Wie der Frohmann Verlag Bücher über Subskriptionen auf Steady vorfinanziert

0:00Vorspann: Gespräche vom Steady Growth Day 2021

Christiane Frohmann: Ich glaube, viele von uns haben immer noch das Problem, wenn wir nicht so ganz organisch mit Virtual Goods aufgewachsen sind, dass es immer noch ein bisschen wehtut, für digitale oder virtuelle Inhalte zu zahlen, und dass wir aus fehlender Gewohnheit so Geizhälse sind. Und da hilft es total, wenn man etwas Konkretes anzubieten hat.

Gabriel Yoran: Hi, ich bin Gabriel Yoran, einer der Gründer von Steady. Wir alle wissen, wie wichtig unabhängige Medien für unsere Gesellschaft sind. Wir brauchen starke Stimmen wie euch, Stimmen, die etwas zu sagen haben. Zum Glück wird es immer einfacher, ein eigenes digitales Medienprojekt zu starten. Gleichzeitig brauchen Online-Medien eine gute Lösung, wie sie sich nachhaltig finanzieren können. Immer mehr Medienmacher:innen setzen auf Mitgliedschaften, also auf die regelmäßige finanzielle Unterstützung vom eigenen Publikum. Aber wie geht das genau?

Gabriel Yoran: Beim ersten Steady Growth Day im Dezember 2021 sind wir der Frage auf den Grund gegangen: Wie kann man als Medienmacher:in unabhängig bleiben, Geld verdienen und wachsen? Wir haben mit namhaften Medienmacher:innen gesprochen und sie gefragt: Was hat funktioniert, was nicht? Was sind deine Geheimtipps? Welche Tricks und Strategien machen dein Mitgliedschaftsmodell zum Erfolg? In diesem Podcast könnt ihr die Gespräche nachhören. Und wenn ihr mehr wissen wollt, schreibt uns auf Social Media oder per E-Mail an support@steadyhq.com.

Gabriel Yoran: In diesem Talk spreche ich mit der Schriftstellerin und unabhängigen Verlegerin Christiane Frohmann. Sie ist Gründerin des Frohmann Verlags und hat außerdem mit ihren Präraffaelitischen Girls einen kleinen popkulturellen Hype losgetreten. Hier spricht sie darüber, wie sie sich die Freiheit im Verlag erhält, wie ihr Onlineshop sie in der Pandemie gerettet hat und wie sie mit Steady nachhaltige Einnahmen erzielt. Viel Spaß beim Zuhören.

1:58Was Unabhängigkeit beim Verlegen bedeutet

Gabriel Yoran: Willkommen, Christiane.

Christiane Frohmann: Danke für die Einladung.

Gabriel Yoran: Christiane, du bist unabhängige Verlegerin, Indie-Verlegerin, und damit hast du schon in deinem Titel das Hauptmotiv, warum es Steady-Projekte gibt, nämlich Unabhängigkeit. Was bedeutet das beim Verlegen?

Christiane Frohmann: Beim Verlegen bedeutet das erst einmal auf der Unternehmensseite, so wie in allen anderen Wirtschaftsunternehmen, dass man kein fremdes Geld im Verlag hat und niemanden, der, weil er Geld gegeben hat, mitbestimmen kann, wie die Programmarbeit geschieht.

Gabriel Yoran: Und diese Freiheit nutzt du in dem Verlag, der deinen Namen trägt, wie? Was machst du mit dieser Freiheit?

Christiane Frohmann: Die Freiheit war sehr lange Zeit, Bücher, E-Books, überhaupt Literatur zu verlegen, von der es wahrscheinlich ist, dass sie sich nicht sonderlich gut verkauft. Das ist etwas, was in einem Konzernverlag per se von der Marketingabteilung aussortiert wird: Ja, ist bestimmt wunderschön, aber können wir leider nicht machen. Und das muss man sagen: Das lastet wirklich auf den Schultern der unabhängigen Verlage, dass die wirklich neue Literatur meistens in den kleinen Verlagen erscheint. Es geht um Innovation, es geht darum, sich etwas zu trauen, was die Großen qua ihrer Verfasstheit nicht machen können.

Gabriel Yoran: Die müssen Geld verdienen. Aber du musst auch Geld verdienen. Man kommt nicht ganz drum herum, leider.

Christiane Frohmann: Absolut. Ganz viele Jahre, ich würde sagen fast zehn – nächstes Jahr wird der Verlag zehn –, habe ich das in einer ganz merkwürdigen Mischkalkulation gemacht, die sehr selbstausbeuterisch war: Ich habe als Privatperson ganz, ganz viel zusätzlich gearbeitet, um mir das Verlegen leisten zu können. Dann bin ich an einen Punkt gekommen, an dem ich gemerkt habe, dass das unweigerlich in die Altersarmut führt und auch in eine absolut gefährliche Situation für mich und meine Familie, weil jede persönliche Krise zum kompletten Systemkollaps führen kann.

Christiane Frohmann: Auf der anderen Seite habe ich mir überlegt, dass ich inzwischen ein Standing als Verlegerin habe, auch mit dem Programm, das ich schon verlegt habe, und dass es jetzt langsam möglich sein muss, das organisch aus sich selbst heraus zu finanzieren. Mischkalkulation ist auch bei großen Verlagen durchaus normal. Man hat die populären Titel oder auch Katzenkalender, was auch immer, um die anspruchsvolleren, schwierigeren Titel zu finanzieren. Und ich habe überlegt, dass das Steady-Abo-System und teilweise auch der Versandhandel, den ich weiterentwickle, und das Merch-Programm, das ich angefangen habe, sehr passende Arten sind, diese totale Freiheit zu behalten.

4:40Mehrere Einnahmequellen statt einer

Gabriel Yoran: Du hast es schon angedeutet: Du hast verschiedene Erlösströme. Du setzt nicht alles auf eine Karte, auch nicht alles auf das Steady-Projekt, gar nicht. Das ist eine Komponente von verschiedenen. Kannst du uns erzählen, was die verschiedenen Erlösströme bei dir sind? Wo kommt das Geld her? Auch zur Inspiration für Publisher, die denken, es müsste alles aus einer Quelle kommen, was gar nicht der Fall sein muss.

Christiane Frohmann: Ich glaube, Selbstständige haben immer diesen guten Rat über sich, mindestens zwei große Kund:innen zu haben, damit man, wenn jemand wegbricht, nicht gleich selbst mit ruiniert ist. Das kann man auf jeden Fall auch auf das Verlagswesen anwenden. Und mehr als zwei sind natürlich noch besser.

Christiane Frohmann: Das hat sich sehr stark verändert. Bis vor einigen Jahren, und jetzt auch wieder, waren vor allem Vortragsaufträge das, womit das meiste Geld hereingekommen ist. Das war auch sehr gut, um diese Querfinanzierung des Verlegens hinzukriegen. Aber ich hatte nie ein Polster, das mir erlaubt hätte zu sagen: Okay, ich mache auf jeden Fall in drei Monaten den teuren Printtitel. Das war immer so: Jetzt ignoriere ich wieder jede wirtschaftliche Vernunft, mache es einfach und hoffe, dass es gut geht.

Christiane Frohmann: Das hat sich sehr verändert. Mir sind während Corona, wie vielen Leuten, die Vorträge stark weggebrochen. Das war insofern ein guter Punkt, als es mich gezwungen hat, mich mit den Sachen zu beschäftigen, von denen ich schon lange wusste, dass sie eine gute Idee wären: das Abosystem besser zu entwickeln und den Verlagsshop zu gründen, den ich ganz lange nicht gemacht habe, aus Angst vor Internettrollen, weil ich relativ viele Probleme habe. Und auf der anderen Seite dieses Merchandise zu entwickeln.

Christiane Frohmann: Im Moment kommen die Vorträge zurück. Der Versandhandel ist im Moment gigantisch, aber es ist auch Weihnachtsgeschäft. Steady hat sich auch super entwickelt, wobei ich sagen muss, dass ein großes Wachstum dadurch gekommen ist, dass ich an einer Stelle wirklich um Hilfe gebeten habe, als es ganz schlimm wurde und ich während Corona fast zumachen musste. Da sind sehr viele neue Abonnent:innen dazugekommen, denen ich aber damals schon versucht habe nahezulegen: Hey, eigentlich ist das genau das System, das super zu dem Verlegen passt, das ich mache, und zu der Arbeit, die ihr an mir schätzt. Vielleicht bleibt ihr sogar länger dabei und rettet mir nicht nur das Jahr.

6:56Direktvertrieb über den eigenen Onlineshop

Gabriel Yoran: Christiane, die Shop-Situation: Du hast gesagt, du hast einen Onlineshop, das ist der Direktvertrieb. Man kann also direkt auf frohmannverlag.de die Bücher kaufen, und die kommen dann direkt von dir.

Christiane Frohmann: Genau. Und da ist der große Unterschied, dass ganz viele Margen wegfallen, die normalerweise unterwegs anfallen und die das Bücherverlegen per se zu einem nicht besonders lukrativen Geschäft machen. Der Vertrieb langt ganz schön hin, die Buchhandlungen langen ganz schön hin – müssen sie, sonst brauchen sie gar nicht anzufangen zu arbeiten. Aber wenn ich direkt verkaufe, bleibt natürlich mehr beim Verlag, bei den Autor:innen und bei mir, das ist klar.

Christiane Frohmann: Das ist jetzt während Corona auch wegen der Lieferzeiten ganz, ganz wichtig geworden. Ich habe erst vor ein paar Tagen eingerichtet, dass auch die Buchhandlungen über den Onlineshop bestellen können. Die schicken mir das so, wie sie es gewöhnt sind. Aber ich bearbeite das im Shop als rabattierten Kauf und habe das dann auch gleich in meiner Buchhaltung, was ich aus Ressourcengründen früher alles nicht leisten konnte. Aber jetzt, wo diese Prozesse automatisiert sind, bin ich eigentlich ein total tolles Ding, auch für Buchhandlungen. Die haben ganz oft Probleme mit den kleinen Verlagen, weil ihre gewohnten Prozesse dann nicht ablaufen können. Und ich glaube, dieser neue Weg, dass man es im Hintergrund über einen Onlineshop laufen lässt, ist auch eine ganz tolle Art des Direktvertriebs.

Gabriel Yoran: Das heißt, man kann die Bücher direkt bei dir bestellen, man kann sie aber auch bei Amazon kaufen oder bei irgendeinem anderen Onlinehändler. Das wird dann über den Buchgroßhandel abgewickelt, da musst du dich nicht um jede einzelne Bestellung kümmern. Und der klassische Buchhandel führt deine Bücher auch. Wobei du da auch eine individuelle Betreuung machst, mit Buchhandlungen, mit denen du gut stehst oder wo es eine besondere Beziehung gibt. Kannst du darüber etwas erzählen?

Christiane Frohmann: Die besonders gute Betreuung ist beidseitig, weil ich diese klassischen Strukturen zum Teil nicht bediene. Ich habe nicht die klassische Verlagsauslieferung, sondern ich produziere on demand und in kleinen Auflagen bei BoD und habe auch noch deren internationalen Vertrieb, um die Sachen auch in Amerika, bei Barnes & Noble und so weiter verkaufen zu können. Ich habe also schon klassische Vertriebsmöglichkeiten über die sogenannten Barsortimente, die direkt mit den Buchhandlungen handeln.

Christiane Frohmann: Aber ganz viele Titel erscheinen in den Strukturen, mit denen die Buchhandlungen täglich arbeiten, nicht direkt vor ihnen. Sie müssen extra Schritte unternehmen, um an Frohmann-Titel zu kommen. Das führt oft dazu, dass sie die nicht einfach im Sortiment haben, sondern sich nur auf den Weg machen, wenn Kund:innen sie vorbestellen. Das passiert jetzt gerade schlagartig ziemlich oft, sodass ganz viele Buchhandlungen zum ersten Mal mit dem Verlag in Berührung kommen. Und ich glaube, die sind wahrscheinlich ganz angetan davon, dass das mit dem Onlineshop ziemlich niedrigschwellig funktioniert.

9:55Subskription: Bücher im Voraus bezahlen

Gabriel Yoran: Neben diesen klassischen Buchvertriebswegen gibt es bei dir aber auch ein Steady-Projekt, mit dem so etwas angeboten wird – ich glaube, das nennt sich Subskriptions-irgendwas-Angebot. Das müsstest du erklären, weil das, glaube ich, etwas ganz Altes ist, das du modernisiert hast.

Christiane Frohmann: Genau. Einen einzelnen Titel zu subskribieren oder auch eine Reihe, bei der der Preis immer gleich ist, ist relativ einfach anzubieten. Da kann man ja mit dem …

Gabriel Yoran: Ich glaube, du müsstest erst einmal erklären, was es damit auf sich hat. Was bedeutet das, ein Buch zu subskribieren?

Christiane Frohmann: Subskription ist ein bisschen wie Steady von früher, kann man fast sagen. Man hilft den Verlagen bei ihrer Arbeit, indem man die Titel im Voraus kauft, schon wenn sie noch nicht gemacht sind. Die Leute haben wirklich gar keine Vorstellung davon, wie luxuriös Bücher grundsätzlich sind, allein durch die Mengen an Geld, die da bewegt werden müssen. Und das ermöglicht einem teilweise, Titel zu machen, statt zu sagen: Okay, das ist mir zu riskant, das kann ich gar nicht machen. Das ist, glaube ich, bei ganz vielen Abo- und Subskriptionsmodellen der Geist dahinter: dass es überhaupt ermöglicht, besondere Sachen zu machen, für die das Risiko sonst zu groß wäre.

Christiane Frohmann: Klassische Buchsubskription wäre: Ich kündige den Titel an und ermögliche den Leuten, ihn im Voraus zu bezahlen, für einen Hauch billiger, weil die Ladenpreisbindung erst danach gilt – so ein kleiner Preisnachlass, muss man aber gar nicht –, und dadurch zu ermöglichen, dass er überhaupt erst entsteht.

Gabriel Yoran: Das heißt, es ist eigentlich eine frühe Form des Crowdfundings. Ich investiere in etwas, was noch gar nicht existiert, und ermögliche es dadurch.

Christiane Frohmann: Ja, würde ich sagen.

Gabriel Yoran: Und dafür setzt du Steady ein. Das heißt, es ist eine dauerhafte Vorfinanzierung mit kleinen Summen von Projekten, von denen man noch gar nicht weiß, ob sie überhaupt existieren werden, oder? Wenn ich bei Frohmann eine Subskription abschließe, weiß ich dann schon, was ich damit finanziere? Oder weiß ich nur: Ich finanziere ein sehr gut gemachtes Frohmann-Buch?

Christiane Frohmann: In dem Fall bezieht es sich auf die Reihe Kleine Formen. Ich glaube, die Menschen, die da subskribieren oder abonnieren, kennen die Reihe und besitzen vielleicht schon ein, zwei, drei oder alle Titel. Sie wissen, sie würden mit großer Wahrscheinlichkeit irgendwann diesen Titel für sich selbst kaufen oder verschenken. Sie mögen grundsätzlich die Arbeit des Verlags oder meine Arbeit im Netz oder sonst wo und denken sich: Okay, dafür kriege ich auch etwas auf die Hand. Das ist super, weil, glaube ich, viele von uns immer noch das Problem haben, wenn wir nicht organisch mit Virtual Goods aufgewachsen sind, dass es ein bisschen wehtut, für digitale oder virtuelle Inhalte zu zahlen, und wir aus fehlender Gewohnheit so Geizhälse sind. Da hilft es total, wenn man etwas Konkretes anzubieten hat.

Christiane Frohmann: Natürlich ist das Geld, das ich da zur Verfügung habe, dann ein bisschen weniger, weil es nicht quasi geschenkt ist wie bei vielen Paketen, die ich bei Steady habe, sondern ich an irgendeiner Stelle auch etwas abliefern muss. Aber es ist trotzdem Geld, mit dem ich kalkulieren kann. Und das ist unglaublich wertvoll, wenn man Publisherin ist.

13:25Zwölf Euro im Monat für die Reihe Kleine Formen

Gabriel Yoran: Das heißt, die Marke Kleine Formen oder die Reihe Kleine Formen hat so eine Fangemeinde, dass die sagt: Ich weiß zwar nicht, was als Nächstes in dieser Reihe erscheint, aber wenn das ungefähr so gut ist wie das, was bisher erschienen ist, dann kann ich dafür x Euro im Monat bezahlen. Was kostet denn die Subskription von Kleine Formen?

Christiane Frohmann: Die kostet 12 Euro im Monat. Ich habe das so kalkuliert, weil ich furchtbar aufpassen muss mit der Buchpreisbindung. Man muss es so darstellen, dass das Buch, das man alle drei Monate kriegt, innerhalb dieser Subskription oder dieses Abos natürlich zum Ladenpreis enthalten ist. Und alles, was darüber hinausgeht – manchmal ist das kein Euro, manchmal aber auch 5 Euro im Quartal, weil das Buch nicht so teuer ist –, ist Unterstützung für den Verlag.

Christiane Frohmann: So habe ich mir das ausgedacht, weil ich auf so vielen Plattformen unterwegs bin und inzwischen so viele Angebote habe. Ein Rat, den ich häufig von außen bekommen habe, ist: Du machst so viele tolle Sachen, aber man verliert komplett den Überblick. Deshalb versuche ich jetzt, nicht noch ein Subskriptionsmodell separat aufzubauen, sondern das innerhalb der Steady-Angebote zu machen.

Christiane Frohmann: Und dann habe ich noch eins für die Leute, die vielleicht nicht so viele Printbücher wollen – die gibt es tatsächlich auch, Menschen, die zum Beispiel lieber E-Books lesen. Die Reihe Kleine Formen ist eine reine Printreihe. Die ist sehr teuer, deswegen brauche ich gerade konkret dafür die Unterstützung. Aber ich habe zum Beispiel auch etwas für Leute, die die Präraffaelitischen Girls, die ich auch noch im Internet schreibe, unterstützen wollen, und denen die Reihe Kleine Formen oder der Frohmann Verlag vielleicht völlig schnuppe sind. Auch die muss es geben, und die sind für mich auf einer anderen Ebene genauso wichtig.

Christiane Frohmann: Die können zum Beispiel ein sogenanntes Sammeltassen-Abo abschließen. Da ist es das gleiche Modell. Es gibt verschiedene Motive auf diesen Tassen der Präraffaelitischen Girls, die inzwischen das Merchandise dazu sind, auch zum Geldverdienen. Und das Angebot ist: Es gibt alle drei Monate eine neue Tasse, die die Abonnent:innen automatisch bekommen.

15:28Präraffaelitische Girls und die Frage: Warum über Steady?

Gabriel Yoran: Christiane, erklär ganz kurz für die wenigen Leute, die die Präraffaelitischen Girls nicht kennen, was es damit auf sich hat. Für die zwei hier, die davon noch nicht gehört haben.

Christiane Frohmann: Ich mag, wie schmeichelhaft du die Sachverhalte immer anmoderierst.

Gabriel Yoran: Das mache ich sehr gerne.

Christiane Frohmann: Die Präraffaelitischen Girls sind ursprünglich ein Twitter-Account – eigentlich war es erst eine Tweet-Reihe in meinen anderen Accounts, dann ein eigener Twitter-Account, inzwischen auch ein Instagram-Account. Und jetzt gibt es auch schon zwei Bücher. Ich nehme die Figuren aus diesen Bildern des späten 19. Jahrhunderts – ihr kennt diese an der Schmerzgrenze zum Kitsch schönen Bilder der englischen Malergruppe, auf denen mädchenhafte, langhaarige Personen in wallenden Kleidern in unglaublich malerischer Umgebung liegen oder herumstehen und meistens ziemlich tot aussehen, muss man dazu sagen. Die reanimiere ich nicht, sondern ich animiere sie quasi. Denen lege ich zeitgenössische Gesellschaftskritik, Medienkritik, Medienbeobachtung in den Mund. Das ist im Netz relativ erfolgreich geworden.

Christiane Frohmann: Daraus kam die Idee. Das Merch ist auch schon als feministische Intervention beschrieben worden. Das finde ich sehr schmeichelhaft, aber es ist schon irgendwie wahr. Es ermöglicht einem in Momenten, in denen man gern mit einem „Ja, aber“ unterbrochen wird, wenn man eigentlich Strukturkritik vorbringt und keine persönliche, einfach die Tasse auf dem Tisch stehen zu haben oder die Postkarte zufällig neben sich an der Wand hängen zu haben. So kommen die Menschen vielleicht ins Nachdenken darüber, ohne dass man es immer wieder aufs Neue einzeln mit ihnen diskutieren muss.

Gabriel Yoran: Jetzt öffnen wir die Runde für Fragen aus dem Publikum. Die Frage von Jens Brehl hast du, glaube ich, schon im Nebensatz beantwortet, nämlich: Könnte man so eine Subskription nicht auch über ein Shopsystem abbilden? Dafür braucht man ja eigentlich kein Steady. Ich hatte dich so verstanden, dass du sagst: Ich habe schon ein Steady-System für die Pakete, die nichts mit der Subskription zu tun haben, und um nicht noch einen weiteren Ort für regelmäßige Zahlungen aufzuziehen, machst du das auch über Steady. Aber du hättest es wahrscheinlich auch über das Shopsystem machen können, oder?

Christiane Frohmann: Ich glaube, das war gleichzeitig in der Entwicklung. Es war auch eine Entscheidung, weil es eine Doppelbewegung ermöglicht: Die Leute, die mich schon unterstützen wollen, aber ein bisschen Probleme damit haben, für nichts, in Anführungszeichen, Geld herzugeben, bekommen eine konkrete Gegenleistung, die mir aber trotzdem sehr hilft.

Gabriel Yoran: Ob das die Frage beantwortet, müsste Jens sagen. In der Zwischenzeit beantworte ich die Frage von Tina: Der Twitter-Account der Präraffaelitischen Girls mit 11.600 Followern ist „PG Explaining“. Ich habe ihn gerade auch in den Chat geworfen.

18:27Verlegerin und Unternehmerin

Gabriel Yoran: Christiane, das ist für viele Medienschaffende, Kreative im weitesten Sinne, eine etwas unangenehme Frage: Siehst du dich als Unternehmerin?

Christiane Frohmann: Ich glaube, das ist der erste Tag in meinem Leben, an dem ich es toll finde, dass man mir diese Frage stellt, wenn ich sehe, was für einen gigantischen Umsatz ich im Verlagsshop hatte. Ich glaube tatsächlich, durch diese furchtbare Krise – die Care-Arbeit auf der einen Seite, Corona überhaupt, auch der Rechtsruck und so weiter – war ich in einer wirklichen Verzweiflungssituation: Wie soll es weitergehen, wie will ich weiterarbeiten, wie kann ich die Art von Arbeit fortführen, die mir wichtig ist? Und dann habe ich im letzten halben Jahr wirklich hart gearbeitet. Ich habe immer hart gearbeitet, aber jetzt ganz strategisch, sodass ich mich tatsächlich mit offenen Augen als Unternehmerin bezeichnen kann. Denn ich unternehme Dinge ganz konkret, damit ich die inhaltliche Arbeit machen kann, die ich wichtig finde. Das muss ich mir selbst ermöglichen, und andere helfen mir dabei, dass ich das überhaupt tun kann.

Gabriel Yoran: Das heißt, Unternehmerin sein heißt, etwas bewirken wollen und dafür eine unternehmerische, eine wirtschaftliche Tätigkeit zu entfalten. Das erste Ziel ist nicht, damit Geld zu verdienen, sondern etwas Hochqualitatives zu verlegen, was in großen Verlagen untergehen würde oder keine Chance hätte, und dafür aber Geld zu bekommen.

Christiane Frohmann: Genau. Ich glaube, hardcore-kapitalistische Unternehmen unternehmen Dinge, damit sie Macht und Geld anhäufen. Bei mir ist es das Anhäufen von Möglichkeiten, die ich erwirken will.

Gabriel Yoran: Ich kann an dieser Stelle der guten Ordnung halber auch offenlegen, dass wir schon zusammengearbeitet haben. Christiane hat zwei Bücher von mir verlegt. Ich kann also aus eigener Anschauung sagen, mit welcher extremen Sorgfalt bei Christiane gearbeitet wird. Ich weiß nicht, ob das bei größeren Verlagen auch so ist, mit denen habe ich diese Erfahrung nicht. Aber es wäre wünschenswert. Die Aufmerksamkeit, die da noch den kleinsten Details zukommt, ist für den Autor oder die Autorin fantastisch, die sonst ganz allein mit ihrem Material dastünde. Da sitzen dann Leute bis hin zu Setzerinnen, die bei den besten Leuten der Branche gelernt haben und sich darum kümmern, dass das hinterher ein gutes Buch ist und auch noch fantastisch aussieht. Ich bin natürlich befangen, aber ich glaube, dass tatsächlich …

Christiane Frohmann: Da würde ich gern etwas Selbstkritisches einwenden. In der Zeit, als mir die Sachen ein bisschen davongeflossen sind und ich das System nicht mehr stabil halten konnte, habe ich, denke ich, auch schlechter gearbeitet. Ich glaube nicht, dass der Output dessen, was ich verlegt habe, in irgendeiner Weise schlechter war, aber mein Umgang, meine Kommunikation. Ich glaube, ich habe in dieser Zeit auch Leute enttäuscht. Und das ist das, was ich jetzt ganz stark nicht mehr will, nach dem Motto: Ich kann nicht überall gut sein, ich muss manchmal auch ungerecht sein, weil ich sowieso komplett überlastet bin. Das sehe ich jetzt wirklich als eine unternehmerische Kernverantwortung: Ich muss dafür sorgen, dass das nicht passiert. Und so, wie ich früher auf Projekte verzichten musste, versuche ich jetzt, die Möglichkeiten durch eine bessere Finanzierung zu vergrößern.

21:55Kreativ arbeiten und Unternehmerin sein

Gabriel Yoran: Herbert Starmüller sagt, in Großbuchstaben: Natürlich sind Steady-Journalist:innen und -Podcaster:innen Unternehmer:innen. Warum denn auch nicht? Würde ich sofort unterschreiben. Aber viele von ihnen würden es nicht von allein unterschreiben. Selbstbild und Fremdbild fallen bei vielen unabhängigen Medienmacher:innen auseinander. Sie sehen sich selbst oft anders, als sie von außen gesehen werden. Sie halten sich für kleiner oder unbedeutender, als sie sind, oder sind unsicherer, als es nach außen hin wirkt. Und es gibt dieses – ich bin nicht sicher, ob es ein deutsches Phänomen ist –, dass man nicht gleichzeitig einer kreativen Tätigkeit nachgehen und Unternehmer sein kann. Das hat manchmal so einen komischen Beigeschmack. Ich persönlich finde das nicht schlimm, im Gegenteil. In anderen Ländern gibt es dieses Problem nicht. Kennst du dieses Phänomen, Christiane, dass man nicht gleichzeitig ein authentischer, kreativer Mensch und Unternehmer sein kann?

Christiane Frohmann: Nee. Ich glaube, dass sich die Gewichtung im Lauf der Zeit immer wieder verschiebt, worauf man mehr Augenmerk hat. Bei mir war das jetzt ganz klar mein unternehmerischstes Jahr aller Zeiten. Ich bin ganz sicher, dass es nächstes Jahr fast das Gegenteil sein wird, weil ich jetzt die Grundlage dafür geschaffen habe. Nächstes Jahr wird der Verlag zehn, und ich werde an ganz vielen Ecken Projekte weiterentwickeln, die ich habe ruhen lassen. Ich mache zum Beispiel sehr gern kollaborative Publishing-Projekte. „Tausend Tode schreiben“ ist da mein wichtigstes Projekt, bei dem ganz viele Leute zusammenarbeiten und ein versioniertes E-Book entsteht, das theoretisch ein ewiges E-Book sein kann, das immer weiter wächst. Ich habe noch zwei, drei andere Projekte, die ich in dieser Art jetzt entwickeln will. Das sind Sachen, die in den letzten Jahren durch die vielen Sachzwänge komplett unmöglich waren. Und deswegen ackere ich dieser Tage so viel als Turbokapitalistin, damit ich nächstes Jahr wieder total Indie-Verlegerin sein kann.

Gabriel Yoran: Den Kapitalismus-Turbo schaltest du also phasenweise ein und dann wieder aus?

Christiane Frohmann: Genau. Ich hatte ihn noch nie so an. Keine Ahnung, vielleicht deformiere ich jetzt ganz schnell, werde ein totales Monster und verrate alle Ideale. Aber ich rechne eigentlich damit, dass das nicht passiert.

24:13Was sie bei der Gründung 2012 gern gewusst hätte

Gabriel Yoran: Okay, um auf die Frage vom Anfang zurückzukommen: Was hättest du 2012, als du den Verlag gegründet hast, gern gewusst, was du jetzt weißt?

Christiane Frohmann: Eine Sache weiß ich, zum Verhältnis von E-Books und Printbüchern: dass Printbücher nicht totzukriegen sind.

Gabriel Yoran: Aber ist das die Hauptlektion, die du gelernt hast?

Christiane Frohmann: Sagen wir es so: Die Printbücher sind unter anderem deswegen nicht totzukriegen … Die eine Sache habe ich schon häufiger formuliert: Ich wusste nicht, dass wir so viel online sein würden. Und ich wusste auch nicht, dass Corona kommen würde, was uns eine große Bildschirmmüdigkeit beschert hat. Man sehnt sich jetzt ab und zu richtig nach einem Buch und einem Sessel, weg von irgendetwas, was leuchtet. Auf der anderen Seite hat man in Deutschland das Aufkeimen und Aufblühen der E-Books ganz massiv versaut. Und das war nicht ich. Ich hätte mir sehr gewünscht, dass es eine viel lebendigere E-Book-Kultur gibt, und bin auch noch absolut entschlossen, das nicht aufzugeben.

Gabriel Yoran: Womit hat man es versaut? Wer war es? Die Schuldigen bitte.

Christiane Frohmann: Meine Branche. Mit der Lutherbibel und dem Buchdruck und „Papier raschelt so schön“ und „Es geht nicht ums Business, alles ist nur Kultur und Goethe und Schiller“. Dieses Phantasma des guten Buchs, das einfach nur, weil es ein Buch ist, gut ist, ist in Deutschland so stark, dass man das E-Book immer wie eine schlechte digitale Kopie vermarktet hat. Meiner Ansicht nach ist es ein anderes Lesemedium, das eine Erweiterung der Lesekultur darstellt. Ich habe zu all diesen Sachen am Anfang sehr viel publiziert und auf vielen Konferenzen gesprochen und kann gern noch einmal ein Best-of als E-Book herausgeben.

Christiane Frohmann: Es war absolut aussichtslos. Und das bringt mich zu dem anderen Punkt: Ich bereue extrem, wie viel Zeit ich damit verbracht habe, zwischen alter und neuer Publishing-Kultur zu vermitteln. Ich habe sehr, sehr spät erkannt, dass in großen Teilen der alten Publishing-Kultur null Interesse daran besteht, Vermittlung zu bekommen und irgendwie hinübergeholfen zu bekommen. Lieber wartet man ab, ob man noch durchkommt, solange man biologisch lebt, und was danach kommt, ist einem wurscht. Anders kann ich es nicht interpretieren. Oder man ist halt irgendwann verschwunden. Ich hätte so viel inhaltlich arbeiten können, wenn ich mich nicht so viel mit diesem Meta-Quatsch beschäftigt hätte, der mir immer klar war. Aber ich habe gedacht, das müssen die Leute doch verstehen. Und das war nicht der Fall.

Gabriel Yoran: Und jetzt wendest du dich ausschließlich an Leute, die diese Erklärung nicht brauchen, denen man nicht erzählen muss, dass Bücher nicht nur auf Papier erscheinen müssen. Das heißt, du hast angefangen, aus diesem riesigen Gesamtmarkt Buch eine Gruppe herauszuschälen, die für das zu haben ist, was du machst. Und die bedienst du jetzt?

Christiane Frohmann: Als Verlegerin geht es schon in diese Richtung. Wobei unser gemeinsames neueres Buch ein ganz einladendes Buch ist. Es ist nicht so, als ob ich den Leuten nur Algorithmen-Literatur vorsetze, die wirklich keine Pageturner sind, sondern eher akademisches Interesse hervorrufen. Ich mache teilweise auch ganz liebe, freundliche, nette Bücher, die auch ganz klassische Leser:innen begeistern, sofern sie ihnen vor die Augen kommen und mal irgendwo im Filter erscheinen. Das schließt sich nicht aus. Ich sage nur: Mein früher ausgeprägter Wunsch, etwas daraus zu machen, dass ich aus der alten, klassisch ausgebildeten, geisteswissenschaftlichen Verlagsbranche komme und trotzdem sehr gut neue Medien verstehe, steht jetzt nicht mehr vorn in meiner Arbeit. Wenn mich jemand fragt und sagt: Hier, ich bezahle dich gut, erklär das mal, dann mache ich das gern. Aber ich mache das nicht mehr die ganze Zeit ungefragt von mir aus.

28:07Ein Buch als Newsletter? Nicht vom Format her denken

Gabriel Yoran: Christiane, Lukas fragt: Als weiteres Lesemedium – könntest du dir vorstellen, ein Buch als Newsletter herauszubringen, wöchentlich ein Kapitel zum Beispiel? Wahrscheinlich gerade ein großes Thema. Parallel läuft ein Talk von Dirk von Gehlen, der da sehr viel Hirnschmalz hineingesteckt hat.

Christiane Frohmann: Ich kann mir grundsätzlich alles vorstellen. Es gab auch vorher schon Millionen Überlegungen, ob man Bücher in kleinen E-Book-Häppchen oder für Smartphones aufbereitet und zur Verfügung stellt und so weiter. Von der Form her finde ich das grundsätzlich immer denkbar. Aber ich habe beim Verlegen eine Art Credo, und das heißt: nicht vom Format her denken. Deswegen werde ich mich nie hinsetzen und sagen: Oh, wie cool. Für mich ist es deshalb gar nicht so leicht zu sagen: Okay, ich mache jetzt einen Newsletter.

Christiane Frohmann: Ich hatte zwar schon ewig vor, eine Art Onlinemagazin zu machen, und habe das dann als Newsletter gemacht, weil das jetzt eine gute Marketingmöglichkeit ist, um auf den Verlag und auf die Steady-Abos hinzuweisen. Aber das ist eigentlich überhaupt nicht meine Arbeitsweise. Ich habe immer ein Konzept, eine Idee, Text, Inhalte, und überlege, in welcher Form ich die in diesem Jahr am geeignetsten publiziere, mit den Medien, Lesegeräten oder technischen Möglichkeiten, die gerade da sind. Was passt am besten? Es kann absolut passieren, dass ich das mache, aber es steht jetzt nicht auf meiner Liste.

Gabriel Yoran: Nicht vom Format her denken – das ist geradezu unverschämt. Das hört man wirklich nie. Man hört immer nur: Erst mal das Format. Wir machen ein Format. Ich liebe dieses Format.

Christiane Frohmann: Oder die Verlage, die auf einmal sagten: Wir brauchen jetzt eine App. Die haben 100.000 Euro rausgeschmissen – davon kann ich zehn Jahre verlegen –, um irgendeine App zu machen. In der Presse haben die Leute dann natürlich gesagt: Der Verlag hat jetzt eine App, ui. Aber das hat natürlich überhaupt nichts gebracht. Es kam nicht organisch aus dem, was die Leute gerade wollten und was den Inhalten angemessen gewesen wäre. Das war in einem Spiel wahrscheinlich längst viel, viel professioneller gemacht. Ich will hier überhaupt nicht Großverlage bashen, manche machen das auch total progressiv und großartig. Aber es ist oft so ein punktuelles Sich-für-die-Zukunft-Aufstellen. Da schmeißt man ganz viel Geld in irgendwas hinein, und es ist meistens formatgetrieben. Und das finde ich zu 99 Prozent komplett uninteressant.

Gabriel Yoran: Das ist dann so eine Performance. Man tut so, als ob man in der Zukunft wäre, aber eigentlich hat man da noch nichts zu sagen.

Christiane Frohmann: Ja, weil man keinen genuinen Zugang hat. Ich finde es immer ganz schwierig, wenn solche Entscheidungen von Leuten getroffen werden, die überhaupt nicht Teil der Sphäre sind. Wenn man vom Inhalt her kommt, ist man automatisch in der Sphäre drin, würde ich behaupten, weil man sonst nicht an diesen Inhalt gekommen wäre. Das andere ist so aufgesetzt.

31:12Inhalte aus dem Netz als Buch zweitverwerten

Gabriel Yoran: Ich habe noch eine letzte Frage, auch aus dem eigenen Erleben beim Bücherverlegen. Die Bücher, insbesondere die Printbücher, erreichen ein ganz anderes Publikum als die Onlineinhalte. Das habe ich jetzt schon mehrfach am eigenen Leib miterlebt. Das heißt, was ich zum Beispiel als Steady-Publisher in meinem Newsletter geschrieben habe, könnte ich nach einem Jahr, wenn es nicht alles tagesaktuelle Sachen sind, zusammenfassen und als Printbuch herausgeben. Und es wäre nicht alt, es wäre neu für das Publikum. Ist das so?

Christiane Frohmann: Total. Das klingt jetzt wirklich eitel, aber es ist einfach eine Erfahrung: Immer wenn ich Sachen nach fünf Jahren wieder hervorhole und es noch einmal probiere, sind die Türen offen. Früher habe ich unglaublich damit gehadert und dachte: Das kann doch nicht sein. Ich mag nicht immer ewig in zugigen Off-Galerien sitzen und warten, bis die Zeit gekommen ist. Ich möchte einmal etwas von dem haben, was ich mache. Inzwischen ist das fast ein Modus: Ich schreibe das runter, mache, veröffentliche, dann spukt es irgendwo herum, und irgendwann später kann ich das auf klassische Weise noch einmal gebrauchen. Ich finde, speziell im deutschsprachigen Raum gibt es eine gewisse Innovationslangsamkeit, nicht Feindlichkeit per se, aber Langsamkeit. Das muss man ertragen, akzeptieren lernen, weil man sonst nicht weit kommt.

Gabriel Yoran: Und die eigene Produktion auf verschiedene Weise, in verschiedenen Medien und zu verschiedenen Zeiten noch einmal verwerten, noch einmal herausbringen, noch einmal zeigen – das wird dadurch nicht schlechter. Es gibt das Beispiel, dass die New York Times angefangen hat, ihre Kochseite für 5 Dollar im Monat zu monetarisieren, weil ein gutes Rezept nicht schlecht wird. Im Gegenteil: Dann hast du eine Community von 1.000 Leuten, die sagen: Moment mal, so funktioniert das überhaupt nicht, hier ein paar Tipps, und dann bessern die das nach. Man kann ziemlich viel Arbeit in ein Rezept stecken und es total schön fotografieren, und das wird nicht schlecht. Es ist nach einem Jahr, nach fünf Jahren immer noch gut. Diesen Evergreen-Content ganz strategisch zu produzieren, um ein Publikum zu gewinnen, mit etwas, in das man einmal investiert hat und das man dann über einen langen Zeitraum auswertet, und mit dem Geld, das man da verdient, auch die kurzfristigeren, aktuelleren, schneller verderblichen Sachen zu machen – das ist in gewisser Weise die gleiche Strategie, oder?

Christiane Frohmann: Ja, total. Die Kleinen Formen könnte man absolut so begreifen. Es hat lange gedauert, bis sie als Reihe gesehen wurden. Jetzt werden sie zunehmend auch gehypt, kann man fast sagen. Und es sind in aller Regel in gewisser Weise Zweitverwertungen von Twitter oder anderen Plattformen, also Inhalte, die von dort kommen und die ich natürlich ganz massiv bearbeite, nicht bei allen gleich stark. Bei manchen ist es wirklich ein Abbilden einer bestimmten Auswahl von Tweets, die dann nur überarbeitet werden. Manchmal ist es aber auch eine extreme Umgestaltung, neue Anordnungen, die dann fast wie Gedichte wirken.

Christiane Frohmann: Das ist auf jeden Fall so. Und ich finde, das ist auch eine absolut faire Art, mit dieser unendlichen Zeit umzugehen – das gilt nicht nur für mich, sondern für ganz viele Leute, die viel im Netz unterwegs sind –, die man dort verbracht hat, wo man Spuren hinterlassen und auch die Arbeit von anderen angeregt hat, die damit unter Umständen viel mehr Geld verdienen als man selbst. Das ist doch ganz okay für alle Beteiligten. Zumal es, wie du schon sagst, kein abgestandener Kram ist. Im Gegenteil, es trifft viele Leute erst in dem Moment, in dem sie bereit dafür sind: die entweder sonst gar nichts davon mitbekommen hätten und es schön finden, dass sie es jetzt tun, oder die noch nicht so weit gewesen wären, weil sie nicht die ganze Zeit in diesen endlosen Meta-Diskursschleifen auf Twitter durchgenudelt werden, sondern woanders leben und davon komplett unberührt sind.

35:33Verabschiedung

Gabriel Yoran: Christiane, vielen Dank. Das war sehr hilfreich und sehr spannend. Ich glaube, nicht viele haben so einen Einblick in die Welt des unabhängigen, des hardcore-unabhängigen Buchpublizierens. Dankeschön, Christiane. Und danke an die Gäste fürs Fragenstellen.

Christiane Frohmann: Vielen Dank auch.

Gabriel Yoran: Vielen Dank fürs Zuhören. Wir hoffen, ihr konntet einige praktische Tipps für eure eigene Arbeit mitnehmen. Wenn ihr mit einem eigenen Projekt durchstarten wollt, egal ob Newsletter, Podcast oder Blog, stehen wir von Steady euch bei jedem Schritt zur Seite. Schaut euch auf steadyhq.com um. Es ist einfach und außerdem kostenlos, ein Projekt zu starten. Bei Fragen wendet euch jederzeit an support.steadyhq.com. Wenn euch diese Folge gefallen hat, freuen wir uns, wenn ihr sie teilt und weiterempfehlt. Bis zum nächsten Mal. Macht's gut.