkt sagt: Okay, jetzt möchte ich dafür bezahlen, das ist es mir wert.
Gabriel Yoran: Und das machen sie auch nicht von alleine. Du musst sie daran erinnern. Du musst regelmäßig sagen, dass man deinen Newsletter, deine Publikation, dein Medium auch bezahlen kann. Da greifen sehr viele Schritte ineinander. Den Weg von „jemand kennt dich noch gar nicht“ bis „die Person zahlt dir regelmäßig 5 oder 6 Euro im Monat“ muss man sich wie einen Trichter vorstellen: Oben kommt sehr viel rein, dann wird es immer weniger, und am Ende bleiben die übrig, die dafür auch zahlen.
Im Marketing heißt das tatsächlich auch Funnel, also Trichter. Oben geht viel rein, also alle, die sich theoretisch für das interessieren könnten, worüber du schreibst und worum es in deinem Medium geht. Ganz unten stehen die, die dann tatsächlich dafür bezahlen. Und oft mangelt es den Medienmacher:innen daran, dass oben zu wenig reinkommt.
Sie haben gar nicht so sehr das Problem, dass von denen, die zum Beispiel regelmäßig einen Newsletter lesen, am Ende im Schnitt 5 Prozent regelmäßig dafür bezahlen. Das ist ziemlich konsistent über die meisten Steady-Projekte. Aber das ist, wenn du dir den Trichter vorstellst, ganz unten, kurz vor dem Kauf. Das viel größere und viel schmerzhaftere Problem ist für viele Medienmacher:innen, dass oben zu wenig reinkommt. Zu wenige Leute wissen überhaupt von dem Newsletter. Und wenn niemand Neues dazukommt: 5 Prozent von niemand Neuem ist …
… nichts. Da kann nichts konvertieren, weil du deine 5 Prozent schon ausgeschöpft hast.
Genau. Und eine Frage, mit der wir bei Steady seit Jahren immer wieder konfrontiert werden: Du hast als Medienmacher nach ein paar Wochen gemerkt, okay, ich habe hier etwas, wofür Leute bezahlen. Das sind jetzt, sagen wir, 400 oder 500 Euro im Monat, vielleicht 100 Leute, die 5 Euro zahlen. Dann haben viele Blut geleckt und denken sich: Wenn 500 gehen, was mehr als nur ein nettes Zubrot ist, gehen vielleicht auch 1.000, vielleicht auch 2.000. Das kommt einem unter Umständen sehr zufällig vor. Warum sind es jetzt 500 Euro? Warum nicht 200, warum nicht 2.000? Es könnte auch anders sein.
Eine gute Maßnahme, um diese Zahl nach oben zu treiben, ist, dafür zu sorgen, dass mehr Leute überhaupt von deinem Newsletter Kenntnis nehmen. Das ist ein Langfristprojekt. Das erleben wir auch immer wieder: Es ist ein frustrierender Prozess, weil du erst mal wieder von null anfängst. Du musst ein paar Monate Vertrauen aufbauen und überhaupt etablieren, dass die Leute am Ball bleiben und dich regelmäßig nutzen. Und wenn man unterwegs aufgibt, wird es trotzdem nichts mit der Reichweite. Das ist schon ein Long Game.
11:12Empfehlungen, Linktausch und bezahlte Reichweite
Gabriel Yoran: Genau, es ist ein Long Game. Aber es lohnt sich, sich mit der Frage zu beschäftigen: An welcher Stelle in diesem Trichter habe ich eigentlich ein Problem? Habe ich ein Problem damit, dass mich viele Leute lesen, aber wenige bezahlen? Das ist relativ selten, jedenfalls bei Steady. Meist besteht schon ein so gutes Verhältnis zwischen der Community und den Medienmacher:innen, dass diese 5 Prozent fast immer erreicht werden, die dann regelmäßig dafür bezahlen. Lass es 4 oder 6 sein, aber ungefähr stimmt das.
Gabriel Yoran: Die andere Baustelle ist schwieriger. Wir bieten da jetzt Hilfe an, durch Empfehlungsfunktionen. Wir empfehlen Personen, die Newsletter auf Steady lesen, andere Newsletter. Wir wissen aus unseren Daten: Wer sich für diesen Newsletter interessiert, interessiert sich womöglich auch für jenen. Auf diese Weise haben schon viele Steady-Medienmacher:innen neue Leser:innen gewonnen, die sie sonst nicht gewonnen hätten. Das ist super, aber da ist immer noch Handarbeit gefragt.
Gabriel Yoran: Eine Möglichkeit, mit der ich ganz gute Erfahrungen habe: Man versucht, mit anderen Autor:innen von Newslettern eine Art Linktausch oder gegenseitige Empfehlung zu machen. Ich schreibe zum Beispiel einen Newsletter über Thema X. Ich weiß oder nehme an: Wer sich für Thema X interessiert, interessiert sich vielleicht auch für Thema Y. Dann spreche ich die Autor:innen des Newsletters zu diesem anderen Thema an und sage: Hey, wie wäre es, wenn ich deinen Newsletter in meinem empfehle und du meinen in deinem? Das kann schon reichen. Manchmal ist die thematische Nähe da oder Sympathie, und plötzlich hat man ein paar Leser:innen mehr.
Gabriel Yoran: Oder man hilft mit Geld nach. Da wir jetzt wissen, dass man gut und gerne 25 oder 30 Euro ausgeben kann, um ein neues zahlendes Mitglied zu gewinnen, kann man anfangen, damit herumzuprobieren. Vielleicht muss man gar nicht so viel zahlen, aber man könnte. Man hat dann ein Angebot in der Hinterhand, das nicht ganz schlecht ist. Wie man es genau ausgestaltet, hängt von der jeweiligen Verhandlungssituation ab.
Gabriel Yoran: Aber daran zu arbeiten, dass möglichst viele neue Leser:innen und Zuhörer:innen dazukommen, damit sie überhaupt eine Chance haben, zahlende Mitglieder zu werden, lohnt sich. Das sieht man auch daran, dass das in Amerika gerade ganz aktiv betrieben wird und dort ein richtiger Markt für Empfehlungen entsteht. Ich bin nicht sicher, ob das in Deutschland auch so kommt und ob das überhaupt erstrebenswert ist. Aber ich kann nur sagen: Es funktioniert.
Sebastian Esser: Es klingt im ersten Moment ein bisschen verrückt, dass ich als kleiner Newsletter, Blog oder Podcast anfangen soll, Reichweite einzukaufen, obwohl ich selbst noch recht wenig Umsatz habe. Aber ganz viele Leute machen das erfolgreich.
14:45So berechnest du den Lifetime Value
Sebastian Esser: Ich würde dich zum Schluss gerne noch fragen: Wenn ich wissen will, wie hoch der Lifetime Value bei meiner Publikation ganz konkret ist, wenn ich mir also nicht nur einen groben Wert merken, sondern es für mich genau wissen will: Wie kriege ich das raus?
Gabriel Yoran: Da gibt es eine einfache Formel. Im Wesentlichen sagt sie: Du teilst den Umsatz, den du mit einem deiner zahlenden Mitglieder machst, durch den Churn. Das ist die Wahrscheinlichkeit, mit der dir dieser zahlende Kunde oder diese zahlende Kundin wieder abhandenkommt. Du musst also ungefähr wissen, wie lange diese Person dabei ist. Bei Steady wissen wir: Im Schnitt kann man von 26 bis 28 Monaten ausgehen. Und dann muss man natürlich noch berücksichtigen, dass die Leute idealerweise keine Monatsmitgliedschaft, sondern eine Jahresmitgliedschaft abschließen.
Wir versuchen natürlich immer, lieber Jahres- als Monatsmitgliedschaften zu verkaufen. Erstens, weil dann mehr bei den Medienmacher:innen hängen bleibt, schlicht und ergreifend, weil die Zahlungskosten nur einmal fällig werden und nicht zwölfmal. Das sind nämlich manchmal Sockelbeträge und nicht nur ein Prozentsatz vom Umsatz. Das ist wichtig.
Und der Lifetime Value wird natürlich exponentiell oder quadratisch größer, wenn man eine höhere monatliche oder jährliche Summe nimmt. Es macht einen riesigen Unterschied, ob ich 6 oder 7 Euro im Monat aufrufe, weil es tatsächlich 6 mal 26 ist oder 7 mal 26. Und es gibt die generelle Tendenz durch alle Steady-Projekte hinweg, dass sie alle zu billig sind.
Jetzt fragt man sich natürlich: Wie kann das sein, woher wissen wir das? Wir machen Untersuchungen über die Zahlungsbereitschaft von Mitgliedern bei Steady-Projekten, oft auch auf Wunsch der Medienmacher:innen, bevor es richtig losgeht und sie ihr Projekt starten. Und oft ist die Erkenntnis: Man könnte einen höheren Preis nehmen. Das führt aber nicht immer dazu, dass dieser höhere Preis auch wirklich gewählt wird. Dann nimmt man irgendwas, womit man sich gut fühlt. Aber über das ganze Thema Pricing gibt es auch noch eigene Videos.
Das ist wirklich super wichtig, das ist ein Riesenthema.
17:46Lifetime Value im Dashboard und der Wert einer E-Mail-Adresse
Wir sollten noch kurz erwähnen: Wer bereits Steady-Medienmacher:in ist, kann den Lifetime Value im Dashboard nachschauen. Wenn man ihn nicht ausrechnen möchte, was auch nicht schwierig ist – im Netz gibt es jede Menge Rechner –, kann man ihn im Steady-Dashboard nachgucken. Bei meinem Newsletter zum Beispiel ist er, glaube ich, über 20.000 Euro. Darüber bin ich sehr froh und auch sehr beeindruckt. Und es hat wirklich ein bisschen die Denke geändert.
Man kann das Ganze auch noch auf die Spitze treiben. Man kann überlegen: Wenn ich einen Lifetime Value von X habe, kann ich auch ausrechnen, wie viele Newsletter-Abonnent:innen ich brauche, um auf eine Konversion zu kommen. Und dann kann ich wiederum auf einen neuen Abonnenten einen Lifetime Value anwenden. Bei mir ist es so etwas wie 8 Euro. Das heißt, für eine E-Mail-Adresse kann ich theoretisch bis zu 8 Euro ausgeben. Mache ich natürlich nicht, aber das Ganze verändert wirklich die Denke.
Sebastian Esser: Danke, Gabriel, dass du uns da eingeführt hast. Man merkt, glaube ich, dass wir beide uns da beliebig reinnerden können. Das muss jetzt nicht jede Medienmacherin und jeder Medienmacher machen. Aber es lohnt sich auf jeden Fall, sich solche Sachen klarzumachen. Hast du noch abschließende Worte, oder sollen wir zur nächsten Lektion übergehen?
Gabriel Yoran: Eigentlich nur: Wenn man das einmal gelernt hat, wenn man das auf dem Schirm hat, ist das eine Art von Wissen, hinter die man nicht mehr zurückkann. Das vergisst man nicht mehr. Dann versteht man auch, wie Autoverkäufer:innen ticken. Dann versteht man, warum Starbucks an so vielen Ecken Filialen aufmacht. All diese Unternehmen, die das hochprofessionell betreiben, wissen genau, wie viele Tausend Euro ein einziger neuer Kunde, eine einzige neue Kundin wert ist, und richten alles danach aus. Im Kleinen wie im Großen versteht man sehr viel besser, wie Marketing und Kundengewinnung funktionieren, wenn man diesen Mechanismus im Kopf hat. Das hilft einem im Großen und ganz konkret auch beim eigenen Projekt.
