Wie gewinnst du systematisch Newsletter-Abonnenten?

0:00Der Newsletter als komplette Strecke

Sebastian Esser: Und wir sind zurück, zum vorerst letzten Mal mit unserem Gast Lennart Schneider, der alles über Newsletter weiß und uns heute auch alles darüber erzählt. Lennart, bisher haben wir darüber geredet, wie man einen Newsletter startet, wie man ihn zum Wachsen bringt und was die Basics sind. Aber es gehört noch ein bisschen mehr Handwerk dazu: Wie kriege ich die Leute dazu, meinen Newsletter wirklich zu abonnieren, sie nicht zu verlieren und sie auch technisch an Bord zu halten? Kannst du uns darüber etwas erzählen?

Lennart Schneider: Ich glaube, was man häufig ein bisschen vernachlässigt: Der Newsletter besteht nicht nur aus den einzelnen Mails, sondern aus der kompletten User Journey. Fangen wir sogar bei der Entdeckung des Newsletters an, bis hin am Ende zur Abbestellung. Das ist ein relativ langer Prozess, den man durch und durch gestalten sollte und in dem es immer wieder kleine Hürden geben kann. Das sind Dinge, die man schnell übersieht, weil man sie als Macher selbst gar nicht regelmäßig durchläuft. Man meldet sich ja meistens gar nicht zu seinem eigenen Newsletter an. Und wenn man es dann mal tut, ist man oft erschrocken, wie einzelne Seiten in diesem Prozess aussehen.

Lennart Schneider: Ich nehme euch mal mit in eine typische User Journey eines Newsletter-Bestellers. Die beginnt in der einfachen Variante damit, dass der Nutzer oder die Nutzerin den Newsletter irgendwo auf einem Kanal findet. Da hilft immer die Unterscheidung: Owned, also eigene Kanäle wie die Website. Earned, das sind Sachen, bei denen andere Menschen einen empfehlen, also Pressearbeit oder Kooperationen. Und Paid, das ist bezahlte Werbung, beispielsweise bei Instagram oder Facebook, die für Newsletter sehr beliebt ist. Von dort schickt man die Nutzerinnen und Nutzer auf eine Landingpage. Darüber, wie die gestaltet sein sollte, haben wir ja auch schon gesprochen.

2:00Die Seite nach dem Formular und das Double-Opt-in

Lennart Schneider: Dann kommt eine Seite, die man sehr häufig vergisst: Auf der Landingpage gibt es eine Bestätigung. Entweder wird eine neue Seite geladen, oder es erscheint ein kleines Häkchen, und da steht: Vielen Dank für Ihre Anmeldung. Das ist schon der erste Punkt, an dem man einiges falsch machen kann. Denn die Anmeldung ist ja noch gar nicht abgeschlossen. Die Menschen müssen noch das Double-Opt-in in ihrem E-Mail-Postfach bestätigen. Also müsst ihr den Leuten an dieser Stelle ganz dringend sagen: Öffne bitte jetzt sofort dein E-Mail-Postfach und klick auf diesen Link.

Lennart Schneider: Vielleicht noch mal ganz kurz, was Double-Opt-in ist: Das sind diese klassischen E-Mails, in denen steht: Jetzt noch mal hier klicken, damit deine Newsletter-Anmeldung bestätigt wird. Das hat rechtliche Gründe.

Sebastian Esser: Man muss es machen, oder? Es ist in Europa gesetzlich vorgeschrieben.

Lennart Schneider: Genau. Man muss sicherstellen, dass man niemandem ungewollt Werbung schickt. Und das kann man eigentlich nur durch das Double-Opt-in. Sonst könnte ich ja auch einfach Sebastians E-Mail-Adresse bei irgendeinem Newsletter eintragen, und ab sofort bekommt er Mails, die er nie haben wollte.

Sebastian Esser: Bitte nicht. Nicht dass ich dann noch 1.000 Newsletter bekomme.

Lennart Schneider: Um das auszuschließen, muss die Person, die den Newsletter bestellt, noch einmal bestätigen, dass sie wirklich Inhaberin dieses Postfachs ist. Ich habe schon ganz oft gesehen, dass auf der Bestätigungsseite erst mal steht: Vielen Dank für Ihre Anmeldung, tschüss. Dann kann es natürlich sein, dass die Leute diese E-Mail niemals finden. Manchmal landet sie auch im Spam. Im besten Fall schreibt man also schon dazu: Schau bitte auch im Spam nach.

Lennart Schneider: Dann kommt die Opt-in-E-Mail. Da ist wichtig, dass ihr keine große Prosa schreibt. Ihr wollt den Menschen da nicht lange euer Produkt vorstellen. Ihr wollt nur, dass sie diesen Button klicken. Also macht diese Mail kurz und schreibt bitte in den Betreff so etwas wie „Hier klicken“ oder „Wichtig: noch ein Schritt“. Ich habe auch da schon oft gesehen, dass der Betreff der Mail „Ihre Anmeldung“ oder „Vielen Dank für Ihre Anmeldung“ lautet. Das erweckt bei den Nutzern den Eindruck, dass die Anmeldung schon abgeschlossen ist und sie nichts mehr tun müssen. Achtet also darauf, dass es eine aktive Formulierung ist.

4:12Folgeangebot, Onboarding, Abmeldung und regelmäßige Kontrolle

Lennart Schneider: Dann kommt noch mal eine Bestätigungsseite, und die ist total wertvoll. Bei vielen Newsletter-Tools kann man sie individuell einstellen, bei manchen wie Mailchimp geht das, glaube ich, nicht. Nachdem die Menschen sich zu eurem Newsletter angemeldet haben, ist eigentlich der perfekte Zeitpunkt, um ihnen noch etwas anzubieten. Sei es eine Einladung zu einer kommenden Veranstaltung, ein Probeabo für eure Membership oder, oder, oder. Die Leute haben gerade Interesse an euch und eurem Produkt. Macht euch das zunutze und bietet ihnen ein Folgeangebot an. Bei uns waren die Quoten immer relativ gut, wie viele Leute auf dieser Seite dann auch etwas gemacht haben.

Lennart Schneider: Dann kommen wir zum nächsten Schritt, auf den wir gleich noch genauer eingehen, denn der wird oft vergessen: das Onboarding. Onboarding bedeutet, dass man den Leuten eine Begrüßung schickt. Im besten Fall bekommen sie sofort nach der Bestätigung ihrer Double-Opt-in-Mail noch eine etwas längere Mail von euch, in der ihr sagt: Hey, wahnsinnig schön, dass du dich angemeldet hast. Ich bin übrigens Lennart, ich mache das, darauf kannst du dich freuen, und hier ist vielleicht schon etwas, das du herunterladen kannst, eine Art Begrüßungsgeschenk. Das muss nicht mit einer Nachricht getan sein. Es kann auch eine komplette Strecke sein, bei der ihr nach zwei, nach fünf und nach zehn Tagen noch mal E-Mails rausschickt, die alle vollautomatisch vorprogrammiert sind.

Lennart Schneider: Dann kommen die ganzen Newsletter, und irgendwann kommt die Abmeldung. Da ist es zum Beispiel relativ beliebt, bei der Abmeldung noch einmal zu fragen: Was hat dich dazu bewogen? Was hat dir nicht gefallen? Was könnten wir besser machen? So bekommt ihr Feedback von euren Abonnenten und könnt im besten Fall dafür sorgen, dass sich in Zukunft weniger Menschen abmelden. Das ist die einfache Variante. Das Ganze kann noch ein bisschen komplexer werden.

Sebastian Esser: Nicht erschrecken, das muss man aber auch mal sagen. Keine Angst: Die meisten Newsletter-Anbieter, im Fall von Steady auch Steady, kümmern sich zumindest um eine Standardvariante davon, die man dann im besten Fall noch anpassen kann.

Lennart Schneider: Genau. Es ist immer ganz gut, wenn das schon vordefiniert ist und das Tool einen Schritt für Schritt mitnimmt. Die schlechten Tools weisen einen gar nicht darauf hin, dass es diese E-Mails gibt, und dann übersieht man sie manchmal. Bei den guten Tools gehört das zur Standardeinrichtung, wenn ihr den Newsletter anlegt. Wichtig ist, dass ihr diese Prozesse regelmäßig selbst durchlauft. Schaut sie euch alle ein, zwei Monate an. Versucht, die Leserperspektive einzunehmen, und fragt euch: Ist das alles noch stimmig? Ist das überhaupt noch aktuell, was hier drinsteht, oder hat sich in der Zwischenzeit einiges getan? Haltet die Mails immer wieder aktuell.

Lennart Schneider: Manchmal passiert es auch, dass aus irgendwelchen Gründen die Technik nicht mehr funktioniert und irgendeine Seite nicht geladen wird. Das ist natürlich der Worst Case. Dann denken die Nutzer: Da hat sich jemand nicht gekümmert, das sieht alles ein bisschen lieblos und unprofessionell aus. Und das kann eurer Wahrnehmung schaden.

7:30Die komplexe Variante: Kampagnen, Leadmagneten, Abmeldeoptionen

Lennart Schneider: Dann kommen wir zur komplexen Variante. Die beginnt damit, dass wir nicht nur in Kanälen denken, sondern auch in unterschiedlichen Kampagnen. Im besten Fall habt ihr nicht nur diesen einen Einstieg in den Newsletter, also eine Landingpage, auf der man sich anmelden kann. Sondern ihr habt vielleicht drei oder vier unterschiedliche Werbemotive, mit denen ihr unterschiedliche Bedürfnisse oder unterschiedliche Zielgruppen ansprecht.

Lennart Schneider: Beispielsweise könntet ihr sagen: In diesem Newsletter bekommt ihr die wichtigsten News des Tages. Das wäre Botschaft eins für eine bestimmte Zielgruppe. Dann gibt es vielleicht eine zweite Werbekampagne, in der ihr sagt: Hier ordnen wir das Weltgeschehen für euch ein. Das ist ein etwas anderer Twist für eine etwas andere Zielgruppe. Und dann gibt es vielleicht eine dritte Kampagne, in der für denselben Newsletter steht: In unserem Newsletter gibt es jeden Tag ein tolles Quiz, das sich zu spielen lohnt, das macht Spaß, meld dich an.

Lennart Schneider: Von diesen unterschiedlichen Kampagnen kommst du auf unterschiedliche Landingpages, und dort werden noch mal unterschiedliche Vorteile deines Newsletters betont. Es kann auch sein, dass zwei Kampagnen zur selben Landingpage führen. Das kann man so machen, wie es für einen passt. Danach kann es sein, dass die Kampagnen zu unterschiedlichen Bestätigungsseiten führen, vielleicht sogar zu unterschiedlichen Opt-in-Mails und zu unterschiedlichen Bestätigungen nach der Opt-in-Mail. So durchlaufen die Leute, je nachdem, über welche Kampagne sie gekommen sind, einen unterschiedlichen Prozess.

Lennart Schneider: Das beste Beispiel ist, dass viele Newsletter mit Leadmagneten arbeiten, also mit einem PDF, Whitepaper oder E-Book, das man sich kostenlos herunterladen kann. Das ist eine zusätzliche Kampagne, in der es heißt: Hier kannst du das E-Book zum Thema Newsletter-Marketing herunterladen. Dann kommst du auf eine Landingpage, auf der nicht dein Newsletter im Fokus steht, sondern das E-Book. Dann kommt eine Bestätigungsseite, auf der steht: Den Download für dein E-Book bekommst du gleich per E-Mail, dafür musst du die Opt-in-Mail bestätigen. In der Opt-in-Mail steht dann schon: Gleich kriegst du dein E-Book, bitte noch mal kurz hier klicken.

Lennart Schneider: Dann kommst du auf eine Bestätigungsseite, auf der du das E-Book möglicherweise schon direkt herunterladen kannst. Gleichzeitig wird eine E-Mail an dich verschickt, in der du den Downloadlink noch einmal findest, damit du es auch in zwei Wochen noch herunterladen kannst, falls du die Seite nicht sofort gespeichert hast. Das ist ein klassischer zweiter Onboarding-Prozess, den man neben dem Standard-Onboarding für normale Newsletter-Anmeldungen aufsetzen kann.

Lennart Schneider: Dann kommt man in den Newsletter. Neben dem Newsletter kann man immer mal wieder Sondermails schicken, also Marketingmails, die ein bisschen verkäuferischer sind. Darüber haben wir ja auch schon in einer anderen Lektion gesprochen. So kombiniert man unterschiedliche Arten von Mails. Und beim Abmelden gibt es noch die Option, den Menschen verschiedene Abmeldeoptionen anzubieten. Wenn ihr unterschiedliche Arten von E-Mails verschickt, könnt ihr fragen: Möchtest du dich von allen Mails abmelden? Oder möchtest du nur noch die Montags-Mail bekommen und dafür die Samstags-Mail nicht mehr? So verliert ihr nicht ganz so viele E-Mail-Adressen, wenn sich Menschen abmelden wollen. Ich hoffe, das war verständlich.

Sebastian Esser: Ja, ich glaube schon. Und ich kann nur betonen, dass man sich davon jetzt keine Angst machen lassen sollte. Im Grunde ist es immer eine E-Mail. Man muss sich nur in die Leserinnen und Leser hineinversetzen und das Ganze ab und zu von vorne nach hinten neu durchdenken.

Lennart Schneider: Ich kann auch nur raten: Verkünstelt euch da nicht. Macht keinen fünf Wochen langen Prozess daraus, diese Strecken aufzusetzen. Macht diese E-Mails und diese Websites so schlank wie möglich, mit wenig Text und wenig Bildern. Dann sind sie auch einfacher zu erstellen und zu verändern. Und ein Schritt nach dem anderen. Für meinen eigenen Newsletter habe ich das ehrlich gesagt auch noch nicht. Ich habe das bisher nur bei Kundenprojekten entwickelt. Mit meinem eigenen stehe ich auch noch am Anfang und habe das noch nicht angegangen. Das ist also nichts, was ihr zum Start unbedingt braucht. Das ist eher etwas für die nächste Wachstumsstufe.

Sebastian Esser: Okay, das war die komplette User Journey. Und jetzt sehe ich schon den Anmeldeprozess im Fenster.

11:52Beispiele: Bestätigungsseiten, Opt-in-Mails und Folgeangebote

Lennart Schneider: Genau. Da gehe ich jetzt nicht zu sehr in die Tiefe. Ich habe euch ein paar Beispiele mitgebracht, wie ihr diese Seiten gestalten könnt. Diese Bestätigungsseite macht aus meiner Sicht The Newsette sehr, sehr schön. Da geht direkt eine Seite auf, auf der voll animiert Konfetti über den ganzen Bildschirm geworfen wird. Darunter läuft ein Countdown, der sagt: Du hast jetzt sechs Minuten Zeit, um in deinem Posteingang unsere Begrüßungsnachricht zu finden.

Sebastian Esser: Auch das ist technisch Quatsch, aber …

Lennart Schneider: Völliger Quatsch.

Sebastian Esser: … es baut Druck auf.

Lennart Schneider: Es baut Druck auf. Die Idee dahinter ist das Entscheidende, und ich finde es irgendwie charmant gemacht. Das ist eine nette Überraschung, die ich sonst noch an keiner Stelle gesehen habe.

Lennart Schneider: Dann die Opt-in-Mail. Ich habe ja eben schon gesagt, die soll so kurz wie möglich sein. OMR macht das ganz lustig: Da sind ganz viele Mauszeiger, die nur sagen: Bitte, bitte, bitte, hier mit deinem Mauszeiger draufklicken. Und hier noch ein paar andere Beispiele, unter anderem von Steady: eine sehr gut gelungene Willkommensnachricht, kurz und knapp, großer Button, klare Formulierung: „Ja, ich bin dabei.“ Und im Betreff sollte unbedingt stehen: „Bitte bestätige deine Anmeldung bei Steady Magazin.“ Hier seht ihr: Die gut gemachten Mails sind kurz und möglichst fokussiert. Man will ja nur, dass die Leute diesen einen Button drücken.

Sebastian Esser: Nichts anderes. Bitte nicht woanders hingehen und sich festlesen, sondern nur einmal klicken.

Lennart Schneider: Richtig.

Lennart Schneider: Dann kommt die Bestätigungsseite. Da habe ich euch auch noch ein paar Beispiele mitgebracht, zum Beispiel aus dem Zeit-Kosmos, wo man auf der Bestätigungsseite direkt ein Gratisangebot für eine Magazinausgabe bekommt. Die Menschen haben, wie gesagt, gerade Interesse an euch und eurem Produkt. Man kann ihnen an dieser Stelle gut einen nächsten Schritt anbieten, um die Beziehung zu vertiefen.

Lennart Schneider: Bei Coffee Circle habe ich zum Beispiel gesehen, dass sie danach eine Drip-Campaign machen: in acht Mails zum Espresso-Experten. Man hat sich gerade zum Newsletter angemeldet und wird dann noch einmal aufgefordert: Wenn du tiefer in das Thema einsteigen willst, haben wir eine Art E-Mail-Kurs für dich vorbereitet. Den kannst du sofort als nächsten Schritt starten.

Lennart Schneider: Ein bisschen weniger gelungen finde ich den Ansatz der Süddeutschen Zeitung, die einen hier erst mal mit einer Textwüste und 10.000 verschiedenen Angeboten überfordert. Auch da würde ich raten: Gebt eine Empfehlung statt zehn. Was man gegebenenfalls auch machen kann, technisch wieder sehr viel anspruchsvoller: Das World Economic Forum hat danach direkt einen Bereich, in dem du auf der Website deine Interessen angeben und dein Profil vervollständigen kannst. So kann man die Nutzer noch besser kennenlernen.

Lennart Schneider: Sehr verbreitet ist auch, dass man einen 5-Euro-Gutschein bekommt. Das ist vor allem im E-Commerce beliebt: Du gewährst den Leuten als Dankeschön für die E-Mail-Anmeldung auf dieser Seite schon einen Rabatt.

Sebastian Esser: Funktioniert erschreckend gut, zumindest bei mir.

Lennart Schneider: Das glaube ich. Was hattest du da für ein Angebot?

Sebastian Esser: Weiß ich jetzt nicht mehr. Aber dieses Übliche: keine Ahnung, 5 Euro auf die erste Bestellung oder so etwas, wenn du unseren Newsletter abonnierst. Da ist es schwierig, Nein zu sagen, weil man eh gerade vorhatte, etwas zu kaufen.

Lennart Schneider: Genau. Gerade im E-Commerce ist das ja oft auch der Grund, warum man den Newsletter überhaupt bestellt hat. Die ganzen E-Commerce-Newsletter habe ich sowieso nur, weil ich 10 Euro auf meinen ersten Einkauf sparen wollte.

Lennart Schneider: Was manchmal auch noch ein interessantes Thema sein kann, je nachdem, welches Newsletter- und Registrierungstool ihr verwendet: OMR bietet auf der Bestätigungsseite direkt die Möglichkeit, einen Account auf der Website anzulegen. Newsletter-Anmeldung und Registrierung auf der Website sind ja oft zwei getrennte Sachen. Meinem Gefühl nach wächst das bei vielen Anbietern immer stärker zusammen, was auch viele Vorteile bietet. Man sollte auf jeden Fall versuchen, dass die Leute sich nach der Newsletter-Registrierung sofort auch einen Account zulegen, mit dem sie auf der Website bestimmte Sachen freischalten können und über den ihr sie auf der Website personalisierter ansprechen könnt.

16:20Die Double-Opt-in-Quote und Drip-Kampagnen

Lennart Schneider: Der Double-Opt-in-Prozess ist, wie gesagt, ganz wichtig. Meiner Erfahrung nach liegen Double-Opt-in-Quoten häufig bei etwa 70 Prozent. Das heißt, von zehn Menschen, die sich für euren Newsletter anmelden, verliert ihr wahrscheinlich ohnehin schon drei, weil sie diesen Prozess nicht bis zum Ende durchziehen. Jede Optimierung, die ihr an diesem Prozess machen könnt, sorgt dafür, dass ihr mehr von den Leuten, die oben im Funnel reinkommen, unten auch wirklich in den Newsletter bekommt. Deswegen ist das total entscheidend.

Lennart Schneider: Dann kommen wir zum Thema Onboarding und Sondermails. Da gibt es ganz unterschiedliche Arten von Mails, mit denen man die Menschen begrüßen kann. Wie gesagt, das sind meistens vollautomatisierte Strecken: Erst geht eine Mail raus, vielleicht nach ein paar Tagen noch eine zweite oder dritte, in denen man den neuen Nutzern nach und nach unterschiedliche Angebote und unterschiedliche Inhalte präsentieren kann.

Sebastian Esser: Dafür hattest du eben den Begriff Drip-Campaigns verwendet, oder? Es gibt jede Menge Begriffe, die unterschiedlich verwirrend sind, aber gemeint ist eigentlich immer dasselbe: dieses Drip, Drip, Drip. Nach zwei Tagen, nach drei Wochen, nach vier Monaten wird automatisch die nächste Mail versendet. Oder auch Automatisierung. Im Grunde ist das alles das Gleiche, und es ist total sinnvoll, darüber nachzudenken.

Lennart Schneider: Genau. Und ich finde, der Begriff Drip-Campaign enthält schon eine wichtige Kleinigkeit: dass es viele kleine Tropfen sind. Du übergießt die Menschen in der ersten E-Mail nicht mit einem kompletten Eimer an Sachen, die ihr bietet. Sondern du hast ganz viele kleine Tropfen, die nach und nach ins Postfach kommen. Im besten Fall hat jede dieser E-Mails eine klare Botschaft und ein klares Angebot.

18:16Was in die Willkommensmails gehört

Lennart Schneider: Ich zeige euch mal ein paar Beispiele, wie man das machen kann. Relativ beliebt ist ein Mission Statement in der ersten E-Mail. Für Menschen, die auf der Landingpage vielleicht noch gar nicht so gründlich gelesen haben, was ihr tut, könnt ihr euch da noch einmal vorstellen. Finimize hat aus meiner Sicht eine sehr gute Mission-Statement-Mail: Da wird ein Screenshot gezeigt, so wird dieser Newsletter aussehen, und dann gibt es noch drei Bulletpoints, was genau ihr Nutzenversprechen, ihr USP für dich ist. Dazu kommen wir gleich noch.

Lennart Schneider: Meistens gibt es noch technische Anmerkungen, wie du es schaffst, dass die Mail wirklich zugestellt wird und nicht im Werbe- oder Spam-Ordner landet.

Sebastian Esser: So etwas wie: Füg mich zu deinem Adressbuch hinzu oder verschieb mich in einen bestimmten Ordner.

Lennart Schneider: Richtig, genau. The Newsette macht das auch. Die haben einen sehr schönen Betreff: „Welcome to the party“. Da fühle ich mich doch sofort eingeladen. Und sie haben eine Mischung: Einerseits stellen sie sich vor, du bekommst jeden Morgen eine Fünf-Minuten-Lektüre, die man gemeinsam erlebt, und auch da noch ein paar Hinweise. Das ist die gängige Art, wie man so etwas schreibt.

Lennart Schneider: Dann gibt es manche, die ein paar Lesetipps geben und sagen: Das sind die letzten oder die meistgelesenen Artikel auf unserer Website, schau sie dir doch mal an. Wir hatten das bei unserem Newsletter „Was wir lesen“ so gebaut, dass du sofort die letzte Newsletter-Ausgabe bekommst. Das ist noch relativ ungewöhnlich, das sehe ich selten.

Sebastian Esser: Ah, okay. Das finde ich nämlich auch immer ganz cool, weil die Leute dann sofort einen Eindruck bekommen und sofort loslesen können. Und weil du ihnen auch auf der Website schon versprechen kannst: Du kriegst dann die aktuelle Ausgabe. Du kannst also viel besser mit aktuellen Inhalten werben, wenn du sie auf Social Media postest, weil die Leute das dann auch wirklich bekommen. Meistens ist es ja so, dass du auf den letzten Newsletter gar keinen Zugriff mehr hast, weil der gar nicht archiviert wird. Auch das ist ja ein großer Vorteil von Steady.

Lennart Schneider: Genau. Dann Gutscheine, der Klassiker. Newsletter und Podcasts, die man noch abonnieren kann, damit du noch mehr Push-Kanäle zu deinen Leserinnen oder Hörerinnen promotest. Einladungen zu kommenden Veranstaltungen. Feedback-Mails, das ist meistens noch ein bisschen zu früh, weil die Leute euch in diesem Schritt oft erst kennenlernen.

21:02Zustellbarkeit, Upgrade und die Zahl der Willkommensmails

Lennart Schneider: Du kannst Fragen stellen. Du kannst die Leute zum Beispiel fragen: Was erhofft ihr euch von diesem Newsletter? Was möchtet ihr hier lesen? Darauf kannst du dann in den kommenden Wochen inhaltlich eingehen.

Lennart Schneider: Dann Tipps für die Zustellbarkeit. Da unterscheidet man meistens zwischen Gmail- und Apple-Usern, weil das die größten Nutzergruppen sind und es da unterschiedliche Tücken gibt. Meistens geht es darum, dass die Leute euch entweder zum Adressbuch hinzufügen oder euch einmal vom Werbeordner ins Haupt-Postfach verschieben. Das sorgt dafür, dass die Algorithmen in den Postfächern erkennen: Das ist eine Mail, die du wirklich haben möchtest. Manchmal heißt es auch, du sollst auf die E-Mail antworten. Auch das führt dazu, dass ihr im Postfach landet und entsprechend eher zugestellt werdet.

Lennart Schneider: Manche bitten auch direkt um eine Weiterempfehlung, also darum, dass ihr den Newsletter Freunden schickt. Das würde ich nicht in der ersten E-Mail empfehlen, sondern eher nach einem Monat oder nach ein paar Wochen, wenn die Leute euch schon kennen. Die anderen klammere ich mal kurz aus. Upgrade könnte für euch im Publikum noch interessant sein: dass ihr direkt sagt, du hast jetzt gerade den kostenlosen Newsletter abonniert, das ist zwar wundervoll, aber das volle Paket bekommst du erst, wenn du die Premiumvariante abschließt und Member wirst. Auf dieses Angebot kann man natürlich auch schon in der ersten E-Mail hinweisen.

Sebastian Esser: Wenn ich mir jetzt vornehme, ein Onboarding, eine Drip-Campaign oder eine Automatisierung einzustellen: Wie viele Schritte oder wie viele Mails würdest du am Anfang machen? Vielleicht erst mal nur eine. Aber wenn ich mir vornehme, direkt mehrere zu machen, wie viele wären das dann?

Lennart Schneider: Ich würde wahrscheinlich sagen: so drei. Erst verschickst du die Willkommensnachricht, dann nach zwei Tagen noch mal etwas Inhaltliches, und nach zwei bis vier Wochen eine Feedback-Umfrage, in der du noch mal fragst: Hey, du bist jetzt seit vier Wochen dabei, wie hat dir der Newsletter gefallen? Wenn man die Drip-Campaign konkret als eigenes Produkt beworben hat, kann sie natürlich auch umfangreicher werden. Wenn du zum Beispiel einen E-Mail-Kurs machst, der ja eine Art Drip-Campaign ist, dann kann dieser Kurs auch fünf, sechs E-Mails enthalten, je nachdem, was du den Nutzern versprochen hast und wie tief du gehen möchtest.

Sebastian Esser: Mhm.

Lennart Schneider: Wenn die Leute nur den Newsletter bestellt haben, würde ich keine fünf E-Mails verschicken. Dann wird es irgendwann zu viel und zu aufdringlich.

23:34Vom kostenlosen Newsletter zum Paid Newsletter: drei Modelle

Sebastian Esser: Im Grunde reden wir bei Newslettern oft auch über einen Funnel. Man fängt damit an, dass die Leute einen irgendwo im Internet entdecken, auf Social Media. Dann kriegt man sie dazu, dass sie einem ihre E-Mail-Adresse geben, weil sie daran interessiert sind, regelmäßig in Kontakt zu bleiben. Die Beziehung verstärkt sich also ein bisschen. Und im Idealfall, auch im Kontext von Steady, fängt zumindest ein Teil dieses Publikums irgendwann an, Geld zu bezahlen. Selbst für einen Newsletter: Mit der ganzen Substack-Bewegung in den USA, aber eben auch in Deutschland bei Steady gibt es viele Beispiele von Newsletter-Autorinnen und -Autoren, die einen ganz guten bis spektakulären Umsatz hinbekommen. Wie verlängert sich dieser Funnel, den du beschrieben hast, wenn es darum geht, bezahlte Mitgliedschaften oder Abos auch für Newsletter zu verkaufen?

Lennart Schneider: Jetzt geht es um zwei Sachen. Einerseits darum, dass ihr Vertrauen aufbaut und einen Mehrwert schafft, sodass die Menschen innerhalb eures Newsletters, oft über Monate hinweg, sehen, dass ihr guten Content produziert. Und dass ihr gleichzeitig immer wieder darauf hinweist: Es gibt noch mehr als das, was du gerade an dieser Stelle siehst. Das kann man auf unterschiedliche Arten gestalten. Es hängt sehr stark davon ab, wie die eigene Strategie ist, die eigene Content-Strategie: wo man welchen Content publiziert, ob man Newsletter-only oder Newsletter-first ist oder ob der Newsletter nur einer von mehreren Kanälen ist.

Lennart Schneider: Ich zeige euch mal, welche Geschäftsmodelle es im Abo- oder Membership-Bereich rund um Newsletter gibt. Erst mal gibt es drei unterschiedliche Arten von Paid Newslettern. Ich würde unterscheiden zwischen Premium-Modellen: Das sind Newsletter, bei denen man eine gekürzte Version kostenlos erhält und es eine Langfassung des Newsletters gibt. Gabor Steingarts Media Pioneer ist so ein ganz klassisches Beispiel. Der unterscheidet zwischen der Business Class und der Economy Class. Jeden Tag sieht man an der einen oder anderen Stelle: In der Business Class gäbe es jetzt noch Inhalte, auf die ich keinen Zugriff habe. Es ist eine Paywall innerhalb des Newsletters.

Lennart Schneider: Dann gibt es ganz viele Newsletter, das ist eher bei klassischen Medien beliebt, die Teaser für Paid Content sind, der auf der Website stattfindet. Der Newsletter enthält ganz viele Artikel, die mir versprochen werden. Die sind im Newsletter nicht gekürzt, sondern wenn ich draufklicke, komme ich auf eine Website, und dort kommt eine Paywall, an der ich das Abo abschließen müsste. Das ist vor allem relevant, wenn eigentlich die Website dein Produkt ist und nicht der Newsletter. Beim Premium-Modell ist der Newsletter das Produkt.

Lennart Schneider: Und dann gibt es das dritte Modell: Du hast einen exklusiven Newsletter. Die New York Times oder der Economist haben zum Beispiel einige exklusive Newsletter im Portfolio, die du wirklich nur bekommst, wenn du Abonnent bist. Das ist ein Entweder-oder-Modell, ganz oder gar nicht. Wenn du kein Abonnent bist, kriegst du keine gekürzte Version, sondern gar nichts. Das ist, glaube ich, vor allem für die Kundenbindung spannend. Die Freemium-Newsletter haben den Vorteil, dass man mit einer geringen Hürde reinkommt. Entsprechend sind sie eher für die Kundengewinnung relevant. Und die exklusiven Newsletter: Wenn du schon ein Abo hast und dann mehrere dieser Newsletter abonnierst, baust du dadurch Rituale auf. Das stärkt die Bindung und sorgt dafür, dass du seltener ein Abo kündigst. Das hat die New York Times tatsächlich in ihren Daten nachweisen können: Aktive Nutzerinnen und Nutzer ihrer exklusiven Newsletter haben eine deutlich geringere Churn-Rate.

27:42Standalone, Bundle oder Upgrade und das Ein-Personen-Medienunternehmen

Lennart Schneider: Das kann jetzt noch mal auf unterschiedliche Arten mit deinem Abo verzahnt sein. Worüber wir hier viel sprechen, sind, glaube ich, Standalone-Abos. Da ist der Newsletter selbst das Aboprodukt: Du schließt auf der Website ein Abo ab, bei dem du nur den Newsletter bekommst. Dann gibt es Bundle-Angebote, das ist eher bei den großen Medien üblich. Du hast dort schon ein Abo abgeschlossen, und der Newsletter ist ein Teil eines großen Pakets. Er ist nicht das alleinige Produkt, sondern neben Podcasts, Artikeln auf der Website, möglicherweise Spielen und vielen anderen Inhalten ein Bestandteil.

Lennart Schneider: Und das dritte Geschäftsmodell ist, dass man Newsletter als Upgrade-Option nutzt. Das macht beispielsweise das Handelsblatt relativ intensiv. Die haben nicht nur ein Abo oder eine Preisstufe, sondern drei unterschiedliche, von 29 bis 49 Euro. Und es gibt bestimmte, sehr spezifische, sehr hochwertige Newsletter für bestimmte Branchen, die sie Handelsblatt Inside nennen. Die kriegst du nicht im günstigsten Paket für 29 Euro, sondern erst in einem der teureren Pakete. Ich glaube, in dem Fall erst ab 49 Euro. Es ist also die Frage, in welchem Verhältnis Newsletter zu anderen Produkten stehen, die du möglicherweise in deiner Membership noch anbietest. Ist der Newsletter das einzige Produkt oder Teil eines größeren Pakets? Und ist er dann automatisch immer Teil dieses Pakets, oder nur, wenn du ein etwas teureres kaufst? Das sind so die klassischen Modelle.

Sebastian Esser: Es klingt ja so, als ob das, was du zuletzt erzählt hast, diese Upgrade- und Bundle-Angebote, nur etwas für große Medien mit ganz vielen Paketen, Usern und Inhalten ist. Aber man kann sich durchaus überlegen, dass es bei unterschiedlichen Membership-Paketen auch Newsletter gibt, die wenig Aufwand machen, die zum Beispiel eine Push-Notification senden, wenn irgendetwas passiert. Man kann also auch als unabhängiger Medienmacher über so etwas nachdenken.

Lennart Schneider: Mir war gerade ganz kurz deine Verbindung weg, aber dem, was ich gehört habe, würde ich zustimmen. Ganz häufig gibt es in der Creator Economy vor allem diese Verknüpfung aus einem Podcast und einem Newsletter. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Lenny's Newsletter. Das ist ein Newsletter für Produktmanager in großen Techkonzernen weltweit. Er ist mit dem Newsletter auf Substack gestartet, war damit schon sehr erfolgreich, hat dann irgendwann einen Podcast gestartet und hat jetzt dieses Duo aus Podcast und Newsletter. Ich habe es ja auch schon in einem vorherigen Kurs gesagt: Dann vielleicht noch LinkedIn als dritter Kanal, wenn man im B2B-Bereich unterwegs ist. Dann hat man ein sehr schönes Portfolio, das man auch als Bundle anbieten kann. Das ist für mich im Moment die modernste Form eines Medienunternehmens, und die kann man ganz allein gründen.

Sebastian Esser: What a time to be alive.

Lennart Schneider: Absolut. Jeder kann heute Verleger werden.

Sebastian Esser: Lennart, das war jetzt super viel Input, für viele der Zuhörenden, glaube ich, auch Neuland. Aber total wirkungsvoll und auch kein riesiger Aufwand, das einmal aufzusetzen, wenn man sich an diesen Gedanken gewöhnt hat. Deswegen vielen Dank, dass du uns da an die Hand genommen hast.

Lennart Schneider: Sehr, sehr gerne.

Sebastian Esser: Und überhaupt vielen Dank für die vielen Informationen zu Newslettern in den vergangenen Ausgaben. Ich hoffe, dass wir dich irgendwann noch mal einladen können. Aber bis hierhin erst mal vielen Dank.

Lennart Schneider: Sehr gerne, es hat mir großen Spaß gemacht. Wenn ihr mehr zu dem Thema wissen oder darüber diskutieren wollt, dann schreibt mir jederzeit auf LinkedIn.

Sebastian Esser: Genau, und alle Kontaktdaten zu Lennart hinterlassen wir natürlich auch unter diesem Video. Bis bald.

Lennart Schneider: Tschüss.