Mit einem Newsletter Geld zu verdienen, geht auf zwei grundsätzlichen Wegen. Entweder zahlt jemand dafür, deinem Publikum Werbung zu zeigen. Oder dein Publikum zahlt selbst. Mitgliedschaften, Paywalls, Sponsoring, Spenden, Kurse und Beratung sind Spielarten dieser beiden Wege. Welche davon zu dir passt, hängt davon ab, warum Menschen deinen Newsletter lesen und wie viele es sind.
Der Newsletter selbst ist dafür eine gute Grundlage. Er landet dort, wo die meisten Menschen ohnehin jeden Tag nachsehen, im E-Mail-Postfach. Anmelden kostet einen Klick, ohne App-Download und ohne Registrierung. Darauf weist Heiko Scherer hin, der lange Apps für Verlage gebaut hat. Und zwischen dir und deinen Leser:innen steht als einzige Technik eine E-Mail-Adresse, keine Plattform, die über deine Reichweite bestimmt. Die Adressen nimmst du mit, wohin du willst.
Bindung und Nutzen: zwei Fragen ordnen alle Modelle
Sebastian Esser sortiert die Geschäftsmodelle für digitale Inhalte mit zwei Fragen. Teilen deine Leser:innen eine Mission mit dir, also eine Haltung, eine gemeinsame Leidenschaft oder das Interesse an dir als Person? Und haben sie einen exklusiven Nutzen, wenn sie zahlen, etwa Texte hinter einer Paywall, einen Download oder eine Veranstaltung?
Daraus ergeben sich vier Modelle:
- Bindung ohne exklusiven Nutzen führt zur Spende.
- Nutzen ohne Bindung führt zum klassischen Abo mit Paywall.
- Fehlt beides, bleibt nur Werbung.
- Bindung und Nutzen zusammen ergeben eine Mitgliedschaft.
Ausführlich erklärt das die Lektion Membership-Modell. Für Newsletter kommen zwei Wege hinzu: Sponsoring als besondere Form der Werbung und eigene Produkte oder Dienstleistungen, für die der Newsletter Leser:innen gewinnt.
Die Einnahmequellen im Überblick
| Einnahmequelle | Wer zahlt | Stärken | Schwächen | Passt, wenn … |
|---|---|---|---|---|
| Mitgliedschaft | Leser:innen, monatlich oder jährlich | Mitglieder bleiben auf Steady im Schnitt rund 30 Monate | Du musst aktiv verkaufen und Reichweite aufbauen | deine Leser:innen eine Mission mit dir teilen |
| Abo mit Paywall | Leser:innen, für exklusive Inhalte | Klarer Gegenwert | Viele kündigen, du konkurrierst mit großen Verlagen | dein Inhalt allein sein Geld wert ist |
| Anzeigen und Sponsoring | Unternehmen | Schon mit kleiner, genau umrissener Zielgruppe möglich | Akquise kostet Zeit, Vertrauen kann leiden | Werbekunden deine Zielgruppe erreichen wollen |
| Spenden | Leser:innen, meist einmalig | Du musst keine Gegenleistung liefern | Wenige zahlen, selten mehr als einmal | du eine sehr große Reichweite hast |
| Produkte und Dienstleistungen | Leser:innen oder Firmen, einzeln | Wenige Käufer:innen reichen | Zusätzliche Arbeit neben dem Newsletter | du Expertise hast, für die es Nachfrage gibt |
Mitgliedschaften: Bindung und Nutzen zusammen
Für unabhängige Medienmacher:innen empfehlen wir die Mitgliedschaft. Das gemeinsame Interesse stiftet Zusammenhalt, die Vorteile für Mitglieder wecken die Bereitschaft zu zahlen. Weil Mitglieder sich verbunden fühlen, kündigen sie selten. Auf Steady sind es rund 3 Prozent im Monat, ein Mitglied bleibt im Schnitt gut zweieinhalb Jahre. Bei Medien-Abos, die nur auf Nutzen setzen, kündigen nach Angaben des Dienstleisters Profitwell jeden Monat 5 bis 10 Prozent. Wer nur für den Nutzen zahlt, wechselt schnell zu einem günstigeren Angebot.
Was du verdienen kannst, zeigt die Faustregel 3 × 5: Rund 5 Prozent der Menschen, die dir regelmäßig folgen, zahlen im Schnitt 5 Euro im Monat, wenn du sie fünfmal gefragt hast. Erreichst du 10.000 Menschen, sind das 500 Mitglieder und 2.500 Euro im Monat. Die Rechnung im Detail steht in Wie viel Geld kannst du mit Mitgliedschaften verdienen?. Ein Projekt bei Steady anzulegen, kostet nichts; Steady behält 10 Prozent des Umsatzes als Provision.
Für einen Newsletter heißt das in der Regel: Er bleibt zum größten Teil kostenlos, und ein Teil geht nur an zahlende Mitglieder. Wo du den Schnitt setzt und wann du nach Geld fragst, steht in Bezahlnewsletter. Welche Form der Bezahlschranke passt, vergleicht die Lektion Paywall-Modelle.
Anzeigen und Sponsoring
Werbung hat unter Journalist:innen keinen guten Ruf, oft zu Recht. Sebastian Esser hat trotzdem nichts gegen Anzeigen, solange sie die Berichterstattung nicht beeinflussen, klar als Anzeigen erkennbar sind, das Vertrauen der Leser:innen nicht leidet und niemand ihre Daten verkauft. Ein Newsletter hat Werbekunden etwas zu bieten: eine genau umrissene Zielgruppe, die dem Absender vertraut. Für Firmen, die genau diese Menschen erreichen wollen, ist der Streuverlust gering.
Wie wenig Reichweite dafür nötig ist, zeigt Oskar Vitlif. Er verschickt alle 14 Tage einen Newsletter mit Stellenangeboten für junge Journalist:innen, den fast 5.000 Menschen abonniert haben. Geld von seinen Leser:innen wollte er nicht nehmen, weil der Newsletter Hürden in den Beruf abbauen soll. Er verkauft stattdessen Anzeigen, je nach Format für 100 bis 2.000 Euro. Wie du Mediadaten schreibst, Preise festlegst und Kunden findest, steht in Newsletter-Werbung verkaufen.
Spenden, Produkte und Dienstleistungen
Spenden liegen nahe, bringen aber wenig. Wer spendet, zeigt, dass er eine Sache unterstützt. Einen Gegenwert bekommt er nicht, und nach der ersten Zahlung haben viele das Gefühl, ihren Teil getan zu haben. Nun sollen andere zahlen. Deshalb spenden wenige, und selten mehr als einmal. David Reiter, Gründer des Podcast-Studios St. Audio, schätzt, dass ein Podcast mit freiwilligen Spenden erst ab einem Publikum von mehr als 150.000 Menschen auf 3.000 Euro im Monat kommt. Warum dich auch eine Einmalzahlung neben der Mitgliedschaft Geld kostet, erklärt Preise festlegen.
Produkte und Dienstleistungen kommen infrage, wenn der Newsletter allein nicht genug Wert stiftet, um Geld dafür zu verlangen, etwa weil du selten verschickst. Dann kann er Leser:innen für etwas anderes gewinnen. David Reiter hat 33 Ideen gesammelt, geordnet nach Preis: Vorlagen und Checklisten, Bücher, Online-Kurse, bezahlte Veranstaltungen, Beratung, Workshops, Vorträge und Mentoring. Dazu kommen Empfehlungen gegen Provision, das sogenannte Affiliate-Marketing. Je höher der Preis, desto weniger Käufer:innen brauchst du. Für 3.000 Euro im Monat reichen zum Beispiel 100 Menschen, die je 30 Euro für einen Kurs zahlen. Seine Liste ist für Podcasts geschrieben, die meisten Ideen gelten auch für Newsletter. Alle 33 stehen in Mit dem Podcast Geld verdienen.
Welches Produkt das sein könnte, wissen oft deine Leser:innen. Sebastian Esser rät, sie in einer Ausgabe zu fragen, was du anbieten müsstest, damit sie anfangen zu zahlen, und um Antwort per Mail zu bitten.
Womit du anfängst
Starte nicht mit allem gleichzeitig. David Reiter empfiehlt, die ein oder zwei Wege zu suchen, die zu deiner jetzigen Phase passen. Jede Idee prüft er mit drei Fragen:
- Bringst du zu diesem Thema besondere Expertise mit, und wie groß ist die Nachfrage danach?
- Kannst du die Idee schnell aufsetzen und ausprobieren, ohne dich in Vorbereitungen zu verlieren?
- Lässt sie sich später von deiner Person trennen, sodass du die Umsetzung abgeben kannst?
Die Wege schließen sich nicht aus. Ein Newsletter kann zahlende Mitglieder haben und Anzeigen verkaufen. Bist du unsicher, beginne dort, wo deine Leser:innen eine Bindung zu dir haben, und rechne mit der Faustregel nach, was dabei herauskommt. Reicht das Ergebnis nicht, brauchst du zuerst mehr Leser:innen. Wie du sie gewinnst, steht in Wie lässt du deinen Newsletter wachsen?
