0:00Monatlich oder jährlich: warum Jahresmitgliedschaften mehr bringen
Justus Mache: So, Sebastian, im letzten Video haben wir uns etwas übergeordnet damit beschäftigt, woran man denken muss, wenn man an die Preisgestaltung für Mitgliedschaften geht. In den nächsten Minuten wollen wir richtig ins Geschehen einsteigen, an Beispielen. Vielleicht am Anfang noch ganz kurz: Man kann monatliche und jährliche Mitgliedschaften anbieten. Kannst du kurz sagen, wo da die Unterschiede sind und woran man denken muss, wenn man das gestaltet?
Sebastian Esser: Erst mal sollte man immer daran denken, dass es viel, viel sinnvoller ist, eine jährliche Mitgliedschaft zu bekommen als eine monatliche. Monatliche Zahlungen haben viele Nachteile. Als Mitglied werde ich zwölfmal im Jahr von meinem Kontoauszug oder per E-Mail von meinem PayPal-Konto daran erinnert, dass ich jetzt kündigen könnte, weil schon wieder etwas abgebucht wurde. Und das ist ein Nachteil.
Sebastian Esser: Es ist ein offenes Geheimnis bei Abo-Geschäftsmodellen mit wiederkehrenden Zahlungen, dass die Trägheit der Leute ein wichtiges Element dabei ist. Man kennt das von sich selbst, zum Beispiel vom Fitnessstudio: Man hat wieder vergessen zu kündigen und denkt sich, das ist jetzt nicht mehr hundertprozentig etwas, was ich mir leisten möchte, aber jetzt bin ich noch mal ein Jahr dabei. Wenn man diesen Moment zwölfmal im Jahr hat, ist die Wahrscheinlichkeit natürlich zwölfmal so hoch, dass man auch kündigt.
Sebastian Esser: Das heißt, die Churn-Rate – zur Erinnerung: der Anteil der zahlenden Mitglieder, die kündigen, also eine Prozentzahl – ist bei monatlichen Mitgliedschaften viel höher als bei jährlichen. Daraus kann man sich relativ leicht ausrechnen, dass es sogar viel billiger sein kann und auch sollte, jährliche Mitgliedschaften zu verkaufen – dazu gleich noch mehr. Denn wenn die Leute länger dabei bleiben, lohnt es sich sehr schnell, weil der Churn niedriger ist.
Sebastian Esser: Das klingt jetzt ein bisschen abstrakt, aber ich komme gleich noch mal darauf zurück. Wenn man es ausrechnet, lohnt es sich wegen dieses Churn-Unterschieds, für jährliche Mitgliedschaften 20 bis 30 Prozent billiger zu sein als bei monatlichen. Wenn die Leute dann die Preise vergleichen, landen sie am Ende hoffentlich bei den jährlichen. Man optimiert also auf diesen jährlichen Preis hin.
2:28Drei Pakete und der Preis, auf den du optimierst
Justus Mache: Genau. Für die Medienmacherin oder den Medienmacher ist ein Jahresmitglied natürlich auch längerfristig planbar als ein monatliches. Wenn man bei Steady auf die Projektseiten der verschiedenen Medienmacher:innen schaut, die bei uns ihre Projekte betreiben, fällt auf, dass in den meisten Fällen ein System mit drei Paketen gefahren wird. Ist das etwas, das du generell immer empfehlen würdest? Und kannst du ein Beispiel geben, wie man an die Preisgestaltung geht, wenn man dieses Drei-Pakete-System selbst nutzen möchte?
Sebastian Esser: Ja, sehr gerne. Ich habe das mal abstrakt vorbereitet und teile meinen Bildschirm. Grundsätzlich möchte ich aber erst mal sagen, dass es durchaus okay sein kann, nur einen Preis anzubieten, gerade am Anfang. Denn Komplexität ist immer das Schwierigste. Justus, sag mir kurz, ob man meinen Bildschirm sieht. Ah, man sieht ihn, super.
Sebastian Esser: Ich habe jetzt eine idealtypische Preisgestaltung mitgebracht. Das Wichtigste ist, sich zu überlegen: Von welchem Preis geht man aus, und welchen Preis sollen die Leute im Durchschnitt bezahlen? In unserem Fall sind das hier die 5 Euro für eine jährliche Mitgliedschaft. Man muss erst mal davon ausgehen, dass die meisten Leute den günstigsten Preis bezahlen werden. Es gibt manchmal Ausnahmen, aber bei der Preisgestaltung würde ich davon ausgehen, dass die Leute nicht mehr bezahlen, als du ihnen vorschreibst, wenn sie nicht müssen.
Sebastian Esser: Deswegen optimieren wir immer auf diesen Preis hier, nämlich eine jährliche Mitgliedschaft. Optimieren bedeutet: Alles andere muss teurer sein, damit niemand weniger bezahlt als diesen optimalen Preis. Wenn jemand aus welchen Gründen auch immer bereit ist, mehr zu bezahlen, dann ist das natürlich gut für unseren Durchschnittsumsatz. Aber wichtig ist dieser Preis. Daran sollte man sich orientieren, wenn man, wie im vorherigen Video beschrieben, eine Umfrage nach der Zahlungsbereitschaft der potenziellen Mitglieder macht.
Sebastian Esser: Dann gibt es hier diesen kleinen Schalter, den gibt es auch bei Steady, aber eigentlich überall im Internet: entweder monatliche oder jährliche Zahlungsweise. Wie eben beschrieben, würde ich hier empfehlen, einen großen Rabatt einzubauen. Wenn die Leute diesen Schalter hin- und herschalten, um zu vergleichen, was die Gegenleistungen und die preislichen Unterschiede sind, sollen sie einen sehr deutlichen Unterschied merken. Denn es rechnet sich, auf jährliche Zahlungen zu optimieren und dort einen Rabatt von bis zu 30 Prozent zu geben.
Sebastian Esser: Ich würde mich da nicht so genau auf eine Prozentzahl festlegen. Es kommt immer darauf an, wie die Zahlen aussehen. Dass man nicht bei 6,68 Euro landen möchte, ist ja auch klar. Mit anderen Worten: Hier kostet die monatliche Mitgliedschaft für das niedrigste Paket 7 Euro, die jährliche Mitgliedschaft 5 Euro. Und man bekommt einen Zugang.
6:00Wenige Gegenleistungen und der Sinn der teureren Pakete
Sebastian Esser: Dann gibt es noch die Möglichkeit, weitere Gegenleistungen hinzuzufügen. Das macht auch oft Sinn. Das Wichtigste ist aber wiederum, darauf zu achten, dass es nicht zu komplex wird. Ich würde hier höchstens drei Gegenleistungen aufführen, zusätzlich zur Anzahl der Mitgliedschaften, der sogenannten Value Metric. Dazu gleich noch kurz mehr.
Sebastian Esser: Denn der Feind an dieser Stelle ist nicht, dass die Leute das falsche Paket wählen, sondern dass sie gar kein Paket wählen. Wenn sie verwirrt sind, ist das schlecht. Dann sagen sie sich: Okay, das überfordert mich jetzt gerade, ich sitze hier auf dem Sofa oder in der U-Bahn, ich möchte diese Entscheidung jetzt nicht fällen, ich mache das später. Und dieses Später wird nie stattfinden. Mit anderen Worten: Das Wertversprechen muss super klar formuliert sein. Und die Gegenleistungen sollten vor allem übersichtlich und leicht verständlich sein und nicht überfrachtet mit Elementen und Features.
Sebastian Esser: Ich sage das nur aus Erfahrung: Man ist in Gefahr zu denken, ich muss diesen Preis irgendwie rechtfertigen, deswegen knalle ich da alles mögliche Zeug rein. Aber das ist keine gute Idee. Die Leute wollen nicht mit kleinen Dingen beworfen werden. Sie wollen das Kernwertversprechen verstehen und sind dann auch bereit, dafür zu zahlen. Aber nicht, wenn es zu unübersichtlich und kleinteilig wird. Denn das weckt eher Misstrauen. Die Leute denken dann: Okay, eigentlich gibt es hier keinen guten Grund zu zahlen, deswegen geben sie uns einen Riesenhaufen schlechter Gründe. Und das führt wiederum dazu, dass man gar nicht bezahlt.
Sebastian Esser: Jetzt könnte man sich natürlich fragen: Wenn wir diesen Preis haben wollen und das der niedrigste ist, warum gibt es dann die beiden anderen überhaupt? Der Grund ist, dass die Leute gar nicht zahlen, wenn es nur diesen einen Preis gibt und sie den für zu hoch halten. Wenn es aber noch höhere Preise gibt, dann führt das dazu, dass dieser Preis für niedrig gehalten wird. Das ist, wie schon häufiger erwähnt, Supermarktpsychologie.
Sebastian Esser: Intuitiv geht man davon aus, dass das hier der Preis ist, den die meisten Nutzer:innen wählen werden, weil es der mittlere Preis ist. Man guckt sich erst mal diese 7 Euro an, hält sie für zu hoch oder überlegt, ob man nicht noch ein Schnäppchen machen kann. Und dann guckt man sich die 5 Euro an, die einem natürlich günstiger vorkommen, nämlich 30 Prozent günstiger als diese 7 Euro. Das heißt, dieses Paket gibt es erst mal nur, um diesen Preis günstiger aussehen zu lassen. Hier gibt es wiederum Rabatt auf die jährliche Zahlung im Vergleich zur monatlichen, um auf jährliche Zahlungen zu optimieren.
8:48Value Metric: mehr Zugänge für mehr Geld
Sebastian Esser: Was jetzt hier wichtig ist, ist die sogenannte Value Metric. Ich erkläre den Begriff kurz – leider wieder ein etwas schwieriger englischsprachiger BWL-Begriff, man kann ihn auch vergessen. Die Logik dahinter ist, dass es ein Element gibt, das den Preis beeinflusst. Vielleicht kennt der eine oder andere Mailchimp, dieses Programm zum Versenden von Marketing-E-Mails. Da kommt es darauf an, wie viele E-Mails man im Monat verschicken möchte – nein, das stimmt gar nicht: Die Value Metric bei Mailchimp ist die Anzahl der Kontakte. Bei Zoom, also Videokonferenzen, ist es die Anzahl der Minuten, die man nutzen darf.
Sebastian Esser: Und bei Steady oder bei so etwas wie Spotify – wir orientieren uns daran, es funktioniert nach derselben Logik – ist es die Zahl der Zugänge, die ich bekomme. Das heißt, ich kann einen höheren Preis dadurch rechtfertigen, dass ich sage: Du bekommst nicht nur einen Account, sondern auch noch eine Gastmitgliedschaft, die du an deine Freundin, deine Oma oder deinen Mitbewohner weitergeben kannst. Und du bekommst für den Preis von 7 Euro statt 5 Euro zwei Mitgliedschaften.
Sebastian Esser: Wenn du dir das im Kopf ausrechnest – und das machen ganz viele Leute intuitiv, ohne ganz genau ins Detail zu gehen –, verstehst du sofort: Okay, hier kostet eine Mitgliedschaft nur 3,50 Euro, wenn sie dort 5 Euro kostet. Und wenn ich damit noch jemand anderem etwas Gutes tun kann, dann ist das cool. Dasselbe gilt für das größte Paket, das in diesem Beispiel 15 Euro kostet. Da kostet eine Mitgliedschaft sogar nur 3 Euro. Es wird also gefühlt billiger, wenn man vier Gastmitgliedschaften zur eigentlichen Mitgliedschaft dazubekommt.
Sebastian Esser: Dieses Paket hier wird auch oft missverstanden. Hier versuchen viele Medienmacher:innen, ihren Umsatz zu optimieren. Aber dieses Paket wird fast niemand kaufen. Es dient vor allem dazu, einen Satz von drei Paketen zu bilden, damit es ein mittleres Paket gibt und damit es ein günstigstes Paket gibt. Durch diese Value Metric kann man auch versuchen, andere Szenarien abzubilden: dass man zum Beispiel der ganzen WG, der Familie oder dem Freundeskreis einen Zugang zur Publikation gibt und dann für 15 Euro günstig dabei ist.
Sebastian Esser: Das funktioniert aber natürlich vor allem dann, wenn man das Ganze nicht als Mitgliedschaft begreift, sondern eher als Abo. Der Zugang zu Spotify und quasi der Musik der ganzen Welt ist dieses Geld natürlich auf jeden Fall wert. Bei einer Mitgliedschaft ist es immer eine Kombination aus Unterstützung und Gegenleistung – dazu gibt es ein eigenes Video. Das heißt, mit den Gegenleistungen kann man hier nur begrenzt etwas erreichen, was den Durchschnittsumsatz angeht.
12:03Zusammenfassung und typische Fehler
Sebastian Esser: Noch mal zusammengefasst: Wir haben hier 30, 20 und 25 Prozent Rabatt, um auf jährliche Mitgliedschaften zu optimieren, damit der durchschnittliche Lifetime Value steigt, bei jährlichen Mitgliedschaften. Der Preis, den wir im Durchschnitt erwarten und auf den wir hinoptimieren, ist der jährliche im kleinsten Paket. Die anderen Pakete dienen dazu, diesen Preis zu rechtfertigen und zu verhindern, dass die Leute sich für gar nichts entscheiden.
Sebastian Esser: Wichtig ist hier noch, dass wir absichtlich unter den 10 Euro bleiben. Damit verhindern wir, dass jemand, der möglicherweise sogar bereit ist, ein bisschen mehr zu bezahlen, es deswegen nicht tut, weil ihm 10 Euro zu viel sind. Und hier ist es auch so – auch das ist jetzt nicht so wichtig, ich erkläre es nur: Wenn man sich die 7 Euro anguckt, denkt man, okay, das ist bei einer monatlichen Zahlung, da könnte ich auch direkt das größere Paket jährlich bezahlen und würde dann sogar zwei Mitgliedschaften bekommen. Man versucht also, Argumenten, die einem potenziellen Mitglied einfallen, mit diesen Preisen zu begegnen. So ungefähr wird am Ende eine gute Preisgestaltung aussehen.
Sebastian Esser: Ein Fehler wäre, hier viel zu niedrig zu sein. Ein Fehler wäre, hier viel zu nah dran zu sein – dieses Paket ist durchaus dazu da, die Spanne zu erweitern, sodass das hier wirklich sehr günstig klingt. Ein Fehler wäre auch, das hier so zu bepreisen, dass es zu weit vom kleinsten Paket weg ist. Denn die Chance, dass sich jemand für ein etwas teureres Paket entscheidet, möchte man natürlich auch nicht vergeben. Und ein weiterer Fehler wäre, hier zu viel aufzuführen und dadurch die Leute zu überfordern und das Angebot zu komplex zu machen.
14:07Preise vorher nennen oder nicht?
Justus Mache: Da schließe ich gleich noch eine Frage an, wegen der Komplexität: Was empfiehlst du den Medienmacher:innen, wie informiert über die Preisgestaltung sollten die Mitglieder sein, wenn sie in dem Fall die Steady-Seite betreten? Sollen sie schon wissen, welche Pakete es gibt, soll der Medienmacher also auf seiner Seite schon informieren, das und das gibt es? Oder sollen sie am besten ganz unbefleckt auf die Steady-Seite kommen und sich dann entscheiden, wie viel sie ausgeben möchten?
Sebastian Esser: Ich würde empfehlen, dass man nicht so konkret über die Preisgestaltung, die Gegenleistungen und so weiter redet, möglicherweise noch nicht mal über die Preise. Man kann sagen: Schon ab x Euro kann man Mitglied werden, oder so etwas. Aber die Leute, die sich die Preise angucken, sind schon ziemlich sicher, dass sie das auch bezahlen würden, wenn das Angebot stimmt. Wenn man das als verschiedene Hürden sieht, sind sie schon über die erste Hürde drüber. Die erste Hürde ist die Value Proposition, das Wertversprechen, also die grundsätzliche Begründung dafür, dass man überhaupt anfangen sollte zu zahlen. Und das hat nichts mit Features oder Preisen zu tun. Das ist erst mal eine ganz grundsätzliche Nachricht, die man überbringen muss und die ankommen muss.
Sebastian Esser: Wenn man als Nutzer:in dann bereit ist, darauf zu klicken und sich die Preise näher anzugucken, dann ist man als Medienmacher:in schon sehr weit. Dann kann man eigentlich nur noch Fehler machen. An der Stelle würde ich amerikanisch formuliert sagen: Don't drop the ball. Also mach jetzt nichts, was dazu führt, dass die Leute das wieder abbrechen. Denn emotional sind sie schon so weit, dass sie bereit sind, Geld auszugeben. Und das muss sich jetzt nur noch gut anfühlen, logisch anfühlen, fair anfühlen und gut hergeleitet sein. Das Problem entsteht, wenn sie auf der Preisseite wieder abbrechen. Sie wieder an diesen Moment heranzubekommen, ist schwierig.
16:145 Euro als Startpunkt und Preise laufend optimieren
Justus Mache: Vielen Dank. Ich glaube, ich kann mir schon denken, was die Antwort ist. Aber wenn du aus deiner Erfahrung einen goldenen Preispunkt festlegen würdest, an dem sich ein Projekt orientieren könnte – was würdest du da sagen, Sebastian?
Sebastian Esser: Bisher habe ich immer gesagt: 5 Euro, 5 Euro für eine Jahresmitgliedschaft. Da kommen am Ende ganz viele raus. Wenn einem das jetzt zu aufwendig ist und man ganz schnell loslegen möchte, kann man sich entscheiden, erst mal mit 5 Euro loszulegen. Das ist inzwischen aber wirklich auch die unterste Grenze, weil inzwischen auch Inflation und so weiter dazugekommen sind. Es ist also nicht verrückt, über 6 Euro oder 7,50 Euro nachzudenken. Aber mit 5 Euro macht man erst mal nichts verkehrt.
Sebastian Esser: Und wenn man sich dieses Video anguckt und denkt, viel zu komplex, dafür brauche ich jetzt Wochen: Nein, braucht man nicht. Denn was auch wichtig ist: Man kann auch erst mal anfangen und sollte später immer wieder an diesen Preisen optimieren. Aus folgendem Grund: Man muss sich klarmachen, dass man als Mitglied ja schon zahlt. Man wird sich also nicht mehr mit den Preisen beschäftigen. Man redet immer mit neuen potenziellen Mitgliedern. Das heißt, man kann sich diese Preise jederzeit neu ausdenken und neu bewerben, und man tut damit niemandem weh.
Sebastian Esser: Selbst wenn man mal ein Sonderangebot macht, wird es den einen oder anderen geben, der sich ärgert und sagt: Hätte ich mal noch eine Woche gewartet. Aber das ist überhaupt kein Grund, nicht an den Preisen zu arbeiten. Denn wie gesagt, das ist einer der stärksten Hebel, die man hat, um seinen Umsatz und damit sein gesamtes Business zu optimieren. Deswegen sollte man vor allem erst mal anfangen, zur Not mit nur einem Paket, auf jährlich optimiert. Und da sind 5 Euro nicht verkehrt.
Justus Mache: Alles klar, Sebastian, dann vielen Dank für deine Zeit zum Thema Pricing und Preisgestaltung bei Projekten. Wir werden uns sicher bald noch mal wiedersehen. Tschüss!
Bis dann, ciao!
