0:00Vorspann: Newsletter in Staffeln denken
Dirk von Gehlen: Deswegen würde ich jedem und jeder von euch, die einen Newsletter startet, sagen: Probiert es mit zehn Folgen. Das ist viel leichter, als zu sagen: Ich mache jetzt für immer einen Newsletter, jetzt muss ich jeden Donnerstag um 14 Uhr diesen Newsletter verschicken. Bei acht Folgen kommt man total gut hinten raus. Man kann sagen: Die erste Staffel war ein großer Erfolg, über die zweite verhandeln wir noch. Und dann schleicht man sich so raus. Das ist immer besser und viel handhabbarer. Vielleicht fällt einem bei der zweiten Staffel auch ein: Wir machen es total anders.
Tina Dingel: Hi, ich bin Tina Dingel, die Geschäftsführerin von Steady. Mehr denn je braucht unsere Gesellschaft unabhängige Medien mit starken Stimmen, die etwas zu sagen haben. Stimmen wie euch. Und während es immer einfacher wird, ein eigenes digitales Medienprojekt zu starten, brauchen Online-Medien eine gute Lösung, wie sie sich nachhaltig finanzieren können. Immer mehr Medienmacher:innen setzen dafür auf Mitgliedschaften, also auf die regelmäßige finanzielle Unterstützung vom eigenen Publikum. Aber wie geht das genau?
Tina Dingel: Beim ersten Steady Growth Day im Dezember 2021 sind wir der Frage auf den Grund gegangen: Wie kann man als Medienmacher:in unabhängig bleiben, Geld verdienen und wachsen? Wir haben mit namhaften Medienmacher:innen gesprochen und sie gefragt: Was hat funktioniert, was nicht? Was sind ihre Geheimtipps? Welche Tricks und Strategien machen ein Mitgliedschaftsmodell zum Erfolg? In diesem Podcast könnt ihr die Gespräche nachhören. Und wenn ihr mehr wissen wollt, schreibt uns auf Social Media oder per Mail an support.steadyhq.com.
Tina Dingel: In diesem Talk spreche ich mit Dirk von Gehlen. Dirk leitet den Bereich Innovation bei der Süddeutschen Zeitung, und nebenbei bloggt er und schreibt Bücher. Sein Buch „Anleitung zum Unkreativsein“ hat er im vergangenen Jahr auf Steady in einem Newsletter-Workshop zerlegt. Wir sprechen darüber, wie das aussah, was er davon gelernt hat und warum er allen, die einen Newsletter machen, raten würde, in Staffeln zu denken. Viel Spaß beim Zuhören!
1:58Innovation bei der Süddeutschen Zeitung
Tina Dingel: Dirk, wer bist du, und was machst du eigentlich?
Dirk von Gehlen: Ich heiße Dirk von Gehlen und bin in meinem Hauptberuf, und gleich im Anschluss auch wieder in Teams-Calls, bei der Süddeutschen Zeitung beschäftigt. Dort steht auf meiner Visitenkarte, dass ich für Innovationen zuständig bin. Das interpretiere ich seit über zehn Jahren so, dass ich wahnsinnig gerne coole Sachen ausprobiere. Ich bin großer Fan des Internets, und eine der coolsten Sachen im Internet ist für mich Steady.
Dirk von Gehlen: Deswegen habe ich im Frühjahr zu dem Buch, das ich den ganzen Vormittag total genial so hinter mir platziert habe, dass ihr es sehen könnt, ein Experiment auf Steady gemacht. Es unterscheidet sich ein bisschen von den anderen, die ihr heute vielleicht beim Growth Day seht. Ich habe Steady nicht als Finanzierungsplattform genutzt, weil ich einen Hauptberuf habe, sondern ich habe aus diesem Buch einen Workshop gemacht. Über die Idee, das Buch zu einem Newsletter zu machen, will ich heute mit euch reden, weil ich glaube, dass dahinter ein zusätzlicher Ansatz steht, den man mit Steady umsetzen kann. So, jetzt habe ich mit der ersten Frage schon versucht, möglichst alles zu beantworten. Aber damit kann man vielleicht das Spektrum aufreißen.
Tina Dingel: Das ist super, vielen Dank. Das ist ganz toll. Wenn man zehn Jahre lang Innovationen auf seiner Visitenkarte stehen hat, was macht man da den ganzen Tag?
Dirk von Gehlen: Das Gute dabei ist vielleicht, dass das bei der Süddeutschen Zeitung auch einfacher ist. Da sind kleine Schritte schon innovativ. Man macht den ganzen Tag möglichst viel Vernetzung. Als wir noch keinen Lockdown hatten, haben sich Kolleginnen und Kollegen über mich lustig gemacht und gesagt: Du sitzt ja den ganzen Tag in der Cafeteria und unterhältst dich mit Leuten. Das habe ich jetzt aus der Cafeteria in Calls übertragen. Ich versuche, die Süddeutsche Zeitung in unterschiedlichen Formen möglichst eng mit dem zu vernetzen, was da draußen passiert.
Dirk von Gehlen: Ich bin seit 1999 bei der Süddeutschen beschäftigt. Was wir uns damals als Zeitung vorgestellt haben, ist mit dem, was wir uns heute als Zeitung vorstellen, fast nicht mehr vergleichbar. Wenn ich davon nur die Hälfte nach vorne spule, kann ich prognostizieren, dass wir in zehn Jahren Medien auch anders denken werden. Weil ich selbst eine journalistische Ausbildung habe, ich war an der Journalistenschule, versuche ich, möglichst viel davon selbst auszuprobieren und die Schlüsse daraus anderen zugänglich zu machen.
Dirk von Gehlen: Zwei Beispiele, die ich bei der Süddeutschen entwickelt habe: Das eine ist ein Longread-Magazin, es heißt Süddeutsche Zeitung Langstrecke. Das haben wir über ein Crowdfunding finanziert. Dazu kann ich später noch etwas sagen, weil das auch eine Form von sehr enger Interaktion mit Nutzer:innen ist. Die Süddeutsche Zeitung Langstrecke liegt mittlerweile ganz normal am Kiosk. Und zu Beginn der Corona-Pandemie habe ich für die Süddeutsche einen Lauf-Newsletter gestartet. Der heißt SZ-Minutenmarathon und geht über 42,195 Minuten. Das ist die berühmte Marathon-Zahl. Die haben wir verkleinert und gesagt: Wer mit dem Laufen beginnen möchte, soll sich 42 Minuten am Stück als Ziel nehmen. Das habe ich in vier Staffeln mit Leserinnen und Lesern der SZ gemacht. Das sind zwei Beispiele für das, was ich operativ mache.
5:22Warum Steady
Tina Dingel: Sehr cool, vielen Dank. Und dann hast du eben etwas gesagt, das uns alle, die wir diesen Dschungel im Hintergrund haben, total erfreut hat: Steady findest du total cool. Sprich doch auch mal darüber.
Dirk von Gehlen: Deswegen bin ich ja hier. Ich habe zwei sehr positive Erfahrungen mit Steady gemacht. Die eine: Ich wurde für ein Mentorship angefragt. Ich dachte: Super, endlich kümmert sich mal jemand um meine Fortbildung. Aber ich durfte sogar jemand anderem etwas weitergeben. Ich habe mit Angelika von MusErMeKu mitentwickelt, wie sie ihren herausragenden Museums-Newsletter über Steady verbreitet. Ich habe also an diesem Fellowship-Programm teilgenommen. Und zum Zweiten habe ich mein Kreativitätsbuch, das ist das Buch hier, in elf Newsletter-Folgen zerlegt und von Anfang April bis zum längsten Tag des Jahres, Mitte Juni, über Steady verbreitet.
Dirk von Gehlen: Warum habe ich das bei Steady gemacht? Zum einen bin ich immer dafür, deutsche und nicht Silicon-Valley-Ideen zu unterstützen. Gar nicht wegen des Deutschen, sondern weil Menschen, die in der Nähe sind, immer leichter erreichbar sind. Wenn man bei einem großen US-amerikanischen Unternehmen etwas macht, dauert es, bis man da hinkommt. Bei Steady weiß ich, wo ich jemanden kontaktieren kann, wie ich mich mit denen austausche, und vielleicht helfen die mir auch schneller, wenn ich mal ein Problem habe. Das ist der erste Punkt.
Dirk von Gehlen: Der zweite ist, dass das Internet ein Netzwerk ist. In einem Netzwerk profitiert man davon, wenn irgendwo andere tolle Leute sind. Ich bin super, ich finde mich total toll, aber ich finde es noch toller, wenn ich in einem Umfeld von tollen Leuten sein kann. Allein der Growth Day heute zeigt, was für tolle Leute Steady anzieht. Ich habe es im Vorgespräch gesagt: Vielleicht ist Steady, ohne dass man es merkt, auch ein wahnsinnig cooles soziales Netzwerk und gar nicht so sehr nur eine Distributionsplattform, sondern ein Instrument zur Vernetzung.
7:26Buch oder Workshop: Wofür Leser:innen zahlen
Dirk von Gehlen: Ich sage vielleicht noch mal ganz kurz, was ich konkret gemacht habe. Ihr könnt es auf Steady unter „unkreativ“ nachlesen, da sind diese Folgen noch zugänglich. Die habe ich jeden Montag um 18 Uhr verschickt, weil ich aus diesem Buch einen Workshop machen wollte. Und ich rede gar nicht über dieses Buch. Das ist natürlich herausragend, wie ihr euch denken könnt, aber ihr müsst es nicht kaufen, ihr könnt euch den Newsletter angucken.
Dirk von Gehlen: Ich habe das gemacht, weil ich glaube, dass ihr als Creators und als kreative Menschen etwas habt, das ihr über die klassische Form hinaus nutzen könnt. Überlegt euch mal selbst, wofür ihr Geld ausgebt. Es gibt zwei Wege, Geld für Inhalte auszugeben. Der eine: Man kauft sich ein Buch, das kostet in der Preiskategorie 10 bis 30 Euro. Oder man kauft sich den Zugang zu einem Workshop, der kostet in der Preiskategorie 100 Euro aufwärts. Im Kern ist es aber der gleiche Inhalt. Warum zahlt man für einen Workshop mehr Geld als für ein Buch? Weil man bei einem Workshop die Möglichkeit hat, mit der Autorin oder dem Autor, also mit der Workshop-Leitung, in Austausch zu treten. Und was ist der Kern des Internets? Dass man miteinander in Austausch treten kann. Ein Workshop braucht also keinen physischen Ort.
Dirk von Gehlen: Das gilt jetzt für Sachbücher. Wenn ihr eine Hammer-Idee für eine, sagen wir mal, Disney-Plus-Serie habt und die Hawkeye nennen wollt, dann würde ich euch empfehlen, die nicht an einem Stück abzudrehen und sofort zu veröffentlichen, sondern jeden Freitag auf Disney Plus zu verbreiten. Weil sich dann alle Marvel-Fans freitags vor Disney Plus setzen und auf die nächste Folge warten. Das ist dieses etwas kryptische Beispiel mit Hawkeye, das läuft gerade jeden Freitag auf Disney Plus. Ich bin mit zwei Fans sehr eng befreundet und sogar verwandt, die jeden Freitag nur darauf warten, dass die nächste Folge kommt.
Dirk von Gehlen: Das ist total interessant, weil daraus etwas wahnsinnig Spannendes abzulesen ist. Inhalte, die auf einen Schlag verbreitet werden, sind wie ein Fass Bier, das man über dir ausgießt. Und in der Sekunde, in der jemand, und das sind hier die Kolleginnen und Kollegen von Steady, ein Glas erfindet, kann man sich jede Woche ein Glas nehmen und es trinken. Und es schmeckt viel besser, als wenn es auf einen Schlag über dir ausgekippt wird. Ich habe neben meinem Bett einen Haufen Bücher liegen, die ich mir mal gekauft habe und von denen ich dachte, ich müsste sie irgendwann lesen. Die liegen da jetzt. Es kommt immer ein neues Buch obendrauf, unten wächst das schlechte Gewissen, oben liegt das aktuelle Buch, und alle kämpfen um meine Aufmerksamkeit.
Dirk von Gehlen: Wenn es uns gelänge, den Inhalt in einen Newsletter zu übertragen, den ich auf Abruf bestellen kann, sodass ich sage: Ich habe jeden Donnerstag um 17 Uhr total Lust, das nächste Kapitel zu lesen, dann steuern wir auf einmal den Inhalt und auch den Kontext. Zumindest mit einem Angebot. Das wollte ich ausprobieren. Danke, Tina, du hast auch den Link noch mal reingepostet. Das wollte ich mit einem Sachbuch ausprobieren. Ich habe danach mit sehr vielen Leuten gesprochen, die Belletristik oder eben fiktionale Inhalte schreiben. Auch da ist das durchaus denkbar.
Dirk von Gehlen: Dieses ganze Prinzip kann jede und jeder von euch ausprobieren, weil Steady dafür nahezu alle Funktionen schon bietet. Das Einzige, was es dort noch nicht gibt, und das hat bisher, glaube ich, auch kein anderer Anbieter: dass ich die Versandzeit des Newsletters auf Abruf bestellen kann. Das wäre eine Ausbaustufe. Für den ersten Schritt glaube ich, dass ihr als Creators Möglichkeiten habt, indem ihr euren Inhalt in kleinere Einheiten zerlegt und das ein bisschen orchestriert. Diese kleineren Einheiten tragen auf einmal eine andere Zahlungsbereitschaft in sich. Ich bin bereit, mehr Geld für einen Workshop zu bezahlen als für ein Buch, obwohl der Inhalt genau der gleiche ist. Das ist der Impuls, den ich euch mitgeben will: euren Inhalt mal aus einer anderen Perspektive zu betrachten.
11:22Das Experiment in Zahlen
Tina Dingel: Das ist völlig faszinierend und auch ein bisschen „counterintuitive“, ich weiß gar nicht, wie das deutsche Wort heißt. Sonst ist ja immer die Denke: Mein Gott, mein Inhalt muss frisch sein, er muss neu sein, er muss wöchentlich kommen oder am besten zweimal die Woche, sonst kommt keiner und liest das. Jetzt hast du als Innovator bei der Süddeutschen Zeitung sicherlich ein wahnsinniges Following und Reichweite auf Social Media. Gibt es Zahlen, die deine These untermauern? Gibt dir der Erfolg recht, ja oder nein?
Dirk von Gehlen: Das Schöne an Erfolg ist, dass man ihn vorher selbst bestimmen kann. Das geht immer ein bisschen unter, wenn man sich Zahlen anguckt. Wichtiger als die Messung ist das Erwartungsmanagement. Ich wollte dabei zwei Sachen messen. Das eine war: Macht da überhaupt jemand mit? Sehr binär gedacht: Ist das überhaupt interessant? Der zweite Punkt: Das ist ein normal veröffentlichtes Buch im Rheinwerk Verlag, das übrigens auch mit dem Gegen-den-Strich-Denken spielt, also den Perspektivwechsel in sich trägt. Ich wollte nicht nur testen, ob da überhaupt jemand mitmacht, sondern auch, ob es dieses Buch kannibalisiert oder sogar befördert. Das war der Test, den ich gemacht habe.
Dirk von Gehlen: Dazu habe ich eine kleine Nutzerbefragung gemacht, alles in einer verhältnismäßig kleinen Nutzerschaft. Ich habe gesagt: 500 Leserinnen und Leser dürfen umsonst mitmachen. Angemeldet haben sich dann, glaube ich, 480, und unter denen habe ich eine Umfrage gemacht. Die kann man in meinem Blog finden, ich poste sie gleich auch noch mal rein. Ich habe ihnen, ich glaube, mit Easy Feedback oder Typeform, eine Befragung geschickt, wie sie das denn fanden. Das Erstaunliche war der Gedanke der Kannibalisierung: Ich glaube, 20 Prozent haben gesagt, ich habe den Newsletter gelesen, jetzt muss ich das Buch nicht mehr kaufen. Im Gegenteil haben aber fast 80 Prozent der Leute gesagt: Keine Ahnung, dass du dazu ein Buch geschrieben hattest, wusste ich gar nicht. Das hat mich jetzt so interessiert, dass ich überlege, das Buch zu kaufen. Die Frage zwischen Kannibalisierung auf der einen Seite und Marketing auf der anderen ist also eher in die Marketing-Richtung ausgeschlagen.
Dirk von Gehlen: Eine Grundgesamtheit von 500 Leserinnen und Lesern, die mitgemacht haben, und eine extrem hohe Öffnungsrate bei denen, die mitgelesen haben. Das liegt, glaube ich, auch daran, dass ich vorher gesagt habe: Jeden Montagabend kommt dieser Newsletter. Das war Erwartungsmanagement. Ich bin da ein bisschen strukturmäßig unterwegs. Ich finde es gut, wenn mir jemand sagt: Zu der Tageszeit, an dem Tag kannst du von mir etwas erwarten. Das macht mir Spaß. Deswegen habe ich es vorher gesagt. Und ich glaube, dass das umgekehrt als Erwartungsmanagement bei Leserinnen und Lesern auch etwas nach sich zieht. Die haben den Newsletter sehr gut aufgemacht und bei der Umfrage mitgemacht.
Dirk von Gehlen: Ich habe nachher nichts verkauft. Insofern kann ich nicht sagen, der Erfolg gibt mir recht im Sinne von: Super, die Verkäufe sind in die Höhe gegangen. Ich kann aber sagen, dass ich den Inhalt, der ohnehin da war, ich hatte das Buch ja schon geschrieben, auf eine neue Art und Weise einer erweiterten Nutzerschaft zugänglich gemacht habe, die wiederum Interesse an dem Marketing hatte. Und ich bin darüber an ganz viele neue Kontakte gekommen.
14:38Verlag, Rechte und elf Buchstaben
Tina Dingel: Super. Jetzt fragen wir mal ein bisschen hier aus dem Chat nach: Was hat der Verlag gesagt? Wie war das mit den Rechten und überhaupt? Durftest du das?
Dirk von Gehlen: Durfte ich, ja. Der Verlag hat das auch als Experiment gesehen, und das ist ein bisschen mein Ticket, auf dem ich auch fahre und sage: Komm, wir überlegen mal. Wir haben das in erster Linie tatsächlich als Marketing gesehen. Das geht aber mit der nächsten Frage einher, die da auch drin war. Ich habe das ein bisschen angepasst. Ich habe nicht ein PDF mit Buchinhalten verschickt, sondern versucht, es anzupassen im Sinne von: Wir lernen Perspektive. Ich bin ein großer Freund von Akronymen, also von zusammengesetzten Wörtern, und habe das Wort Perspektive aus elf Buchstaben zusammengesetzt, die wiederum elf kleine Lerneinheiten waren. Man konnte das Wort Perspektive also von P bis E durchspielen, und jeder Buchstabe hat auf einen Inhalt hingewiesen.
Dirk von Gehlen: Ich habe versucht, das in der Waage zu halten zwischen einem Teasing auf das Buch und dem Anspruch, dass jeder Newsletter für sich genommen funktioniert. Ich finde es immer sehr ärgerlich, wenn man ein Angebot bekommt, das reines, ich würde fast sagen, Clickbaiting ist, weil man es nur versteht, wenn man auch das Buch kauft. Ich habe jede Einheit so zu bauen versucht, dass man sagt: Okay, da ist etwas Interessantes drin, das kann ich so verstehen, das ist für sich eine abgeschlossene Einheit. Dahinter gäbe es aber noch die Möglichkeit, tiefer einzutauchen. So ein bisschen wie das Nichtschwimmerbecken, wo man auch planschen und Spaß haben kann. Wenn man aber schon schwimmen kann, kann man auch zu den Großen schwimmen gehen.
16:19Ein Newsletter auf Abruf
Tina Dingel: Ein schönes Bild, wo wir gerade alle nicht draußen schwimmen gehen können. Jetzt aber noch mal ganz basal: Den Steady-Newsletter, gibt es den noch? Ist der kostenlos? Kann ich den jetzt noch abonnieren und genießen?
Dirk von Gehlen: Den gibt es noch. Ich befülle ihn gerade nicht, weil ich tatsächlich, falls jemand von den Anwesenden eine Idee hat, noch nicht so genau weiß, was ich damit machen will. Eine Idee wäre, darüber könnte ich zum Beispiel mit den Steady-Chefs, zwinker, zwinker, noch mal reden: Man könnte ihn natürlich wie einen Evergreen vorhalten. Der Inhalt ist ja jetzt da. Steady könnte anbieten, dass man ihn zu einem selbst gewählten Zeitpunkt bestellt und er auf Abruf startet.
Dirk von Gehlen: Stellt euch vor, ihr macht einen Newsletter für Menschen, die neu in eure Heimatstadt kommen. Je kleiner und je weniger Berlin, umso besser. Ich bin irgendwo auf der Schwäbischen Alb zu Hause, in Heidenheim, und biete den „Heidenheim at home“-Newsletter an. Den kann ich punktuell starten, wenn neue Leute nach Heidenheim ziehen. Keine Ahnung, wann das passiert, aber nehmen wir es an. Man macht also auf Abruf den Inhalt: Das musst du über Heidenheim wissen, in zehn Folgen. Und ich kann das bezahlen, wenn ich neu in Heidenheim bin. So ähnlich wäre es mit meinem Newsletter auch. Der steht da und wird gezündet, wenn jemand, ich sehe, Pauline ist da, wenn Pauline sagt: Jetzt brauche ich auch eine Inspiration. Dann kauft sie ihn und bekommt ihn ab da.
Dirk von Gehlen: Das könnte eine Entwicklung sein, weil ich das bisher im Markt nur von hochspezialisierten Marketing-Newslettern kenne. Daraus könnte man etwas machen, das man an einen Jahreszeiten-Kalender anbauen kann. Wenn jetzt jemand hier einen Koch-Blog startet, dann ist es natürlich total super, dass man im Herbst, das funktioniert super, jetzt hat Pauline die Kamera angemacht, hallo, dass man dann sagt: So, es ist Herbst, jetzt musst du etwas mit Kürbis kochen, deswegen kannst du jetzt die Kürbis-Variante meines Koch-Newsletters starten. Wir sind bei Publikationen so gewöhnt, immer von den Sendenden aus zu denken. Der Trick könnte sein, einen Newsletter von den Empfangenden aus zu denken. Das wäre ein Entwicklungsschritt, über den ich gerade nachdenke. Aber weil es ein Experiment war, habe ich nicht den Druck, dass ich sage, das will ich übermorgen starten.
Tina Dingel: Daran war also keine kostenpflichtige Mitgliedschaft gebunden. Ich musste auch nicht das Buch haben und einen geheimen QR-Code oder so. Ich kann auch heute noch auf Steady deine elf Newsletter abrufen und angucken. Die werden mir nur nicht mehr gesendet, sondern sie stehen da, und ich muss sie mir selbst abholen.
Dirk von Gehlen: Genau. Weil es die geheime Funktion des Versand-Timings leider, zwinker, zwinker, noch nicht gibt.
19:06Neue Kontakte und das Staffelprinzip
Tina Dingel: Genau. Und dann hat Lennart, der sich als jemand von der Zeit outet, netterweise gefragt: Du hast viele neue Kontakte bekommen. Ja, und? Was hast du denn jetzt damit gemacht?
Dirk von Gehlen: Ah, er hat aber auch gefragt, von welchen anderen Newslettern ich mich habe inspirieren lassen, oder?
Tina Dingel: Ja, stimmt. Sorry, Entschuldigung. Lennart, du hast zwei Fragen gestellt.
Dirk von Gehlen: Zwei Fragen, okay. Was habe ich mit den Kontakten gemacht? Meine Netzwerk-Idee ist immer, erst mal mit Leuten zu sprechen. Das ist total interessant, weil daraus immer interessante Sachen kommen. Hallo, Lennart. Also: mit den neuen Kontakten sprechen. Deswegen bin ich zum Beispiel auf der Buchmesse gelandet, wo ich die Idee „Buch als Newsletter“ am Stand des Media Lab Bayern vorstellen durfte. Das hat sich daraus ergeben. Ich bin dann nach Frankfurt auf die Buchmesse gefahren, und da haben mir wiederum Leute geschrieben. So geht das mit Netzwerken: Man lernt Leute kennen, die Leute kennen. Da kann ich keinen Strich drunter ziehen und sagen, das hat mir das gebracht. Mich macht es immer schlauer, mit Menschen zu reden.
Dirk von Gehlen: Inspirieren lassen habe ich mich von allen Newslettern, die, ich nenne es, inspirierenden Journalismus in sich tragen, also nach dem Staffelprinzip arbeiten. Newsletter werden ganz oft, und ich sage das als jemand, der bei einem großen Medienhaus arbeitet, so konzipiert, dass sie ohne Ende weitergehen. Man sagt: Wir fangen jetzt diesen Newsletter an, und wenn die Welt nicht untergeht, wird er immer weiter erscheinen. Das ist wahnsinnig anstrengend, sowohl für die Produzierenden als auch für die Lesenden. Die Idee von Hawkeye oder Ted Lasso oder was auch immer ist: Ich stimuliere die Aufmerksamkeit meines Publikums, indem ich eine Staffel anbiete. Diese ganzen Fernsehnasen, die Sommerpause machen, während bei mir irgendwie immer noch Frühling ist, machen das auch, weil sie damit das Interesse stimulieren. Wenn ich wirklich jeden Freitag Böhmermann gucken könnte, wäre es irgendwann langweilig. Der macht irgendwann eine Sommerpause. Ich glaube, dann ist es irgendwo auch Sommer, aber ihr wisst, was ich meine: Durch Verknappung wird Interesse gesteigert.
Dirk von Gehlen: Deswegen würde ich jedem und jeder von euch, die einen Newsletter startet, sagen: Probiert es mit zehn Folgen. Das ist viel leichter, als zu sagen: Ich mache jetzt für immer einen Newsletter, jetzt muss ich jeden Donnerstag um 14 Uhr diesen Newsletter verschicken. Bei acht Folgen kommt man total gut hinten raus und kann sagen: Die erste Staffel war ein großer Erfolg, über die zweite verhandeln wir noch. Und dann schleicht man sich so raus. So ist es immer besser und viel handhabbarer. Vielleicht fällt einem bei der zweiten Staffel auch ein: Wir machen es total anders.
Dirk von Gehlen: Beim Netzwerken habe ich dabei auch Sebastian kennengelernt, der ebenfalls mit Steady einen Podcast macht. Wir sind ins Gespräch gekommen, haben uns letzte Woche ausgetauscht und darüber gesprochen, ob es bei seinem Podcast erste und zweite Staffeln geben kann. Ich glaube, das ist eine totale Hilfe, weil ihr euch nicht sofort auf ein Konzept festlegen müsst.
22:00Öffnungsraten und Wiederholungen
Tina Dingel: Das ist ein spannender Gedanke. Wir fragen mal etwas ganz anderes: Welcher Buchstabe aus „Perspektive“ hatte die beste Öffnungsrate?
Dirk von Gehlen: Ich glaube, der erste. Ich weiß es nicht mehr genau, ich habe es nicht im Kopf, ich kann noch mal nachgucken. Aber ich glaube, der erste. Bei Newslettern gibt es immer das Problem: Man sammelt ja. Bei diesem Newsletter sind relativ wenige Leute dazugekommen. Bei normalen Newslettern ist das eher umgekehrt: Man macht den Newsletter, dann kommen neue dazu. Das hat das schöne Dilemma an sich, dass man sich mit der ersten Folge seines Newsletters immer am allermeisten Mühe gibt, und die wird, wenn man ein bisschen erfolgreich ist, mit Abstand die am schlechtesten gelesene sein. Dieses Dilemma im Kopf zu lösen, da steckt ein großes Ding drin.
Dirk von Gehlen: Stellt euch vor, wir haben jetzt eine super Idee und machen aus dieser Gruppe hier einen Newsletter. Die 400 Teilnehmenden sind die Leserschaft, und ab da steigt es. Das heißt, jede nächste Folge bekommt viel mehr Aufmerksamkeit. Das ist ein Paradox, das man beim Newsletter-Schreiben lösen muss, glaube ich.
Dirk von Gehlen: Wir als kreative Leute haben manchmal das Gefühl, dass man … Ich habe diesen Gedanken letzte Woche schon mal in irgendeinem Nebensatz gesagt: Es ist überhaupt nicht schlimm, sich in dem, was man inhaltlich macht, auch mal zu wiederholen. Wenn ihr jetzt eine total bekannte Band wärt, nehmen wir an, ihr seid die Ärzte, also nicht die, die uns gerade vor der Pandemie retten, sondern die Band, dann spielt ihr auch bei jedem Konzert die gleichen Lieder. Und ihr würdet euch auch nicht komisch vorkommen, sondern die Leute wollen das ja so. Es ist also total okay, das auch noch mal auf anderen Kanälen zu machen.
23:35Einzelkämpfer:innen und Netzwerke
Tina Dingel: Ich bin ja noch nicht so lange bei Steady, das ist hier mein vierter Monat, ich oute mich mal, hallo. Ein bisschen wird ja kolportiert, die Menschen, die hier zuhören und die vielleicht vorhaben, etwas zu veröffentlichen, oder das schon tun, seien alles einsame Wölfe, Einzelkämpferinnen und Einzelkämpfer, die gar nicht mit anderen wollen. Du sagst: Alles Quatsch, redet zusammen. Sind denn nach deiner beruflichen Erfahrung deine Kolleginnen und Kollegen alles Einzelkämpfer:innen, die immer allein arbeiten wollen?
Dirk von Gehlen: Meiner Erfahrung nach sind die meisten Leute so interessiert, dass sie sich zumindest leise in so einen Talk reinschleichen und dazulernen wollen. Und man lernt am besten dazu, wenn man andere Menschen kennenlernt. Ich würde anderen Menschen immer mit dem Verdacht begegnen, dass sie auch etwas Gutes wollen. Manche Leute reden wahnsinnig viel, wie ich, und wollen immer sofort auf eine Bühne, wenn irgendwo eine aufgebaut wird. Und andere hassen das und finden das das Schlimmste. Das heißt aber nicht, dass man ein Einzelgänger oder eine Einzelgängerin ist, nur weil man nicht ständig selbst reden will. Dafür muss man vielleicht andere Formate finden.
Dirk von Gehlen: Ich persönlich habe total viele tolle Leute kennengelernt, die mir danach geschrieben haben, und dazu lade ich euch auch gerne ein. Die haben gesagt: Ich bin nicht der Typ für „Ich melde mich zu Wort“, aber ich habe hier noch eine Frage. Mir macht das eigentlich immer Spaß, und wenn es gegenseitig keinen Spaß macht, hört man halt auf, miteinander zu schreiben. Wer Lust hat, darf sich also gerne bei mir melden. Das sage ich jetzt schon mal als Schlusswort.
25:09Kreativität als kleine Schwester der Innovation
Tina Dingel: Das ist super nett von dir. Vielen Dank, und sehr großzügig. Als Innovator guckst du auf die Medienlandschaft und hast nach zehn Jahren nach vorne geguckt. Was sind die Themen, die sich deiner Meinung nach in den Vordergrund schieben werden?
Dirk von Gehlen: Ich habe das da geschrieben und mich mit Kreativität beschäftigt, weil ganz viele Leute immer gerne Innovationen machen wollen, oder weil das so toll klingt. Da gibt es dann das Medienboard Berlin-Brandenburg, das Media Lab Bayern, alles. Wir wollen alle eine innovative Gesellschaft sein. Ich glaube, die kleinere, sympathischere, demütigere Einheit von Innovation ist Kreativität. Kreativität ist sozusagen die Graswurzel-Idee von Innovation. Wenn ich selbst eine kleine Idee habe und sie für mich umsetze, dann kann ich Kreativität spüren. Innovation braucht immer den ganzen Laden. Und ein Laden, eine Organisation, ist darauf angelegt, sich zu verfestigen, denn das ist das Ziel der Organisation. Eine Innovation ist darauf angelegt, das zu verändern. Das heißt, die Innovation wird per se nie das erreichen, was man sich vornimmt. Das Scheitern ist Bestandteil davon.
Dirk von Gehlen: Bei Kreativität ist das ein bisschen anders. Ich kann dafür sorgen, dass in meinem Team Leute kreativer werden. Selbst wenn ich in einer Stromberg-artigen Büro-Situation arbeiten muss, kann ich dafür sorgen, dass Kreativität wächst. Ich kann also Selbstwirksamkeit erfahren. Das ist in der Psychologie das Zauberkonzept gegen Burn-out. Menschen, die keine Lust mehr haben, die fertig sind, die ausgebrannt sind, sind es meistens, weil sie nicht merken, dass ihre Arbeit eine Wirkung erzielt. Dieses Gefühl von Selbstwirksamkeit kann man schaffen, indem man bei Steady einen Newsletter anfängt, selbst wenn man nur zehn Leute findet, die mitlesen. Irgendwann kommt die elfte Person, die nicht mit dir verwandt ist und mitliest. Was für ein tolles Gefühl, eine weitere Person zu erreichen!
Dirk von Gehlen: Es geht also darum, die Erwartungen so anzupassen, dass man nicht sagt: Wenn ich starte, werde ich Übermedien überholen. Nein, Übermedien ist ein wahnsinnig tolles, super Angebot. Meine Welt ist dann eine kleinere. Ich fange bei etwas Kleinerem an. Dahin zu kommen und diese Selbstwirksamkeit zu nutzen, um neue Ideen weiterzuentwickeln, das würde ich euch ganz dringend empfehlen. Und ich kenne niemanden, der sagt: Wir haben jetzt ausreichend viele Leserinnen und Leser. Alle denken, es könnten noch mehr sein. Es ist halt die Frage, womit man anfängt.
27:31Erwartungen in einem großen Haus
Tina Dingel: Ich komme noch mal ganz kurz auf eine Frage, die Maggie am Anfang gestellt hat. Du bist in so einem Riesenladen, der ist bestimmt nicht Stromberg-artig, Büro, Büro, sondern total fluide und aufgeschlossen. Veränderst du etwas bei der Süddeutschen Zeitung?
Dirk von Gehlen: Kennt ihr dieses tolle Zitat von Harald Lesch auf TikTok? „Das ist eine sehr gute Frage“, und dann sagt er: „Nein, so ist es nicht.“ Ich glaube, die Frage ist eben: Was erwarte ich? Ich habe in den letzten 20 Jahren sehr viel Resilienz gelernt, weil ich anfangs dachte: Ich bin ja so klug, ich habe so viele Ideen, es ist doch total offensichtlich, dass man alles machen muss, was ich gut finde. Irgendwann habe ich gemerkt, dass es eben nicht so offensichtlich ist und dass sich der Erfolg auch nicht daran bemisst, dass alles umgesetzt wird, was ich selbst gut finde, sondern dass ich meine Erwartungen angepasst habe. Ich glaube, dass ich schon etwas bewege, aber in einem sehr viel kleineren Maß. Und ich habe mir selbst Wege gesucht, wie ich Selbstwirksamkeit und meine Form von Innovation ausspielen kann.
Dirk von Gehlen: Deswegen bin ich auch ein bisschen ungewöhnlich an diesem Tag hier mit dabei, weil ich eigentlich kein Creator bin, es aber trotzdem mal bei Steady probiert habe. Und das ist lustig: Es ist ganz viel möglich, von dem man vorher immer denkt, es passt doch gar nicht zu mir, ich bin doch gar nicht in diesem Sinne ein Creator. Trotzdem waren alle Leute bei Steady immer wahnsinnig nett zu mir, obwohl ich damit weder Geld verdienen wollte noch irgendetwas anderes. Ich habe dabei wahnsinnig viel gelernt, und das war für mich inspirierend.
29:04Kontakte über Inhalte und Interessen
Tina Dingel: Wolf Peter fragt: Wie kommt man an Kontakte, um ergänzende Formate für seine eigene Kreation erarbeiten zu können? Und die Frage ist: über Steady? Das ist eine ganz interessante … Aber Dirk, du holst Luft, bitte.
Dirk von Gehlen: Nee, nee, bei Steady müsste man die Menschen fragen, die in diesem schönen blauen Wald sitzen, also die das schöne Steady-Hintergrundbild haben. Ich glaube, grundsätzlich gilt es, mit Menschen zu reden. Also etwas zu machen und dann darüber zu sprechen. Zu sagen: Ich habe das übrigens gemacht. Das ist keine Angeberei und keine Protzerei, sondern man sagt: Das interessiert mich, und darüber berichte ich. Ich habe damit vor etwa 15 Jahren bei Twitter angefangen und dort total interessante Leute kennengelernt, weil ich erzählt habe, was mich interessiert. Dann haben mir Leute gesagt, was sie interessiert, und daraus hat sich mehr ergeben.
Dirk von Gehlen: Dieser These hänge ich immer noch an. Man könnte es vielleicht die inhalts- und interessengetriebene Form des Netzwerkens nennen. Sie unterscheidet sich von der reinen Form des Netzwerkens darin, dass man nicht sagt: Ich muss mich jetzt total dringend mit Lukas Hoffmann verbinden, weil der ja auch bei Steady ist, völlig egal, dass uns beide gar nichts verbindet, wir wollen nur verbunden sein. Sondern man entwickelt eine innere Begeisterung für etwas und stellt dann fest: Ach toll, das interessiert den oder die ja auch, darüber haben wir eine Gemeinsamkeit. Ganz oft denkt man: Das ist ja ein Konkurrent oder eine Konkurrentin. Irrwitzig, falsch. Fast nie ist dieser Konkurrenzaspekt richtig. Fast immer ist richtig, dass man ähnliche Probleme teilt und in einer Zusammenarbeit mehr gewinnt. Am Anfang haben wir über Mittagspause versus Teilnehmen hier gesprochen. Ganz oft ist ein Sowohl-als-auch eine große Hilfe, nicht nur beim Mittagessen, sondern auch beim sonstigen Denken.
30:57Öffentlich scheitern
Tina Dingel: Wenn ich dir so zuhöre: Bist du furchtlos, Dirk?
Dirk von Gehlen: Ich habe auch total Schiss, dass ich scheitere und dass Sachen kaputtgehen oder falsch sind. Das Tolle an dieser Art von, ich sage mal, Crowdfunding ist, dass das eingepreist ist. Ich gehe auf die Bühne und sage: Ich mache jetzt hier ein Experiment, es wird vielleicht scheitern. Sich also nicht ins stille Kämmerlein zurückzuziehen und dann mit der fertigen Idee zu kommen, sondern zu sagen: Hey, wer von euch hat Lust, meine Idee zu unterstützen? Das basiert auf der Bereitschaft, zumindest so furchtlos zu sein, und darauf zielt vielleicht deine Frage, öffentlich zu scheitern und zu sagen: Ich habe hier diese Idee, wollt ihr mitmachen?
Dirk von Gehlen: Eine wahnsinnig spannende Erkenntnis war: Ich habe zu einem anderen Buch mal einen Podcast gemacht. Der hat schon okay funktioniert, und dann dachten Janik, mit dem ich das zusammen gemacht habe, und ich: Wir fragen jetzt die Leute, ob sie uns dafür nicht Geld geben wollen. Das ist krachend gescheitert, uns hat niemand Geld gegeben. Wir haben aber etwas total Gutes gelernt. Wir hatten das schon alles produziert, und die Leute waren schon daran gewöhnt und haben gesagt: So, ja, ihr macht ja diesen Podcast, der ist ganz nett, den hören wir uns an. Und jetzt soll da plötzlich Geld dafür fließen? Häh, verstehe ich nicht. Das war für alle ein bisschen unlogisch, und das habe ich im Nachhinein verstanden. Ich bin damit also zwar gescheitert, aber ich habe eine relativ gute Fähigkeit zum Selbstbetrug, mir die Sachen nachher zumindest so hinzubiegen, dass ich etwas gelernt habe.
Tina Dingel: Das ist faszinierend, und ich würde sagen, das ist furchtlos. Und weißt du, was ich jetzt machen muss? Ich muss leider los, ich bin Notetaker in der nächsten Session und schon fünf Minuten zu spät. Also erst mal danke. Dirk, ich danke dir, es war ein großartiges Vergnügen. Ich hoffe, wir sprechen bald wieder.
Dirk von Gehlen: Sehr gerne. Bis dahin, tschüss.
Vielen Dank fürs Zuhören. Wir hoffen, ihr konntet einige praktische Tipps für eure eigene Arbeit mitnehmen. Wenn ihr mit einem eigenen Projekt durchstarten wollt, egal ob Newsletter, Podcast oder Blog, stehen wir von Steady euch bei jedem Schritt zur Seite. Schaut euch einfach einmal auf www.steadyhq.com um. Es ist ganz einfach und außerdem kostenlos, ein Projekt zu starten. Bei Fragen wendet euch jederzeit an support.steadyhq.com. Wenn euch diese Folge gefallen hat, freuen wir uns, wenn ihr sie teilt und weiterempfehlt. Bis zum nächsten Mal. Macht's gut!
