0:00Was ein Funnel ist
Sebastian Esser: Und wir sind zurück. Mein Name ist Sebastian Esser, und ich bin hier mit meinem Kollegen Gabriel Yoran. Hallo Gabriel!
Gabriel Yoran: Hallo Sebastian.
Sebastian Esser: Und wir reden über den Funnel. Meine Güte, was soll das denn schon wieder sein, der Funnel? Hilf, Gabriel.
Gabriel Yoran: Ja. Wenn du dir vorstellst, du hast dein erstes Date mit jemandem, einer Person of Interest, und dann sagst du im zweiten Satz: „Okay, gut, lass uns heiraten.“ Die Wahrscheinlichkeit, dass das funktioniert, ist nicht so groß. Es ist ein langwieriger Prozess.
Sebastian Esser: Meist. Die Ausnahme.
Gabriel Yoran: Genau, die Ausnahme. Und so ist es auch im Geschäft. Jemanden von „Ich kenne diese Firma, dieses Produkt, dieses Medium“ zu „Oh, jetzt möchte ich dafür aber auch sehr gerne bezahlen“ zu bringen, ist nicht so einfach. Und vor allem besteht das nicht aus einem einzigen Schritt. Es ist eine Reise, und diese Reise wird gemeinhin als Trichter dargestellt, im Englischen als Funnel, was im Prinzip dasselbe ist.
Sebastian Esser: Also, es ist nicht so ganz intuitiv, finde ich, aber es ist total etabliert, deswegen kommt man nie wieder davon weg. Aber durch so einen Funnel rutscht man ja nicht einfach so durch, sondern das sind immer verschiedene Schritte, richtig?
Gabriel Yoran: Genau. Das Wesentliche, was diese Metapher uns sagen will: Es gibt eine sehr große Gruppe von Leuten, die sich theoretisch für das interessieren, was du anbietest. Das ist der breite Eingang des Trichters. Eine Teilmenge davon kommt nicht nur theoretisch, sondern möglicherweise auch praktisch als Kundin oder Kunde für dich in Frage, zum Beispiel weil das eine Person ist, die gerade nach einer Lösung für ein bestimmtes Problem sucht. Ein sehr einfaches Beispiel: Jede Person, die einen Führerschein hat, könnte theoretisch ein Auto kaufen.
2:28Wen du überhaupt erreichen kannst
Gabriel Yoran: Praktisch können es nicht alle, weil sie kein Geld haben, kein Interesse, keinen Bedarf, schon eins fahren, immer nur mit der U-Bahn fahren und so weiter. Je genauer und präziser man wird, desto kleiner wird diese Gruppe: von der theoretischen Marktgröße zu der praktischen Gruppe, die ein konkretes Interesse hat. Und davon gibt es dann eine Teilmenge, die du überhaupt erreichen kannst. Viele sind vielleicht gar nicht erreichbar auf den Kanälen, die dir zur Verfügung stehen. Angenommen, du willst Autos verkaufen, dann machst du vielleicht Fernsehwerbung. Aber Leute, die kein Fernsehen schauen, werden davon nie etwas mitbekommen. Und so ähnlich ist es natürlich auch, wenn du zum Beispiel einen Newsletter schreibst, über ein Thema, das sehr, sehr viele Leute interessiert. Dann ist es trotzdem weiter unten im Trichter relevant, sich klarzumachen: Wen kann ich überhaupt erreichen?
Sebastian Esser: Ja, das ist schon so ein klassischer Fehler, dass man denkt: Ich schreibe einen Newsletter über Fußball, und Fußball interessiert viele Dutzend Millionen Menschen in Deutschland. Aber das heißt ja noch lange nicht, dass die jetzt alle ausgerechnet deinen Newsletter abonnieren werden.
Gabriel Yoran: Ja. Es gibt einen Spruch, den ich in meiner ersten Firma gelernt habe. Da haben wir Software verkauft, in Kartons, noch auf CD-ROMs, so war das damals. Man musste also durch den Einzelhandel, Saturn, Media Markt und so, da wurde das verkauft. In unserem Funnel waren ganz oben die, die sich für unsere Art von Software interessiert haben. Aber weiter unten, wo sich der Funnel verengt hat, waren es die Leute, die zum Softwarekauf zu Saturn oder zu Media Markt gehen. Das waren mehr, als man denkt. Vor allem aber habe ich in diesem Zusammenhang den Spruch gelernt: „Warendruck schafft Abverkauf.“ Das heißt so viel wie: Stell möglichst viel von dem Zeug dahin, wo Leute es sehen können, dann werden auch welche davon es kaufen.
Gabriel Yoran: Das ist natürlich sehr schlicht. Aber man kennt es aus dem Supermarkt: Wenn man in die Ware reinrennt, hat sie zumindest schon mal deine Aufmerksamkeit. Sehr viele, möglicherweise bessere Produkte, die irgendwo am Rand stehen oder ganz unten, sieht man erst gar nicht. Die muss man bewusst suchen. Man muss sich also immer vor Augen führen: Durch welche Kanäle führt dieser Trichter bei mir? Wo sind die Leute, die sich für das interessieren, was ich mache, und wo kann ich sie erreichen? Das ist nicht immer derselbe Ort.
5:25Warum du oben im Trichter anfangen solltest
Sebastian Esser: Was heißt das denn jetzt, dein Supermarkt- oder Media-Markt-Beispiel, übertragen auf unabhängige Medien? Supermarktregale gibt es da ganz offensichtlich nicht. Aber man braucht trotzdem die Möglichkeit, den Leuten das eigene Angebot überhaupt erst mal unter die Nase zu halten.
Gabriel Yoran: Ja. Ich habe das als Newsletter-Autor selbst schmerzhaft erlebt. Man denkt intuitiv erst mal: Wenn das nur gut genug und interessant genug ist, was ich da schreibe, dann werden die Leute es schon finden. „Build it and they will come“, sagen die Englischsprechenden. Aber das ist meist nicht so. Das sollte man sich wirklich abschminken.
Wir sehen bei Steady oft, dass Publisher sich extrem daran abarbeiten, den letzten Schritt des Funnels zu optimieren. Der Trichter wird immer enger, und ganz unten sind die Leute, die auf deiner Steady-Kampagnenseite sind und vor diesem Screen sitzen, auf dem steht: Das 6-Euro-Paket enthält dies und das, das 8-Euro-Paket enthält dies und das, und dann gibt es vielleicht noch ein 5-Euro-Paket. Die lesen sich das durch und sagen: Will ich das machen? Dann klicken sie auf die 6 Euro und brechen auch nicht ab, wenn nach der Kreditkartennummer gefragt wird. Das absolute Ende des Funnels ist, wenn du auf den Knopf klickst, der in Deutschland so etwas heißt wie „kostenpflichtig bestellen“ oder „kostenpflichtig kaufen“. Da ist der Funnel erst mal zu Ende.
Viele interessieren sich sehr für dieses Ende und versuchen, dort zu optimieren und das Letzte herauszuholen. Das ist meist nicht der richtige Ort, um zu optimieren oder um mit dem Optimieren anzufangen. Der richtige Ort ist ganz oben. Du musst oben anfangen. Das heißt, du brauchst mehr Menschen, du brauchst mehr Augenpaare, wie die Amerikaner sagen würden.
Sebastian Esser: Ja. Und wo kriege ich die jetzt bitte her, Gabriel?
8:00Suchmaschinenwerbung und Gastbeiträge in großen Medien
Gabriel Yoran: Ich kann euch ein Beispiel nennen, was in den Medien tatsächlich mehrfach zum Einsatz kommt. Das funktioniert ungefähr so: Am Ende deines Trichters steht deine Steady-Seite, deine Kampagnenseite, wo du am Ende darum bittest zu bezahlen. Darüber stehen idealerweise, wenn du Newsletter machst, die Newsletter, die du geschrieben hast. Die Leute wollen ja erst mal deinen Newsletter lesen und nicht blind kaufen. Oder Podcast-Episoden oder Artikel auf deiner Website.
Gabriel Yoran: Aber damit Leute überhaupt erst mal deinen Newsletter lesen, musst du dahin gehen, wo die Leute sind, die sich für diese Themen interessieren. Da gibt es verschiedene Möglichkeiten. Die üblichste, nicht immer die beste, ist, Werbung zu schalten, etwa auf Google AdWords. Das heißt, du sorgst dafür, dass deine Seite angezeigt wird, wenn jemand nach einem Begriff sucht, der etwas mit deinem Produkt zu tun hat. Wenn du einen Kleinwagen verkaufen willst, würden die Leute vielleicht nach Kleinwagen suchen, nach Marken für Kleinwagen oder nach Auto.
Gabriel Yoran: Das Problem bei AdWords ist, dass man Geld bezahlen muss, um herauszufinden, ob es überhaupt funktioniert. Und oft funktioniert es nicht. Einer der Gründe dafür ist: Es wird gar nicht so sehr nach dem gesucht, was man anbietet. Es gibt Dinge, nach denen wird gar nicht richtig gesucht, und es gibt Dinge, nach denen wird sehr deutlich gesucht. Wenn du eine Matratze kaufen willst, gibst du „Matratze“ ein. Deswegen lohnt es sich für Matratzenhersteller, viel Geld bei Google und vielleicht auch bei anderen Suchmaschinen auszugeben, um ganz oben zu erscheinen, oder bei Amazon Geld zu bezahlen, damit man ganz oben erscheint, wenn Leute nach Matratzen suchen. Aber das ist bei Medien oft nicht der Fall.
Sebastian Esser: Nee, das leuchtet ein. Ich habe, glaube ich, noch nie eingegeben: Welche Newsletter könnte ich zum Thema soundso abonnieren? Das ist schon eine große Ausnahme, und da Werbung draufzuschalten, ist wahrscheinlich keine gute Idee.
Gabriel Yoran: Genau. Eine bessere Idee ist, sich zu positionieren, als Meinungsführer, manche sagen auch Influencer, oder überhaupt als Experte oder Expertin, so hieß das früher. Um dann in Medien stattzufinden, die dieses Publikum schon haben. Ein Beispiel: Du schreibst einen Artikel über ein Thema, das dir am Herzen liegt und das auch für ein großes Medium relevant ist, sagen wir Zeit Online. Du überzeugst eine Redakteurin oder einen Redakteur dort, diesen Beitrag zu bringen. Und am Ende des Artikels bittest du darum, dass da steht: Der Autor ist Spezialist für soundso und schreibt den Newsletter soundso, den man hier kostenlos abonnieren kann. Und du verlinkst deinen Newsletter. Ich würde mich festlegen: So eine Verlinkung auf deinen eigenen Newsletter, den du selbst unter Kontrolle hast, oder auf deinen eigenen Podcast oder dein eigenes Onlinemagazin ist wahrscheinlich mehr wert als die 200, 300 Euro, die du als Honorar bekommst, weil …
Sebastian Esser: Entschuldige, dass ich unterbreche. Aber diese Möglichkeiten stehen ja nicht vielen Leuten offen, dass sie so gut schreiben, dass sie in der Zeit landen oder im Spiegel. Klar, das ist einleuchtend: Wenn man über solche etablierten Medien große Reichweiten erreichen kann, ist das natürlich super. Aber es gibt auch noch andere Möglichkeiten außer diesen etwas schwer zugänglichen Kanälen.
12:35Empfehlungen über Kreuz und was Follower-Zahlen aussagen
Gabriel Yoran: Ja, das sind jetzt Beispiele, die erst mal illustrieren sollen, dass man sich nicht völlig auf das eine Medium festlegen soll, um das man sich gerade kümmert. Da draußen gibt es natürlich noch andere, und man kann damit spielen. Man muss aber nicht gleich bei den ganz großen gucken. Man kann auch bei anderen Newsletter-Autorinnen und -Autoren gucken und sagen: Wie wäre es, wenn wir uns über Kreuz helfen? Ich empfehle dein Medium, du empfiehlst mein Medium. Das funktioniert manchmal, es ist auf jeden Fall einen Versuch wert.
Gabriel Yoran: Auf YouTube haben sich viele YouTuber gegenseitig groß gemacht. Man war zu Gast im YouTube-Kanal von jemandem, der sehr viel mehr Reichweite hat als man selbst. Darauf läuft es am Ende hinaus: Bevor du dein Publikum hast, ist es irgendwo anders verstreut. Idealerweise gehst du dahin, wo dieses vermutete Publikum, diese vermutete Community, sich heute schon befindet, und versuchst, sie auf dich aufmerksam zu machen.
Sebastian Esser: Und jetzt haben ja alle von uns heutzutage irgendwelche Social-Media-Kanäle. Man ist unterwegs auf Instagram, manche bei TikTok, Twitter war es früher, muss man sagen, aber LinkedIn, all diese Kanäle. Was fällt dir dazu ein? Es klingt so logisch, aber so ganz logisch ist es gar nicht.
Es ist vor allem nicht einfach. Es muss jedem klar sein, dass die Aufmerksamkeit, die man auf sein eigenes Medium zu lenken versucht, eine begrenzte Ressource ist. Es gibt nicht unendlich viel davon. Die meisten Menschen haben nicht genau darauf gewartet, was du machst, oder sie wissen nicht, dass sie vielleicht genau darauf gewartet haben. Die müssen das erst kennenlernen. Und selbst dann ist nicht gesagt, dass sie sich ausgerechnet für das Thema deines Newsletters interessieren. Vielleicht folgen sie dir aus anderen Gründen oder einfach nur, weil sie dich kennen und ihr gemeinsam in der Grundschule wart. Das heißt noch lange nicht, dass sie sich für klassische Musik und einen Newsletter darüber interessieren. Das kann schwieriger sein, als man denkt, glaube ich.
Gabriel Yoran: Oh ja. Ich kenne das aus eigener Anschauung. Die meisten meiner 8.000 Follower auf X interessieren sich nicht für klassische Musik, die Gegenstand meines Newsletters ist. Die folgen mir nicht wegen meiner Tweets zu dem Thema, sondern trotz dieser Tweets. Man kann das nie so ganz eins zu eins übertragen. Wir haben es auch schon bei anderen bekannten Medienpersönlichkeiten gesehen: Man kann von einem großen Social-Media-Account nicht darauf schließen, dass daraus zwangsläufig ein erfolgreiches Steady-Projekt wird. Man kann aber auch von einem kleinen Social-Media-Account nicht darauf schließen, dass man damit nicht so viel Umsatz machen kann, dass man davon leben kann. Auch das passiert. Es ist sehr schwer, da einen Zusammenhang herzustellen.
Sebastian Esser: Das dient auch nicht als Ausrede. Das höre ich nämlich auch oft, dass Leute sagen: Ich habe jetzt nicht so eine große Reichweite auf Social Media. Klar hilft das, es schadet nicht. Aber es reicht auch nicht aus. Das ist nicht die entscheidende Zahl, wenn es um diesen Funnel geht.
16:44An der richtigen Stelle arbeiten und die Reichweite testen
Gabriel Yoran: Genau. Es gibt zwei Dinge, die ich jedem mitgeben möchte, der sein Medium, aber auch jedes andere Startup-Projekt voranbringen möchte. Das erste: Überleg genau, ob die Maßnahme, an der du dich gerade abarbeitest, auf die richtige Stelle in deinem Funnel, in deinem Trichter, einzahlt. Wenn kaum Leute deine Website besuchen, bringt es nichts, sich daran abzuarbeiten, die letzten Zentimeter zu optimieren, und zu sagen: Wenn die Schaltfläche für „kostenpflichtig bestellen“ anders beschriftet wäre oder nicht blau, sondern grün … Du hast gar nicht genug Besucher, als dass du diesen Unterschied hinterher bemerken würdest. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass da die Lösung zu finden ist.
Gabriel Yoran: Nicht zuletzt, weil jemand, der wirklich etwas kaufen möchte, manchmal noch durch die merkwürdigsten brennenden Reifen springt. Wir reden hier ja nicht von Impulskäufen, wo man an der Kasse einen Schokoriegel mitnimmt. Man schließt üblicherweise eine Mitgliedschaft ab, weil man den Publisher oder die Publisherin schon ein bisschen länger kennt und gut findet, was sie oder er macht.
Sebastian Esser: Oft Jahre, ne? Es dauert sehr lang.
Gabriel Yoran: Ja. Darüber muss man nachdenken: Arbeite ich gerade an der richtigen Baustelle? Die zweite Sache ist ein kleines Experiment, das ich auch jedem ans Herz legen möchte. Das benutzen wir bei Steady sehr oft, wenn wir herausfinden wollen, wie groß die Reichweite eines Publishers tatsächlich ist. Denn wir wissen, dass die Aussage „Ich habe 100.000 Follower“ nicht so wahnsinnig aussagekräftig ist und keine gute Vorhersage für ein erfolgreiches Steady-Projekt ermöglicht.
Gabriel Yoran: Ein einfacher Trick ist, seine Communitys auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen zu fragen, und da ist es fast egal, was man fragt. Man legt zum Beispiel einen kleinen Fragebogen an. Dafür gibt es Tools wie Tally oder Typeform. Da stellt man ein, zwei Fragen, zum Beispiel: Wenn ich einen Newsletter oder einen Podcast machen würde, würdest du das mit 5 Euro im Monat unterstützen? Ja, nein. Dann verlinkt man diesen Fragebogen auf allen Kanälen, die man hat, in Instagram-Storys, auf TikTok, auf X, Facebook, LinkedIn, alles, was du so hast. Und du guckst, was dann passiert, wie viele Leute klicken.
Gabriel Yoran: Wichtig ist, dass du in der Ankündigung des Fragebogens kurz sagst, worum es geht, aber auch nicht lang. Nur: Ich habe hier eine Frage zu meinem Projekt. Du nennst den Namen deines Podcasts, sagst, worum es geht, und: Ich habe dazu ein, zwei Fragen an euch. Dann ist es gar nicht so wichtig, was die Leute anklicken, ob sie dafür zahlen würden oder nicht. Entscheidend ist, wie viele Leute den Fragebogen überhaupt angeklickt haben. Die Frage selbst ist gar nicht mehr so wichtig. Wir wollen nur wissen: Wie viele Leute erreichst du auf Social Media tatsächlich? Und das kann ziemlich ernüchternd sein. Es kann sein, dass da sehr kleine Zahlen herauskommen.
Gabriel Yoran: Auf der anderen Seite: Die Leute, die geklickt und gesagt haben, ja, das interessiert mich, die sind in deinem Funnel, in deinem Trichter, schon ziemlich weit unten. Die stehen nur noch kurz davor, dass du ihnen zeigen musst: Hier steht die Kasse, hier kannst du zahlen.
Sebastian Esser: Genau. Gabriel, ich glaube, wir belassen es dabei. Am Funnel kann man ein ganzes Berufsleben lang herumoptimieren und herumdoktern, und da verändert sich natürlich auch ständig etwas. Aber die Basics haben wir, glaube ich, rübergebracht. Vielen Dank erst mal.
Gabriel Yoran: Sehr gerne.
Sebastian Esser: Und wir sehen uns ein nächstes Mal wieder, weiter unten im Funnel. Tschüss!
