0:00Warum Newsletter gerade boomen
Sebastian Esser: Hallo, wir haben heute einen Gast. Ich freue mich sehr, dass Lennart Schneider hier ist. Hallo Lennart!
Lennart Schneider: Hallo Sebastian.
Sebastian Esser: Lennart ist Experte für die Subscription Economy, also für Abo-Geschäftsmodelle, und auch für Newsletter. Er berät Unternehmen bei ihren Digitalprojekten zu diesen Themen und hat viel Erfahrung in dem Bereich, denn du hast unter anderem die Community der Zeit mit aufgebaut, die Freunde der Zeit. Was dieses Thema angeht, bist du in Deutschland auf jeden Fall einer derjenigen, die sich am besten auskennen. Ich freue mich sehr, dass du heute da bist, um uns zum Thema Newsletter etwas zu erzählen und dein Wissen zu teilen.
Lennart Schneider: Vielen Dank für die Einladung.
Sebastian Esser: Erzähl doch bitte mal: Warum erleben Newsletter gerade wieder so einen Boom? Wie interpretierst du das, wie ist das zu erklären?
Lennart Schneider: Ich finde es immer ein bisschen lustig. Als ich bei der Zeit angefangen hatte, war eins meiner ersten Projekte in Hamburg der Newsletter Zeit Elbvertiefung. Das war 2015. Damals dachte ich: Wenn es um digitale News-Produkte geht, dann sprechen wir über Facebook, Instagram und Co. und nicht über Newsletter. Mittlerweile ist dieses eigentlich sehr antiquierte Medium wieder zum totalen Trend geworden, wie du schon sagst.
Lennart Schneider: Das hat verschiedene Gründe. Zum einen haben viele Medien gelernt, dass sie sich auf die sozialen Medien nicht verlassen können, was ihre Reichweite und ihren Traffic angeht. Sie sind ein bisschen ernüchtert davon, die komplette Beziehung zu ihren Kund:innen, Leser:innen und Abonnent:innen auf fremdem Territorium zu errichten. Newsletter haben den großen Vorteil, dass man den direkten Kontakt hat, dass man die E-Mail-Adresse hat und dass man dadurch eine langfristige, stabile Beziehung zu den Kund:innen aufbauen kann.
Lennart Schneider: Ein zweiter Vorteil ist, dass sie relativ einfach umzusetzen sind. Man kann mit wenig digitalen Kenntnissen einen guten Newsletter bauen und ihn immer wieder ein bisschen optimieren und verbessern. Was bei einer App-Entwicklung teilweise recht teuer und aufwendig wäre, geht im Newsletter recht gut. Das heißt, er ist oft ein gutes und günstiges Medium, um neue Ideen zu testen. Bevor ich für ein neues Produkt eine App entwickle, die mich mehrere Monate kostet, würde ich eher mit einem Newsletter schauen, ob es ein Interesse an dem Themenfeld gibt, ob es die Zielgruppe gibt und ob das Bedürfnis da ist, das ich ansprechen möchte. Deswegen finde ich, es ist ein super Testumfeld.
Lennart Schneider: Newsletter sind außerdem gut dafür geeignet, spezifische Interessen von einzelnen Nischen in deinem Publikum abzuholen. Ich habe viel mit größeren Medien und Verlagen zu tun, und die haben mittlerweile meistens nicht einen Newsletter, sondern, wie die New York Times, 85. Durch dieses Portfolio decken sie alle möglichen Interessen ab und können so Teilzielgruppen ansprechen, und zwar auf einer regelmäßigen Basis. Das sind schon mal zwei oder drei, ich weiß gar nicht, wie viele ich mittlerweile habe, Argumente für Newsletter.
Lennart Schneider: Ein weiteres ist, dass es, glaube ich, wirklich ein Nutzerbedürfnis gibt, in einem regelmäßigen Turnus kuratierte Informationen zu bekommen, seien es Nachrichten oder etwas anderes. Das war früher die Tageszeitung: dieses Produkt, das man morgens am Frühstückstisch aufschlägt, durchblättert und danach das Gefühl hat, jetzt habe ich einen Überblick über die Welt und fühle mich für den Tag vorbereitet. Das erfüllen mittlerweile für viele Menschen tägliche Briefings als Newsletter. Im Gegensatz zu dem ganzen Nachrichtenstrom, der einem auf den meisten Websites und in Social Media begegnet, der nie endet und automatisch immer neue Inhalte nachschießt, habe ich wirklich das Gefühl, dass ich in kurzer Zeit gut informiert bin.
Lennart Schneider: Da spielt auch mit rein, dass wir gerade viel über KI sprechen. Gerade bei News-Content bin ich selbst gespannt, wie sich das entwickeln wird. Aber ich glaube, den Menschen wird weiterhin wichtig sein, dass sie wissen, von wem die Information kommt, dass sie eine Einordnung bekommen und dass sie jemanden haben, dem sie vertrauen und der ihnen das liefert. Da können Newsletter sogar eine Abgrenzung zu KI sein. Das heißt nicht, dass man KI dort nicht nutzen sollte, eher als sinnvolle Ergänzung. Aber über Newsletter hat man eine One-to-one-Beziehung zwischen Journalist:innen und Leser:innen, und meistens sieht und erkennt man auch den Menschen, der diese Mail geschrieben hat. Es ist wirklich ein Medium, das über Jahre Rituale, Gewohnheiten und Vertrauen schaffen kann.
4:33Erster Tipp: Viele Newsletter abonnieren
Sebastian Esser: Du sagst, Newsletter sind sehr niedrigschwellig, schnell aufzusetzen und leicht zu starten. Trotzdem ist es nicht einfach, einen guten, funktionierenden Newsletter zu kreieren und so zu gestalten, dass er wirklich erfolgreich ist und wächst. Kannst du dein Wissen teilen: Worüber sollte ich als Medienmacher, der das komplett von null aufsetzen will, am besten nachdenken?
Lennart Schneider: Mein wichtigster Tipp, den ich jedem an die Hand geben würde: Wenn ihr Newsletter machen wollt, abonniert viele Newsletter. Das klingt banal, ist es in der Praxis aber gar nicht. Das Schöne ist: Fast jedes Unternehmen hat einen, bis hin zu 80 Newslettern wie bei der New York Times. Die solltet ihr euch regelmäßig anschauen.
Lennart Schneider: Meine Empfehlung: Abonniert sie nicht in euer normales Postfach, sondern legt euch eine Gmail-Adresse an und bestellt dorthin eure Newsletter. Ich habe mittlerweile ein Postfach, in dem ich, glaube ich, 1.000 Newsletter abonniert habe. Ich sehe deine Augen, das klingt ein bisschen manisch. Ich lese die auch nicht alle regelmäßig. Aber es baut die Hürde ab, neue Newsletter auszuprobieren. Wenn man weiß, dass man das dann jeden Tag im Postfach haben wird, ist man eher zögerlich und fragt sich: Brauche ich das wirklich? Ich denke mir jedes Mal, wenn ich irgendwo meine E-Mail-Adresse eingeben kann: Oh ja, bin ich dabei.
Lennart Schneider: Diese Newsletter sind für mich immer die Ausgangsbasis, wenn es um Neukonzeptionen geht. Wenn ich Workshops mit Kund:innen mache, bringe ich immer Screenshots von 30 Newslettern mit, die wir uns gemeinsam anschauen. So bekommen wir gemeinsam ein Gefühl dafür: Was sind Formate, Designs, Nutzenversprechen und Texte, die uns gefallen? Böse Zungen würden sagen „klauen“, positiver formuliert „inspirieren lassen“: So kommt man ganz schnell auf viele Ideen und kann sich das Beste aus dem aussuchen, was andere schon gemacht haben. Das wäre meine ganz zentrale Empfehlung, wenn man in den Bereich starten möchte.
6:35Wie oft soll ein Newsletter erscheinen?
Sebastian Esser: Du hast gerade schon ein paar Stichworte aufgezählt, wie Nutzenversprechen und Frequenz. Was sind die wichtigsten Punkte, die man für sich klären und abhaken muss, wenn man einen neuen Newsletter startet?
Lennart Schneider: Die Frequenz ist eine Frage, die ganz häufig gestellt wird: Was ist die richtige Frequenz, wie oft? Dafür gibt es keine allgemeine Antwort. Es kommt total auf das Format an. Und wenn wir ehrlich sind, kommt es vor allem darauf an, was man selbst stemmen kann. Man muss nicht unrealistisch rangehen. Man weiß in etwa, wie viele Kapazitäten man selbst hat. Deine Zielgruppe sind ja häufig solo-selbstständige Creator, die gar keine Mannschaft haben und mit ihren Kapazitäten auskommen müssen.
Lennart Schneider: Ich persönlich würde immer empfehlen, dass man eine gewisse Regelmäßigkeit hat, sodass die Menschen eine Erwartungshaltung haben: Der kommt jede Woche. Also eine Kontinuität. Da finde ich wöchentlich immer einen ganz guten Turnus, und zwar nicht nur aus der lesenden Perspektive, sondern auch aus der machenden. Wir haben schon bei der Zeit festgestellt: Wenn man das in seine Woche einplant, fällt es leichter, weil man Routinen entwickelt. Irgendwann weiß man: Dienstags muss ich den großen Text fertig geschrieben haben, mittwochs muss ich die Anzeigen abgestimmt haben, donnerstags baue ich die Grafiken, freitags checke ich noch mal alle Links, dann wird er terminiert, und samstags geht die Mail raus.
Lennart Schneider: Wenn man das jede Woche macht, fällt es einem deutlich leichter, weil man einen guten Workflow entwickelt. Wenn man einen Newsletter unregelmäßig schreibt, muss man ihn jedes Mal ein bisschen in seinen Alltag reinzwängen, und das macht es schwieriger.
8:38Das Nutzenversprechen auf einer Landingpage skizzieren
Lennart Schneider: Das ist das eine. Was das Nutzenversprechen angeht, würde ich kurz etwas heraussuchen, das ich vor Kurzem auf LinkedIn geteilt habe. Ihr müsstet jetzt einen Screenshot von dem Miro-Board sehen.
Lennart Schneider: Das Nutzenversprechen kann man gerade zum Start auf einer Landingpage skizzieren. Vielleicht kennen manche von euch die Working-Backwards-Methode von Amazon: Wenn sie ein neues Projekt starten, schreiben sie als Allererstes die Pressemitteilung. Das zwingt sie, sich einmal über die wichtigsten Botschaften Gedanken zu machen und sie so einfach wie möglich zu formulieren. Das Gleiche gilt aus meiner Sicht für die Landingpage, denn das ist der erste Kontakt, den die Menschen mit eurem Newsletter haben werden. Dort muss genau draufstehen: Für wen ist das? Was bekommen sie? Warum sollten sie das lesen?
Lennart Schneider: Und das in ganz, ganz wenigen Worten. Wenn ihr merkt, dass ihr einen langen Fließtext schreiben müsst, solltet ihr das Ganze noch mal kondensieren. Wenn ihr das selbst nicht könnt, gebt bei ChatGPT ein: Kürze mir diesen Text auf fünf Sätze. Ihr habt gar nicht so viele Worte, um die Menschen zu begeistern. Deswegen würde ich damit starten.
Lennart Schneider: Das Wichtigste ist wirklich die Motivation. Wir können das Punkt für Punkt durchgehen. Ich habe das anhand dieser Seite skizziert: Das ist trends.co, ein Newsletter, der zu The Hustle gehört. Ich finde, die haben eine exzellent aufgebaute Newsletter-Landingpage, die ist absolut mustergültig. Dieses Schema sieht man auch bei vielen anderen.
Lennart Schneider: Vielleicht kurz, um euch die Angst zu nehmen: Ihr müsst das Ganze nicht wirklich coden oder bauen. Ihr könnt das auch in PowerPoint oder auf einem Blatt Papier machen. Es geht um die Skizze und nicht darum, dass ihr eine funktionsfähige Landingpage habt. Damit könnt ihr wirklich innerhalb von ein paar Sekunden starten, und es muss erst mal nicht schön aussehen. Es geht darum, dass ihr die Formulierung schärft.
Sebastian Esser: Also eher der Inhalt und nicht die Form.
Lennart Schneider: Absolut. Ihr könnt das im ersten Schritt als eine Art Wireframe denken und von da aus weitergehen. Das Zentrale ist, dass ihr eine Motivation herausarbeitet: ein Bedürfnis, das die Menschen haben und das euer Newsletter kontinuierlich erfüllt.
Lennart Schneider: Hier seht ihr zum Beispiel Trends. Das ist ein Startup-Newsletter, also für Gründer:innen oder Leute, die gründen wollen. Das Versprechen ist: „Finding the next big thing just got easy.“ Was ich daran mag: Es ist ein ganz knackiger Satz. „Big thing“ ist etwas wirklich Erstrebenswertes, Großes, das treibt viele Menschen an. Und gleichzeitig die Kombination mit „easy“. Das sieht man auch bei vielen Landingpages: Wenn ihr den Leuten versprechen könnt, dass es schnell geht, dass es leicht ist, dass es nur ein paar Minuten pro Tag sind und sie am Ende gut informiert sind, dann ist das meistens eine ganz gute Kombination. Denn Newsletter sind tendenziell ein Produkt, mit dem man nicht wahnsinnig viel Zeit verbringt. Deswegen sollten sie eher kurz und auf den Punkt sein.
Lennart Schneider: Hier seht ihr ein paar andere Beispiele von großen, hauptsächlich amerikanischen Newslettern, die alle ihre zentrale Botschaft in einem Satz formuliert haben. Morning Brew ist einer der größten: „Become smarter in just 5 minutes.“ Da seht ihr genau diese Kombination: Smarter werden ist das Ziel, 5 Minuten heißt, dass es leicht geht. „Get smarter“ ist ein Standard, der sich durch viele US-Newsletter zieht. Die klauen natürlich auch alle fleißig voneinander, zum Beispiel bei Finimize: „Investing insights“. Semafor hat das Versprechen „Understanding the most important news“, also: Du kriegst die News und verstehst sie dann endlich. Und theSkimm finde ich auch sehr schön: Er bereitet dich in wenigen Minuten auf deinen Tag vor. Das ist aus meiner Sicht der Ausgangspunkt.
12:54Formate nennen und das Produkt zeigen
Lennart Schneider: Dann solltet ihr euch überlegen: Wie hilft euer Produkt genau dabei, dieses Motiv zu erfüllen? Was sind die zwei bis drei Formate innerhalb des Newsletters, die genau auf diese Motivation einzahlen? Bei Trends ist das noch mal spezifiziert: Um dieses Ziel zu erreichen, bekommst du Zugang zu Tausenden von funktionierenden Geschäftsideen, die du an einem Wochenende starten kannst, und Zugang zu einer Community, die dir helfen kann, dass das Realität wird.
Lennart Schneider: Sehr viele machen das als drei Bullet Points in einer Liste. Hier sieht man bei Finanztip, dass sie das noch mal mit Icons unterfüttern. Das ist die Konkretisierung, damit die Leute nach der etwas blumigen Botschaft oben verstehen: Was genau bietest du mir? Oben holst du sie ab und weckst ihr Interesse. Wenn wir in der AIDA-Formel sind: Oben erzielst du die Aufmerksamkeit und weckst das Interesse, und hier sagst du dann, was man wirklich bekommt.
– AIDA ist ein Marketingprinzip, oder? Aufmerksamkeit, Interesse, was kommt dann? – Es ist eigentlich Englisch, deswegen ist das Nächste Desire und dann Action. Also Attention, Interest, Desire, Action. – Die ersten beiden waren richtig, die kann man auch gut auf Deutsch sagen. – Es geht nicht ums Kreuzfahrtschiff. – Genau.
Lennart Schneider: Das sind die Formate. Das hängt natürlich eng mit der Produktentwicklung zusammen. Da solltet ihr vorher schon eine Idee haben, was in eurem Newsletter vorkommt. Wichtig für die Landingpage ist auch, das Baby zu zeigen. Auch das ist erstaunlich oft nicht der Fall. Bei den großen Newslettern sieht man eigentlich immer einen Screenshot auf einem Smartphone, damit man weiß, was man da bestellt. Bei vielen nicht ganz so professionellen Newslettern sieht man entweder gar nichts oder etwas, das nicht wirklich etwas mit dem Produkt zu tun hat.
Lennart Schneider: Wenn ihr in der Start- und Prototyping-Phase seid, würde ich euch auch empfehlen: Baut den Newsletter erst mal zum Beispiel in Figma, in Canva, auf dem Blatt Papier oder in PowerPoint, also in dem, was ihr an Designprogrammen im weitesten Sinne beherrscht. Macht da erst einen konzeptionellen Grobentwurf, bevor ihr das in irgendeinem Newsletter-Tool umsetzt. Dann seid ihr noch viel freier in der Gestaltung, weil ihr euch noch nicht zu viele Gedanken um die Technik macht.
15:27Die Zielgruppe klar benennen
Lennart Schneider: Der nächste Punkt ist, dass ihr auf dieser Landingpage einmal klar benennen solltet, wer eure Zielgruppe ist. Wenn die Menschen auf die Seite kommen und dort steht „Dieser Newsletter richtet sich an Lennarts“, dann denke ich mir sofort: Ah, okay, das ist ja etwas für mich, interessant. Und wenn da steht „Dieser Newsletter richtet sich an Medienschaffende“, dann fühlt ihr euch vielleicht angesprochen. Einmal kurz zu sagen, wann du auf dieser Seite richtig bist, hilft total. Das wird oft vergessen, weil man davon ausgeht, das werden sich die Leute schon irgendwie erklären können. Aber es direkt draufzuschreiben, ist ganz hilfreich.
Sebastian Esser: Ah, interessant. Du sagst also: Zielgruppe heißt in diesem Kontext nicht unbedingt, die Person ist so und so alt, wohnt da und da und hat diese und jene demografischen Merkmale. Sondern eher: Woran erkenne ich mich selbst wieder, wenn ich mich zu diesem Newsletter hingezogen fühlen soll?
Lennart Schneider: Genau, richtig. Das ist wirklich die kondensierte Kurzfassung. Das, was du beschrieben hast, sollte man für sich selbst im Hinterkopf haben. Aber hier sind es meistens nur ein oder zwei Worte, an denen die Zielgruppe selbst erkennt: Ist das etwas für mich oder nicht? Sieht man auch an den Beispielen, das haben die meisten größeren explizit ausformuliert. Bei The Hustle steht zum Beispiel „Innovators“. Bei The Newsette, das finde ich sehr schön: „for the badass, strong, ambitious women“. Da ist schon mal ganz klar: Ich bin nicht die Zielgruppe, ich kann weitersurfen und mir andere Websites anschauen. Aber als Frau denkt man sich vielleicht: Okay, cool, das bin ich.
Sebastian Esser: Stimmt, man erkennt auch, wenn man nicht gemeint ist.
Lennart Schneider: Hundertprozentig. Und das ist dann auch völlig fein, wenn sich die Leute nicht anmelden, weil man den Content für die macht, die gemeint sind. Was ich auch interessant finde: TLDR ist zum Beispiel „for busy techies“. Die sagen also gleich dazu: Das ist für Leute, die nicht viel Zeit haben. Startup Insider sagt „für die deutsche Digitalszene“. Das ist natürlich relativ groß gesprochen. Da schwingt schon mit: Jeder, der in der deutschen Digitalszene aktiv ist, muss diesen Newsletter eigentlich haben. Da kriegt man auch ein bisschen FOMO, also Fear of Missing out, wenn man denkt: Oh, ich bin doch in der Digitalszene, warum habe ich den noch nicht? Genau das sollte man auch ausschreiben.
17:54Social Proof, auch ganz am Anfang
Lennart Schneider: Was dann auf fast allen dieser Landingpages noch steht, ist ein Social Proof. Social Proof ist alles, was von anderen, externen Leuten, denen ich Vertrauen schenke, bestätigt, dass alles, was ich bisher versprochen habe, wirklich stimmt und dass sich mein Produkt lohnt. Das ist oft dadurch gelöst, dass man zum Beispiel die Empfängerzahlen draufschreibt, also sagt: 600.000 Menschen lesen diese tägliche E-Mail schon. Bei 1440 steht sogar ein Zähler, laut dem 2,446 Millionen Menschen ihn heute lesen. Dadurch habe ich natürlich sofort das Gefühl: Okay, das ist relevant. Das ist jetzt nicht irgendein Verschwörungstheoretiker, der in seinem Keller irgendwelche wirren Gedanken aufschreibt, sondern etwas, das viele Menschen nutzen.
Sebastian Esser: So etwas habe ich am Anfang natürlich noch nicht zu bieten. Gibt es da Alternativen?
Lennart Schneider: Das ist richtig. Es gibt ein paar Alternativen, die habe ich hier rechts aufgelistet. Nutzerzitate sind zum Beispiel ganz gut. Wenn ihr am Anfang erst mal fünf Nutzer:innen habt und das sind alles eure Freund:innen und eure Mama, dann fragt sie trotzdem, was sie zu eurem Newsletter sagen, und zitiert sie auf der Seite. Später, wenn es mehr werden, habt ihr vielleicht belastbarere und externere Zitate. Aber noch mal aus Nutzerperspektive zu formulieren, was euer Produkt bietet und warum es cool ist, unterstreicht eure Botschaft.
Lennart Schneider: Das können Nutzerstimmen sein, das können Expertenstimmen sein. Im besten Fall habt ihr unter euren fünf ersten Leser:innen jemanden, der eine Koryphäe auf dem Gebiet ist und bestätigt, dass dieser Newsletter toll ist. Es können Sternebewertungen sein, wenn ihr eine Umfrage gemacht habt. Ihr könnt zum Beispiel nach einem Monat Newsletter eine Leserbefragung machen und das Ergebnis dann auf die Website stellen. Manche verwenden auch Logos von Medienunternehmen, in denen sie mal erwähnt wurden. Da muss man rechtlich immer sicherstellen, dass man das darf. Lasst euch das freigeben, wenn ihr das machen wollt. Oder Prominente, die den Newsletter empfehlen. Sagen wir, ihr seid mit einem Influencer befreundet und der empfiehlt euch, dann zählt das vielleicht auch als Expertenstimme. Auf jeden Fall ist es noch jemand, der euch Glaubwürdigkeit verleiht.
20:18Call to Action und der Standardaufbau
Lennart Schneider: Am Ende gibt es noch den Call to Action: Was steht konkret auf dem Button, was sollen die Leute eigentlich tun? Interessant ist, dass man da ein bisschen variieren kann, und je nachdem, was man draufschreibt, schwingt etwas anderes mit. Es kann sein „Werde Teil der Community“ wie hier bei Trends, oder „Start for free“, oder „Kostenlos abonnieren“, oder „Join us“, das dann noch ein bisschen mehr Gemeinschaftsgefühl hat. Je nachdem, was auf dem Button steht, ist es ein etwas anderes Versprechen: Entweder wirst du jetzt Teil der Gemeinschaft, oder du bestellst hier eine Mail, die regelmäßig in dein Postfach kommt.
Sebastian Esser: Hast du den Eindruck, dass solche kleinen Dinge tatsächlich einen Unterschied machen können?
Lennart Schneider: Ehrlich gesagt glaube ich, dass der Unterschied davon nicht so groß ist. Das ist eher eine Frage der gesamten Positionierung, wo man sich sieht. Es gibt grundsätzlich zwei Arten von Newslettern, die ich immer unterscheide. Die einen sind eher inhaltlich sendend: Ich bin der Experte, ich schreibe eine Mail, und die Menschen können sie lesen. Und am anderen Ende des Spektrums gibt es welche, die eher Community-getrieben sind. Da geht es darum, dass man im Newsletter einen Dialog aufbaut, dass auch die Leser:innen zu Wort kommen, dass ihr Umfragen macht, dass es wirklich ein Austausch mit der Zielgruppe ist. Da ist dieser Button ein kleines Detail, das noch mal unterstreicht, dass man mehr als nur eine Mail bekommt, wenn man sich jetzt anmeldet.
Sebastian Esser: Super Liste. Die kann ich einmal durchgehen, und so schwierig klingt es jetzt auch nicht, oder?
Lennart Schneider: Das Schwierige ist, das Ganze am Ende wirklich prägnant zu formulieren. Und je mehr Menschen das gemeinsam entwickeln, desto schwieriger wird es. Wenn man es alleine formuliert, geht es meistens schneller. Wenn man das in einem Gremium von fünf Kolleg:innen macht und sich über jedes Komma streitet, kann es sehr zäh werden.
Lennart Schneider: Damit ihr das noch mal optisch seht: Hier sind ein paar Beispiele von verschiedenen Newslettern. Ihr seht, dass der Aufbau, den wir gerade gesehen haben, relativ verbreitet ist: oben wirklich wenige Worte, direkt eine Eingabemaske, rechts ein Screenshot vom Smartphone. Das ist der Standardaufbau, mit dem man für einen Newsletter wirbt.
Sebastian Esser: Okay. Ich glaube, wenn man von null startet, fährt man mit deinem Aufbau ganz gut, auch um sich selbst zu strukturieren. Denn ganz ehrlich: Als ich meinen Newsletter angefangen habe, war mir nicht so ganz klar, was am Ende dabei rauskommen würde. Im Nachhinein hätte ich das durchaus ein bisschen besser planen und strukturieren können. Auch Details, zum Beispiel, dass man ein Smartphone zeigen sollte, damit die Leute das wirklich als Produkt wahrnehmen, obwohl man denkt, es ist doch nur eine E-Mail. Das sind Dinge, die ich ehrlich gesagt selbst noch gar nicht umgesetzt habe. So ganz fertig ist man damit nie.
23:07Marketingkanal oder Produkt?
Lennart Schneider: Da sprichst du einen Punkt an, zu dem ich auch noch kurz etwas zeigen will, weil du gerade von Produkt gesprochen hast. Auch das ist aus meiner Sicht eine ganz wichtige Unterscheidung: Wie positioniert man den Newsletter? Sieht man ihn als Marketingkanal oder als Produkt? Die meisten Newsletter sind eher auf der linken Seite verortet, weil Newsletter ursprünglich daher kommen, dass man den Leuten etwas verkaufen will. Gerade im Contentbereich bedeutet das meistens: Der Newsletter ist eine lange Liste an Links und Teasern, und es geht nur darum, dass die Leute etwas anklicken und dann auf meiner Website den Text lesen. Das kann in vielen Fällen funktionieren, es hängt vom Geschäftsmodell und der Strategie dahinter ab.
Lennart Schneider: Ich persönlich bin ein größerer Fan von den Mails auf der rechten Seite, die sich wirklich als Produkt verstehen. Also dieses Modell, dass man eine Tageszeitung oder ein Magazin hat, das im Postfach stattfindet, das ich von oben nach unten durchlesen kann, ohne irgendwo draufklicken zu müssen, und jeglicher Inhalt steht innerhalb dieser E-Mail. Das bedeutet im Umkehrschluss auch, dass der Newsletter Teil des Geschäftsmodells ist. Gerade für die Steady-Nutzer:innen bedeutet das: Der Newsletter ist das, wofür die Nutzer:innen bezahlen, und nicht zwangsläufig die Website. Bei der FAZ auf der linken Seite ist das Verständnis eher: Die Leute bezahlen dafür, dass sie auf der Website Artikel lesen können. Auf der rechten Seite bezahlen die Nutzer:innen dafür, dass sie einmal pro Woche eine E-Mail geschickt bekommen. Und dann sollte aus meiner Sicht auch alles schon in der E-Mail drinstehen.
Sebastian Esser: Man wird also nicht noch mal woanders hingeschickt, um das zu bekommen, was wir eben gesehen haben, was das Versprechen ist. Sondern die E-Mail selbst ist das Endergebnis, das, wofür ich sie abonniere.
Lennart Schneider: Genau. Dadurch bekommt die E-Mail auch eine Exklusivität und wird zu einem richtigen Mehrwert. Man kann ein bisschen mit der Fear of Missing out spielen und sagen: Wenn du meinen Newsletter nicht abonnierst, kriegst du diese E-Mail nicht, und dann verpasst du etwas. Das kannst du bei dem linken Newsletter von der FAZ nicht behaupten, weil du alles, was in diesem Newsletter verlinkt ist, auch auf der Website finden würdest. Eigentlich ist der Newsletter nur eine Erinnerung: Geh doch mal wieder auf die FAZ-Website. Rechts, für die, die es noch nicht kennen, ist Axios. Das ist ein amerikanischer, sehr moderner Fachverlag, der voll auf Newsletter als Kernprodukt setzt und aus meiner Sicht im Moment den besten Job macht.
25:54Mischformen und die Paywall im Newsletter
Sebastian Esser: Funktioniert so etwas wie links denn überhaupt noch? Ich habe immer den Eindruck, das kommt aus einer Zeit, in der man über Werbung möglichst viel Reichweite und möglichst viele Klicks auf die Website bekommen musste, und E-Mails wurden ein bisschen missbraucht, um Leute wieder dorthin zu locken. Gibt es Anwendungsfälle, in denen du sagen würdest, das ergibt auch für unabhängige Medienmacher:innen Sinn, auf so eine Strategie zu setzen?
Lennart Schneider: Ich finde, es kann in einer Mischstrategie Sinn ergeben. Jetzt hat es mich gerade ausgeloggt. Es kann Sinn ergeben, wenn man beides im Newsletter hat. Ich habe hier eine klare Differenzierung gemacht, aber eigentlich ist es ein Spektrum. Du kannst auch irgendwo zwischen diesen beiden Ansätzen sein. In meinem persönlichen Newsletter habe ich am Anfang erst mal eine Linkliste mit aktuellen Nachrichten, in der ich immer nur in ein, zwei Sätzen zusammenfasse, was sich gerade in der Subscription Economy tut. Dann verlinke ich auf andere Nachrichtenmedien, wo man mehr dazu erfahren kann. Darunter kommt ein größerer, längerer Text, den ich selbst geschrieben habe und der komplett im Newsletter stattfindet. Die Mischung finde ich tatsächlich ganz hilfreich: dass man ein paar Sachen hat, auf die man rausverlinkt, und ein paar Sachen, die im Newsletter stattfinden.
Lennart Schneider: Diese rein reichweitengetriebenen Newsletter führen nach meinem Eindruck meistens zu Enttäuschungen. Man investiert sehr viel Zeit, um einen Newsletter-Verteiler aufzubauen. Dann hat man, sagen wir, 1.000 Empfänger:innen, eine Öffnungsrate von vielleicht 30, 40 Prozent, und von denen klicken dann 20 Prozent noch auf Links. Am Ende bleibt davon nicht viel übrig. Wenn du 40 Klicks auf deine Website kriegst, ist das schon viel, und von 40 Klicks wirst du am Ende nicht satt. Da kannst du noch so teure Werbung verkaufen, von 40 Klicks kannst du dich nicht finanzieren.
Lennart Schneider: Das Gleiche gilt meiner Erfahrung nach auch für Abos. Wenn du die Strategie verfolgst, die Leute durch den Newsletter auf die Paywall auf deiner Website zu schicken, dann musst du schon sehr viele Menschen haben, die regelmäßig durch den Newsletter auf Artikel klicken und an diese Paywall stoßen. Genau deswegen würde ich in vielen Fällen, gerade als kleinerer Creator, immer empfehlen, die Paywall in den Newsletter zu verlagern, sodass die Leute schon im Newsletter merken: Hier würde ich jetzt noch mehr bekommen, ich kriege nur das halbe Produkt.
Sebastian Esser: Bevor wir zum Schluss dieser ersten Runde kommen, frage ich dich noch etwas, das ich immer gefragt werde und nie richtig gut beantworten kann. Du hast eben schon Öffnungsraten, Klickraten und so weiter erwähnt und gesagt, 30 Prozent ist vielleicht nicht ideal. Was sind Metriken, an denen ich mich orientieren kann, um zu sehen, ob ich im Vergleich zu anderen Newslettern gut dastehe oder ob irgendetwas noch nicht richtig läuft?
29:02Öffnungsraten, Klickraten und was wirklich zählt
Lennart Schneider: Ich würde sagen: Vergleicht euch gar nicht so sehr mit anderen Newslettern, vor allem nicht, wenn es um Öffnungsraten geht. Das ist meiner Meinung nach der häufigste Trugschluss, dass man immer fragt: Habe ich eine gute Öffnungsrate? Was hast du denn, sag mal? Das ergibt überhaupt keinen Sinn. Es gibt so viele Faktoren, die sich auf die Öffnungsrate auswirken, und nur wenige haben überhaupt etwas mit der Güte deines Inhalts zu tun.
Lennart Schneider: Ein Beispiel: Jedes Newsletter-Tool misst Öffnungsdaten ein bisschen unterschiedlich. Allein vom Tool kann es abhängen, ob du 10 Prozent mehr oder weniger hast. Dann hat es einen großen Einfluss, wie alt dein Verteiler ist. Wenn du seit zehn Jahren dieselben Leute mit E-Mails beschießt, ist die Öffnungsrate natürlich geringer, als wenn du gerade gestartet bist und alle frisch dabei sind. Die Quote der Menschen, die sich kürzlich angemeldet haben, hat einen riesigen Effekt. Bei mir ist es zum Beispiel so, dass mein Newsletter im Moment noch über 60 Prozent Öffnungsrate hat. Aber ich weiß, dass sie in den nächsten Monaten deutlich sinken wird, weil die Leute sich nicht abmelden, aber im Laufe der Zeit teilweise das Interesse verlieren. Das ist ganz natürlich.
Lennart Schneider: Dann haben natürlich die Betreffzeilen einen großen Effekt auf die Öffnungsraten, da kann man, glaube ich, am meisten machen. Die Qualität und das Nutzenversprechen haben einen großen Effekt, die Frequenz hat einen Effekt. Die Uhrzeit hat, glaube ich, einen kleinen Effekt, die wird oft überschätzt. Von daher: Vergleicht die Öffnungsraten nicht.
Lennart Schneider: Ein weiterer Aspekt, der ganz wichtig ist: Die Öffnungsraten sind mittlerweile ganz schlecht messbar. Seit Apple die Privatsphäre-Einstellungen verschärft hat, werden E-Mails auf Apple-Geräten automatisch geöffnet. Das heißt, ich kann gar nicht mehr unterscheiden, ob sie wirklich gelesen wurden oder nicht. Je mehr Apple-Nutzer:innen ihr in eurem Verteiler habt, desto weniger aussagekräftig sind die Öffnungsraten. Nichtsdestotrotz, ich sage jetzt einfach mal eine ganz wilde Zahl: 30 Prozent ist ein Wert, den man relativ häufig hört. Aber denkt immer dran, was ich gerade gesagt habe: Die Zahl ist eigentlich purer Quatsch.
Lennart Schneider: Was nach wie vor ein bisschen belastbarer ist, sind Klickraten. Aber auch da hängt es davon ab: Ist euer Newsletter darauf optimiert, dass die Leute viel klicken, oder darauf, dass sie viel lesen?
Sebastian Esser: Klickrate heißt: Anzahl der Lesenden, die auf einen Link geklickt haben?
Lennart Schneider: Genau. Da gibt es auch verschiedene, und man muss immer erst sicherstellen, dass man die richtige Klickrate mit der richtigen vergleicht. Es gibt die, die an der Gesamtreichweite gemessen wird, und die, die an den geöffneten E-Mails gemessen wird. Allein das ist schon ein großer Unterschied: effektive Klickrate versus normale Klickrate. Dann gibt es manche Tools, die zum Beispiel Menschen, die mehrmals klicken, auch mehrmals zählen und das als separate Klickrate ausweisen. Guckt euch also genau an, welche Klickrate ihr mit welcher vergleicht, damit ihr keine falschen Schlüsse zieht.
Lennart Schneider: Was ich viel interessanter finde, sind wirklich Engagement und Kundenzufriedenheit. Ich habe es gerade schon mit den Umfragen erwähnt. Wenn ihr im Newsletter alle paar Monate oder vielleicht sogar in jeder Ausgabe fragt „Wie gefällt euch diese Ausgabe, wie gefällt euch dieser Newsletter?“ und eine kurze, knackige Umfrage macht, in der ihr nur fragt: Auf einer Skala von 1 bis 5, wie gut war das? Was sollten wir verbessern? Was war gut? Dann habt ihr, glaube ich, ein ganz interessantes Stimmungsbild. Und vor allem könnt ihr mit dem offenen Feedback arbeiten und es für eure kommenden Ausgaben berücksichtigen.
Sebastian Esser: Lennart, bevor wir uns jetzt festquatschen, ich merke schon, wir könnten hier stundenlang weiterreden, und das tun wir gleich auch: Lass uns hier eine kurze Pause machen, mit einem Cliffhanger für die nächste Ausgabe, und dann sprechen wir weiter.
Lennart Schneider: Machen wir.
