Wie viel Geld kannst du mit Mitgliedschaften verdienen?

0:00Die Antwort: 3 × 5 – und wer überhaupt zahlt

Justus Mache: Hallo Sebastian, grüß dich!

Sebastian Esser: Hallo Justus.

Justus Mache: Sebastian, heute komme ich mit einer Frage, bei der es so richtig ans Eingemachte geht. Eine Frage, die sicherlich alle interessiert, die noch kein aktives Mitgliedschaftsprogramm haben: Womit kann ich denn rechnen, was die Einnahmen angeht? Wie viel Geld werde ich verdienen?

Sebastian Esser: Ich kann dir eine sehr konkrete Antwort darauf geben, und die Antwort ist: 3 × 5. Gemeint ist: 5 Prozent der Leute, die sich grundsätzlich für das Angebot interessieren, werden durchschnittlich 5 Euro im Monat bezahlen. Das ist tatsächlich der Durchschnitt über die gesamte Steady-Plattform hinweg, 5,14 Euro oder so, und er schwankt nur im Centbereich. Sie werden es aber nur tun, wenn du sie mindestens fünfmal gefragt hast. Die machen es nicht sofort, du musst sie fünfmal fragen.

Sebastian Esser: Pass auf, ich erkläre das ein bisschen genauer. Ich habe das schon sehr oft erklärt und bin froh, dass ich in Zukunft auf dieses Video verweisen kann. Ich glaube, dir geht es ähnlich.

Sebastian Esser: Also, 5 Prozent – warum 5 Prozent? Der allergrößte Teil der User ist wahrscheinlich nicht bereit, Mitglied zu werden. 95 Prozent werden nie zahlen. Damit muss man klarkommen. Das ist so, und da braucht man auch nicht sauer zu sein, sonst wäre man auf 95 Prozent seines Publikums sauer. Selbst wenn sie regelmäßig Texte lesen, Podcasts hören und so weiter, werden sie nie zahlen.

Sebastian Esser: Ein ganz großer Teil der Leute, die du mit deinem unabhängigen Medium erreichst, sind auch Leute, die nur einmal kurz vorbeigucken. Die sind bei Google oder Social Media einmal auf einen Artikel oder eine Episode gestoßen. Das sind die sogenannten One-Offs, und das sind bis zu 70 Prozent. Also richtig viele Leute. Die tauchen in deinem Analytics-Tool, in Google Analytics, auch immer auf, und du denkst: Wow, cool, wieder viel Traffic. Aber die kommen und sind sofort wieder weg, meistens nach wenigen Sekunden. 50 bis 70 Prozent – das sind Daten, die auch von anderen Anbietern aggregiert wurden. Mit anderen Worten: Die Wahrscheinlichkeit, dass sie anfangen zu zahlen, liegt bei 0 Prozent. Sie öffnen die Webseite, bleiben wenige Sekunden, gehen wieder und kommen auch niemals wieder. Also: tschüss.

Sebastian Esser: Unter diesen restlichen Besuchern, also denen, die keine One-Offs sind, gibt es dann noch mal 10 Prozent. Von den 100, die du möglicherweise bei Google Analytics oder einem ähnlichen Tool siehst, sind 10 Prozent Leute, die regelmäßig kommen und mit denen du in irgendeiner Form in Kontakt stehst. Die würde ich jetzt mal Follower nennen, egal ob sie dir wirklich folgen. Im besten Fall abonnieren sie deinen Newsletter, dann hast du nämlich die Möglichkeit, ihnen eine E-Mail zu schicken. Oder sie folgen dir bei Social Media, oder es gibt einen anderen Weg, wie sie regelmäßig mit dir in Kontakt sind. Daraus rekrutieren sich fast alle Leute, die am Ende zahlen werden.

Sebastian Esser: Wenn wir jetzt über diese 5 Prozent reden, dann sind die 100 Prozent diese 10 Prozent Follower. Wenn du eine Webseite mit 100.000 Besuchern im Monat hast, dann musst du die 70 Prozent davon wegschmeißen, weil das One-Offs sind. Wir reden dann wirklich nur von 10.000 Leuten: 100.000 Besucher, 10 Prozent davon sind Follower. Das kann man auch genau nachgucken: Wer kommt wieder, was sind die Recurring Visitors? Oder du überlegst dir ganz grob: Was sind meine verschiedenen Social-Media-Kanäle? Wie viele Leute habe ich bei Facebook, Twitter, Mastodon, LinkedIn, Instagram, im Newsletter? Wie viele sind das insgesamt, wie viele Überschneidungen gibt es? Ich wette, man hat ein ziemlich gutes Bauchgefühl, wie groß die Zahl dieser Follower ist.

4:08Follower zählen und den möglichen Umsatz ausrechnen

Sebastian Esser: Das Potenzial besteht jetzt aus 5 Prozent von diesen Followern. Das sind Leute, die sich für dich persönlich interessieren, für das Thema deines Mediums oder für die Inhalte, weil sie den Stil mögen oder warum auch immer. Die haben einen guten Grund, dir regelmäßig zu folgen und damit nicht aufzuhören. Und diesen Leuten muss man nur – ich sage „nur“, weil es wirklich einfach ist, aber die meisten machen es nicht – sehr penetrant, nämlich mindestens fünfmal, das richtige Angebot machen. Also etwas, das für sie fair klingt, und das sind meistens 5 Euro. Oft ist auch mehr möglich, aber 5 Euro sind sozusagen der untere Rand, damit liegt man nie falsch. Dann werden sie auch zahlen, aber eben nur 5 Prozent von diesen Followern.

Sebastian Esser: Ich würde raten: Schreib dir ein paar Zahlen auf. Wie viele Nutzer besuchen die Webseite regelmäßig, was sind die Recurring Visitors? Wie viele Leute erreichst du auf Instagram, Twitter, Facebook, vielleicht YouTube oder sogar TikTok? Wie oft wird eine Podcast-Episode im Schnitt heruntergeladen? Wie viele Newsletter-Abonnenten hast du? Dann hast du eine grobe Zahl, die sich für dich richtig anfühlt, und weißt: Das sind meine 100 Prozent. Davon 5 Prozent auszurechnen, ist relativ einfach.

Sebastian Esser: Und wenn man sich die Summe ausrechnen will, nimmt man das Ganze mit 5 Euro mal. Wenn du also weißt, deine 10 Prozent sind 1.000 Leute, die du regelmäßig erreichst, dann sind 5 Prozent davon entsprechend 50 Leute. Und wenn die 5 Euro zahlen, dann ist das Potenzial etwa 50 mal 5 Euro, also etwa 200 Euro im Monat – 250, glaube ich sogar.

Justus Mache: Ja, genau, 250.

Sebastian Esser: Vielen Dank, Justus, das ist immer die Stelle, vor der ich Angst habe. Genau. Und wenn einem das jetzt zu wenig vorkommt, dann weiß man zumindest, was man tun kann. Du kannst versuchen, die Zahl dieser Follower hochzubekommen. Oder du kannst versuchen, mehr als 5 Prozent zu erreichen, indem du ein noch besseres Angebot machst oder einen höheren Preis nimmst. An der Stelle ergeben sich aus dieser groben Schätzung pi mal Daumen auf einmal Ansatzpunkte.

Sebastian Esser: Es gibt natürlich auch das Gegenteil, nämlich dass diese Zahl hoch ist. Du denkst: Wow, so ein Umsatz, jeden Monat 1.000 Euro! Dann würde ich sagen: Fang sofort an. Es kann ja sein, dass es nicht stimmt, aber wahrscheinlich stimmt es, und dann wäre jeder Monat, den du wartest, verschwendet.

6:54Wertversprechen, Businessplan und fünfmal fragen

Justus Mache: Meinst du bei diesem Mitgliedschaftsprogramm: Ich habe jetzt eine Zahl im Kopf von einzigartigen Usern, die meine Inhalte konsumieren, in welcher Form auch immer. Muss ich dann noch überlegen, was ich zusätzlich für das Mitgliedschaftsprogramm mache? Oder sind das die Leute, die grundsätzlich gewillt sind, zu unterstützen?

Sebastian Esser: Ich würde jetzt erst mal behaupten, die sind grundsätzlich bereit, Geld zu zahlen. Wie das Produkt am Ende ganz genau aussieht, kann man über Befragungen oder Unterhaltungen mit ihnen herausfinden. Darum geht es auch noch mal in einer anderen Session: Was ist das Wertversprechen, was sind die Gegenleistungen und so weiter. Aber meistens ist das weniger wichtig, als man denkt. Man sollte sich eher über das Mission Statement und die Value Proposition Gedanken machen, nicht so sehr über die Gegenleistungen.

Sebastian Esser: Im Grunde hat man jetzt schon eine Art Businessplan. Businessplan klingt immer so, als ob man 50 Seiten Text schreibt. Aber eigentlich ist es nur eine kleine Excel-Tabelle mit ein paar Annahmen und Wachstumsannahmen. Wir haben auch ein sehr einfaches Template, das man unter diesem Video finden wird. Da kannst du deine Zahlen eintragen, um das auszuprobieren.

Ja, genau. Was wichtig ist zu betonen, obwohl wir es schon zweimal gesagt haben: Diese 5 Prozent, die 5 Euro zahlen, tun das nur, wenn man sie fünfmal fragt. Das heißt, man muss ihnen schon sehr auf den Senkel gehen, und zwar auf eine Weise, die einem fast selbst schon unangenehm ist. Wenn man selbst denkt: Wow, das ist jetzt echt zu viel, dann ist es gerade so, dass die Leute es überhaupt wahrnehmen. Denn das Internet ist groß, da ist wahnsinnig viel Neues unterwegs. Man ist busy, man hat nicht die gleiche Aufmerksamkeit wie in einem persönlichen Gespräch, sondern das rauscht alles in den Feeds an einem vorbei. Deswegen sollte man als Medienmacherin den Leuten viel, viel stärker auf den Senkel gehen. Der professionelle Begriff dafür: Marketing. Ein anderes Wort für auf den Senkel gehen.

Okay, also noch mal ein Beispiel: Du erreichst 10.000 Leute regelmäßig über Webseite, Podcast, Newsletter und Social Media. 500 dieser sogenannten Follower zahlen dir 5 Euro monatlich, dann kommst du auf 2.500 Euro. Voraussetzung: Dein Angebot ist überzeugend und überzeugend formuliert, das ist noch mal ein anderes Thema. Und du setzt dieses Angebot diesen 10.000 Leuten fünfmal vor, sie müssen es fünfmal gesehen haben. Mit anderen Worten: Es dauert, bis die alle fünfmal vorbeigekommen sind, das wird schon ein paar Monate dauern. Aber ob du das Potenzial von 5 Prozent ausschöpfst, liegt allein daran, wie oft du das bewirbst.

10:00Neue Leute ansprechen und rückwärts rechnen

Da kann ich vielleicht aus meiner Erfahrung noch sagen, was man nicht vergessen sollte: Wenn man so ein Projekt aufsetzt, kann man die Gesamtheit der Leute relativ gut fünfmal ansprechen. Man muss aber immer daran denken, dass auch immer wieder neue Leute nachkommen, die erst mal deine kostenlosen Inhalte nutzen. Und die müssen auch fünfmal angesprochen werden. Es ist also nicht mit der ersten Kampagne erledigt. Man muss versuchen, den Hinweis auf das Mitgliedschaftsprogramm sehr kontinuierlich in seine Inhalte einfließen zu lassen. Dazu gibt es auch noch mal eine eigene Session zum Thema Funnel.

Sebastian Esser: Der Nachteil an dieser Daumenregel ist natürlich, dass sie sich vor allem für Leute eignet, die jetzt schon Kontakt zu einem relativ großen Publikum haben. Es kann aber auch sein, dass man von null anfängt und sich ein neues Projekt ausgedacht hat. Du kannst nicht 5 Prozent von null Leuten konvertieren, das macht keinen Sinn. Das heißt aber nicht, dass es nicht geht. Man muss es dann sehr systematisch betreiben: ein Publikum aufbauen, Reichweite aufbauen, einen Funnel füllen. Und man kann mit dieser Formel, mit diesem 3 × 5, trotzdem überlegen, welche Ziele man sich geben sollte, um auf den relevanten Umsatz zu kommen. Im Grunde ist das ein Dreisatz.

Sebastian Esser: Sagen wir, du planst, ein Nischenmedium zu gründen, das sich an eine spezifische Zielgruppe richtet, die du bisher gar nicht erreichst. Dazu kann man eine Hochrechnungsmethode nehmen: Man geht nicht von der bestehenden Community-Größe aus, sondern von der Summe, die man braucht. Du sagst: Okay, ich mache dieses Projekt nur, wenn ich nach einer Anlaufphase mindestens, keine Ahnung, 1.000 Euro im Monat verdiene. Sonst lohnt sich für mich der ganze Aufwand nicht, dann kann ich das nicht wirtschaftlich betreiben und sollte es vielleicht lieber sein lassen. Und da rede ich nicht von dem Einkommen, das man gerne hätte. Natürlich hätte man gerne 10.000 Euro und nicht 1.000 Euro. Sondern von einem Mindestbetrag, den man verdienen möchte, damit es sich überhaupt lohnt, so viel Arbeit zu investieren.

Sebastian Esser: Mal angenommen, man braucht 1.000 Euro im Monat, um zum Beispiel einen wöchentlichen Newsletter anbieten zu können. Dann kann man diese 1.000 Euro durch den Durchschnittsumsatz pro Mitglied teilen, also durch 5 Euro: 1.000 durch 5 gleich 200. Das ist die Anzahl der Mitglieder, die man mindestens akquirieren will, über einen längeren Zeitraum, sagen wir über das erste Jahr. Du willst also 200 zahlende Mitglieder konvertieren, um 1.000 Euro von ihnen zu bekommen. Und wenn diese 200 Mitglieder 5 Prozent deiner Follower ausmachen, dann rechnest du per Dreisatz mal 20, um auf die 100 Prozent zu kommen. 200 mal 20 wären 4.000. Das ist die Zahl der Follower, also der Leute, die du regelmäßig erreichen musst, um ihnen fünfmal dieses Angebot machen zu können und diese 1.000 Euro realistisch werden zu lassen.

Sebastian Esser: Jetzt ist wiederum total klar, was dein Job ist als unabhängige Medienmacherin: Du musst herausfinden, wie du regelmäßig 4.000 Leute erreichst und zu Followern machst, um anschließend 200 von ihnen zu zahlenden Mitgliedern zu konvertieren.

13:35Wie belastbar die 5 Prozent sind

Justus Mache: Klingt logisch.

Sebastian Esser: Das ist ein Businessplan. Das kann man sich wirklich in 20 Minuten überlegen, und dann weiß man relativ genau, was die Aufgabe ist. Das heißt nicht, dass man schon alle Antworten hat oder dass es einfach ist. Aber es macht das zumindest sehr viel konkreter.

Justus Mache: Das finde ich auch. Alles klar, Sebastian …

Sebastian Esser: Entschuldigung …

Justus Mache: Bitte.

Sebastian Esser: Ich wollte nur noch dazu sagen: Diese 5 Prozent sind natürlich keine Wissenschaft. Ich habe wirklich mit mehreren Leuten im Team noch mal darüber geredet, wie aggressiv man diese Zahl vor sich hertragen darf. Jede Publikation, jedes Projekt ist ein bisschen anders. Aber nach unseren Daten kommen diese 5 Prozent ganz gut hin. Damit kann man wirklich ganz gut rechnen. Man kann natürlich hoffen, mehr Umsatz zu machen, wenn man die Preise optimiert, das Produkt optimiert, Reichweiten erhöht und so weiter. Aber mit diesen 5 Prozent kann man auf jeden Fall erst mal mit einer Art Bierdeckel-Rechnung loslegen.

Sebastian Esser: Und wie gesagt, wir haben jetzt auch Templates, die wir dazu verlinken, mit denen man das ganz einfach machen kann. Denn dann wird es natürlich noch ein bisschen komplexer. Es wird Leute geben, die churnen, also wieder abbestellen. Die muss man dann erst mal ersetzen. Wenn es länger wächst und der Churn hochgeht, dann muss das Wachstum entsprechend höher sein. Aber damit würde ich jetzt erst mal anfangen, weil das jeder versteht. Das kann jeder, sogar ich kann diesen Dreisatz im Kopf ausrechnen.

Justus Mache: Vielen Dank! Da kann ich jetzt noch mal meinen Taschenrechner rausholen und in mich gehen. Das ist ja einfach nachzuvollziehen, da kann sich jeder schnell einen Überblick verschaffen. Sebastian, vielen Dank, dass du uns darüber aufgeklärt hast. Mach's gut!

Sebastian Esser: Ciao!