Wie findest du das Alleinstellungsmerkmal deiner Publikation?

0:00Mission plus Nutzen: Was Mitgliedschaften brauchen

Justus Mache: Hallo Sebastian, grüß dich!

Sebastian Esser: Hallo Justus.

Justus Mache: Wir haben uns in der letzten Session viel und ausführlich über das Wozu unterhalten, also über die Mission eines Mitgliedschaftsprogramms. Jetzt könnte man denken: Man hat viel Arbeit hineingesteckt, man hat das große Thema für sich gefunden, man hat das Wozu, und jetzt funktioniert alles, und das Geld kommt von allein. Sebastian, ist das nach deiner Erfahrung so, oder ist es doch ein bisschen anders?

Sebastian Esser: Es gehören immer zwei Elemente dazu, wenn Mitgliedschaften erfolgreich vermarktet werden sollen. Das eine ist die Mission. Es ist total wichtig, dass es einen Kern gibt, der auf einer Überzeugung basiert oder auf einem großen Projekt. Denn es geht um Communities, und die muss irgendetwas verbinden. Dazu brauchst du eine Mission. Das allein macht aber noch kein Produkt. Dafür würde ich noch nicht anfangen zu bezahlen.

Sebastian Esser: Was jetzt noch dazukommen muss, ist der Nutzen. Das eine ist die Mission, das zweite ist der Nutzen für mich persönlich als potenzielles Mitglied. Es muss für mich auch nützlich sein. Erst dann funktionieren Mitgliedschaften, weil die Zahlungsbereitschaft erst ausgelöst wird, wenn diese beiden Dinge da sind.

Sebastian Esser: Das ist zum Beispiel ein Unterschied zu Abos, bei denen es rein um den Nutzen geht. Um Spotify zu nutzen, also die gesamte Musik der ganzen Welt, würde ich schon einiges Geld bezahlen. Was die Mission von Spotify ist, ist mir völlig wurscht. Genauso bei einem Sky- oder DAZN-Abo: Wenn ich unbedingt Fußball gucken will, abonniere ich den Sender, der das gerade anbietet, egal welcher das ist.

Sebastian Esser: Bei Mitgliedschaften können wir diese super exklusiven, tollen Inhalte gar nicht liefern. Wir können nicht die gesamte Musik der Welt anbieten, wir können keine Fußballrechte einkaufen. Rein auf den Nutzen zu setzen, ist also schwierig. Aber wenn die Mission dazukommt und ich aus Community plus Nutzen ein Produkt basteln kann, dann funktioniert das Ganze.

2:25Lösungen auf der Suche nach einem Problem

Sebastian Esser: Ein häufiges Problem ist, dass viele Medienmacher:innen ziemlich gut darin sind, eine Mission zu formulieren. Es gibt immer einen Grund, warum man anfängt, Inhalte zu veröffentlichen. Schwieriger ist es, den Nutzen für die User zu formulieren. Was dann oft herauskommt, könnte man Lösungen auf der Suche nach einem Problem nennen.

Sebastian Esser: Das sind Produkte, in die wahnsinnig viel Herzblut fließt. Man merkt, dass die Qualität stimmt und die Leidenschaft da ist. Aber es ist schwierig, sich irgendjemanden vorzustellen, der das wichtig für sein Leben finden würde, auf einer ganz persönlichen, praktischen Ebene. Das ist ein Fehler, den man von vornherein versuchen sollte auszuschließen. Es gibt nichts Frustrierenderes, als etwas voller Leidenschaft anzufangen, sich total sicher zu sein, dass die Welt das braucht, und dann zu merken: Das interessiert außer mir niemanden. Obwohl es doch so viele Leute gibt, die sich für dieses Thema interessieren.

Sebastian Esser: Bei politischen Themen ist das ganz oft so. Man sagt: Ganz viele Frauen interessieren sich für Feminismus oder bezeichnen sich selbst als Feministinnen. Warum funktioniert dann mein Podcast zum Thema Feminismus nicht? Weil es schon ganz viele andere gibt, die möglicherweise besser sind oder bekanntere Macherinnen haben. Ich muss also überlegen, was mein Produkt mit dieser Mission im Rücken im Leben meiner Nutzerinnen und Nutzer besser machen wird.

Sebastian Esser: Der Name Nutzer:in weist schon darauf hin, dass es immer um etwas geht, das man nutzen will. Ein unabhängiges Medium ist wie jede Zeitschrift, jedes Magazin, im Internet oder auch analog, dazu da, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen: Information, Unterhaltung oder was auch immer. Was das bei dir als Medienmacher:in konkret ist, welches Bedürfnis du befriedigst …

Justus Mache: Das ist eine super Frage, sicher auch immer in Kombination mit dem Mitgliedschaftsgedanken. Du hast jetzt viel darüber erzählt, welcher Podcast in welcher Nische. Aber man sollte nie vergessen, dass es um Mitgliedschaften geht und nicht um ein Konkurrenzprodukt zu Spotify oder Ähnlichem. Du hast auch schon davon gesprochen, dass man ein Problem finden oder analysieren sollte, um es dann zu lösen und so die Nutzenseite abzubilden. Hast du dafür ein Gedankenkonstrukt, wie man da herangehen kann, oder vielleicht ein Beispiel, um das besser zu greifen?

5:33Jobs to be done: Wofür dich deine Mitglieder anheuern

Sebastian Esser: Problem ist ein Begriff, der häufig verwendet wird, auch von mir, der aber gar nicht so weiterhilft, wenn man anfängt, darüber nachzudenken. Was ich super finde und was sich inzwischen weitgehend etabliert hat, ist ein Framework namens Jobs to be done. Das kann man googeln, dazu gibt es jede Menge Inhalte. Es hilft einem sehr viel deutlicher, sich klarzumachen, wie man an diese Frage herangehen könnte: Wie produziere ich etwas Nützliches, das Leute nutzen wollen?

Sebastian Esser: Man definiert es nicht als Problem, sondern als Job. Jobs to be done, also Jobs, die in meinem Leben erledigt werden müssen, bei mir als potenziellem Mitglied. Dann überlegst du: Welcher Job ist das genau? Welche Dienstleistung bietest du an? Wofür werden dich deine Mitglieder anheuern, also regelmäßig bezahlen? Für welchen Job bezahlen sie dich?

Sebastian Esser: Ein klassisches Beispiel aus dem Jobs-to-be-done-Framework: Ich habe das Bedürfnis, ich brauche eine Bohrmaschine. Das ist aber nur oberflächlich. Da kann ich nur raten, ein bisschen tiefer zu gucken, was dahintersteckt. Hinter diesem „Ich brauche eine Bohrmaschine“ – man könnte auch sagen: „Ich brauche einen Newsletter zum Thema Klimawandel, Rechtsradikale“ oder was auch immer – steht ein anderes Bedürfnis. Wenn man darüber nachdenkt, merkt man: Die Leute brauchen keine Maschine, sondern ein Loch. Und dieses Loch soll möglichst nicht die Wand kaputt machen, es soll ein sauber gebohrtes Loch sein. Das ist der Job, den die Bohrmaschine erledigt, oder der Mensch, der dir die Bohrmaschine verkauft.

Sebastian Esser: Selbst beim Loch könnte man noch eine Ebene tiefer gehen: Warum will ich ein Loch in meine Wand bohren? Weil ich ein Bild im Wohnzimmer aufhängen will. Und warum soll da ein Bild hängen? Damit ich mich darüber freuen kann. Es lohnt sich total, ganz oft zu fragen, was dahintersteckt. Warum will jemand möglicherweise einen Newsletter zum Thema Feminismus lesen? Wahrscheinlich nicht, weil Informationen über Feminismus fehlen, davon gibt es viele. Da wird etwas anderes dahinterstecken. An der Stelle höre ich auf, weil ich mich nicht zu sehr in dieses Beispiel hineinbegeben will.

8:06Beispiel Krautreporter: Zwei Jahre bis zum richtigen Slogan

Sebastian Esser: Ich kann ein Beispiel aus meiner eigenen Erfahrung schildern. Ich gehöre zu den Mitgründern von Krautreporter. Das ist ein Magazin, das wir 2014/15 gegründet haben. Wir haben ein großes Crowdfunding veranstaltet, und es gab einen Text, der das Ganze motiviert hat. Bei den Leuten hängen geblieben ist ein Satz, der nur nebenbei vorkam, aber der wurde dann hoch und runter diskutiert. Was wir wollten, war, einen Journalismus ohne Clickbait und mit viel Mitgliederbeteiligung zu ermöglichen.

Sebastian Esser: Zuerst haben wir es mit „Der Journalismus ist kaputt, wir kriegen das wieder hin“ versucht. Das hat auch super funktioniert. Das war eine Mission, und offenbar haben die Leute damals ein Problem gespürt: Es gab ganz viel Clickbait und noch kaum Bezahlangebote. Wir haben also ein Bedürfnis getroffen. Aber dann haben wir gemerkt, dass das kein wirkliches Problem war. Wir hatten eine Mission formuliert, aber das Problem, das die Leute jeden Tag gelöst haben wollten, war das nicht. Es hat geholfen, die Leute zu wecken und am Ende das Crowdfunding erfolgreich zu machen.

Sebastian Esser: Dann haben wir es mit einem anderen Claim versucht: „Zeit für Journalismus“. Die Hypothese war, dass die Leute endlich ausgeruht Reportagen lesen wollten, die mit viel Zeit und Aufwand entstanden sind. Auch da haben wir relativ schnell gemerkt: Das funktioniert nicht, das ist kein Problem, das die Leute hatten. Dann haben wir uns so hin iteriert und uns fast zwei Jahre nach der Gründung – zwischendurch wären wir wirklich fast pleitegegangen – auf einen neuen Slogan geeinigt. Der heißt bis heute: „Verstehe die Zusammenhänge“.

Sebastian Esser: Das Problem dahinter: Ich werde so überflutet von Informationen und Social Feeds, dass ich den Überblick verliere und mich über die großen Fragen gar nicht mehr richtig informiert fühle. Die Leute wollten den Wald vor lauter Bäumen wieder sehen. Psychologisch steckt dahinter wahrscheinlich, wenn man noch ein bisschen tiefer buddeln will, ein Wunsch nach Kontrolle: das Ganze wieder fassbar machen, ein bisschen mehr Kontrolle über mein Leben zurückerlangen und die Welt besser verstehen. Aber wir haben uns super schwer getan, uns dahin vorzuarbeiten. Es hat zwei Jahre gedauert. Deswegen sage ich nicht, dass es einfach ist oder sofort geht.

10:45Warum eine Umfrage hier nicht weiterhilft

Sebastian Esser: Was viele Leute machen: Sie starten eine Umfrage, um diese Frage zu beantworten. An dieser Stelle rate ich davon ab, und das ist wirklich die einzige Stelle. Sonst ist es immer eine super gute Idee, mit den Leuten zu reden. Aber wenn du die Leute fragst, was sie wollen – in unserem Beispiel: Ich möchte einen Newsletter zum Thema Feminismus starten, was wollt ihr, dass da drinsteht? –, dann kann ich nur sagen: Das geht schief.

Sebastian Esser: Es gibt dazu ein klassisches Beispiel, das bestimmt alle schon mal gehört haben. Ich sage es trotzdem noch mal, weil es sehr einleuchtend ist: der Satz von Henry Ford, dass die Leute schnellere Pferde verlangt hätten, wenn er sie gefragt hätte. Wenn man wirklich ein überzeugendes Produkt entwickeln will, auf das noch niemand anders gekommen ist, darf man nicht die Leute fragen. Diese kreative Leistung muss von dir ausgehen. Die Lösung kommt von den Kreativen.

Justus Mache: Richtig. Hast du eine Idee, wie man das iteriert? Soll man das mit Personas lösen? Soll man mit einer oder mehreren Personen ins Gespräch gehen? Was wäre deine Go-to-Lösung?

Sebastian Esser: Ich glaube, das ist für die meisten Leute, die erst mal ein unabhängiges Medium starten wollen, fast ein bisschen zu overengineert. Da geht es wahrscheinlich um einen Podcast, einen Blog, eine kleine Webseite, einen Newsletter oder so. Was ich da immer ganz praktisch finde: Du stellst dir jemanden vor, von dem du denkst, das könnte ein idealer Leser oder eine ideale Leserin sein. Das kann ein Freund sein, ein Verwandter, ein Kollege oder irgendwer.

Sebastian Esser: Dann nimmst du dir einen Zettel, stellst dir diese Person vor und überlegst, welche Veränderung im Leben dieser Person dein Produkt – dein Newsletter, Podcast, Magazin – auslösen könnte. Welche Veränderung wünscht sich dieser Mensch, um mit deiner Hilfe von Punkt A nach Punkt B zu kommen? Das wäre dann der Job: Ich möchte eine Veränderung in meinem Leben. Jetzt bin ich an Punkt A, ich möchte gern zu Punkt B kommen, dein Produkt hilft mir dabei, und deswegen fange ich an, dafür zu bezahlen.

13:15Ziel, Frustration, Versprechen: So formulierst du deinen Nutzen

Sebastian Esser: Ich habe ein Beispiel. Mal angenommen, du schreibst einen Newsletter namens „Das Dating-Magazin“. Da steckt noch kein Angebot dahinter, da steckt auch keine Veränderung drin. Jetzt könnte man überlegen, wie man das besser formulieren kann. Man könnte zum Beispiel sagen: ein Newsletter für alle, die vom Dating genug haben und bereit sind für eine langfristige Beziehung. Also: Jetzt bist du noch am Daten, aber dein Bedürfnis ist, dass du auf der Suche nach etwas Langfristigem bist, wenn es dann stimmt. Keine Ahnung, kein super gutes Beispiel, aber ich glaube, man versteht ungefähr, worauf ich hinauswill.

Sebastian Esser: Ganz oft ist es so, ganz ehrlich: Die meisten Leute, die bei Steady aufschlagen, fangen an mit „Magazin für Datingkultur“, „für Fußballkultur“, „für Buchkultur“ oder so etwas. Das ist eine Produktbeschreibung, aber kein wirkliches Problem. Du versprichst keine Veränderung, und das ist super wichtig.

Sebastian Esser: Wenn man jetzt mit dem Zettel dasitzt und sich diesen imaginären oder auch realen Freund oder diese Freundin vorstellt, überlegt man: Sie will X erreichen, sie möchte in Y besser werden, oder sie will aufhören, Z zu tun. Entweder ich will besser werden, ich will etwas erreichen, oder ich möchte es schaffen, mit irgendwas aufzuhören. Das ist schon mal eine gute Veränderung, weil es eine sehr persönliche Motivation ist.

Sebastian Esser: Dann könnte man anfangen, Frustrationen zu sammeln. In unserem Feminismus-Newsletter-Beispiel überlegt man sich: Feministinnen kennen vielleicht jede Menge Inhalte, aber sie sind frustriert davon, weil …, sie sind enttäuscht davon, weil …, oder sie haben schon X, Y, Z probiert, scheitern aber immer wieder daran. Das wäre der zweite Schritt.

Sebastian Esser: Der dritte wäre, das in ein Format zu gießen, also sich eine Lösung zu überlegen, und dann nach einer Art Lückentext zu sagen: In meinem Newsletter, Podcast, Magazin oder was auch immer erfährst du …, das führt zu … beziehungsweise dadurch bekommst du eine nützliche Veränderung in deinem Leben. Das sind die drei Elemente: Name und Format meiner Publikation, das, was darin enthalten ist, und das, was diese Inhalte bei dir auslösen.

Sebastian Esser: Dieser dritte Teil ist enorm wichtig. Darum geht es im Kern bei dem, worüber wir hier gerade reden, weil das der Job to be done ist. Das ist das eigentliche Produkt, das man vermarktet. Die meisten Beschreibungen bleiben erst mal auf einer funktionalen Ebene stehen und sagen: Klar, wir liefern dir jede Woche ein Magazin, das kannst du dann durchlesen. Aber warum dieses Magazin, dieser Newsletter, dieser Podcast wichtig sein sollte, das ist der entscheidende Unterschied zwischen einem Produkt, für das ich zahle, und einem, das ich einfach so wegkonsumiere und wahrscheinlich nicht bezahle. Bei dem muss ich als Medienmacher:in dann dankbar sein, dass es überhaupt jemand wahrnimmt, aber Geld werde ich dafür nicht bekommen.

Justus Mache: Okay. Sebastian, ich glaube, da hast du mir heute ganz gut erklärt, wie und vor allem warum man über sein Wozu nachdenken muss und dann auch darüber, wie man damit ins Handeln kommt. Ich freue mich aufs nächste Mal.

Sebastian Esser: Danke, Justus. Tschüss!

Justus Mache: Ciao, ciao!