Wer zum ersten Mal auf deiner Website landet, zahlt fast nie. Mitglied werden Leute, die deine Arbeit über Wochen kennengelernt haben. Steadys Faustregel 3 × 5 beschreibt das: Rund 5 Prozent einer treuen Community zahlen, meist um 5 Euro im Monat, wenn du sie rund fünfmal gefragt hast. Fünfmal fragen kannst du nur Menschen, deren Adresse du hast. Deshalb sammelst du E-Mail-Adressen, bevor die Paywall kommt, und hörst damit auch danach nicht auf.
Bei Steady wird jede Person, die ihre Adresse hinterlässt, kostenloses Mitglied. Sie bekommt deine Beiträge per Mail, liest alle kostenlosen Texte und sieht bei bezahlten Texten weiterhin die Paywall. Für dich ist sie ein Kontakt, den du später fragen kannst. Ob du schon so weit bist, eine Paywall zu starten, klärt die erste Lektion dieses Kurses, Bist du bereit für eine Paywall auf deiner Website?
Der Newsletter-Layer kommt vor der Paywall
Der Newsletter-Layer ist eine Einblendung, die Besucher:innen einlädt, deinen Newsletter zu abonnieren. Steady bietet ihn in drei Größen an:
- als Overlay über die ganze Seite; Steady empfiehlt diese Variante, weil sie die meisten Anmeldungen bringt,
- als Overlay über die untere Hälfte der Seite,
- als schmale Leiste am unteren Rand.
Wer das Overlay schließt, ohne sich einzutragen, sieht das Formular danach verkleinert am unteren Rand. Die Überschrift hat höchstens 30 Zeichen. Schreib hinein, was Leser:innen bekommen: „Kiel kompakt, jeden Freitag“ sagt mehr als „Newsletter abonnieren“.
Schalte den Layer ein, bevor du eine Paywall startest. Steady rät dazu sogar dann, wenn dein Newsletter noch gar nicht läuft. Eine wachsende Liste ist ein guter Grund, mit dem Schreiben anzufangen.
Zwei Grenzen solltest du kennen. Auf jeder Seite erscheint immer nur ein Layer. Welcher das ist, entscheiden die Smart Layers je nach Besucher:in, etwa danach, wie oft jemand schon da war; eine Paywall geht immer vor. Auf deiner Website kannst du die Automatik überstimmen und einer Seite einen bestimmten Layer zuweisen. Wie oft der Layer erscheint, stellst du dagegen nicht ein.
Weil sich ein Layer wegklicken lässt, gehört zusätzlich ein festes Formular in deine Texte. Das Newsletter-Embed setzt du per Markierung an eine Stelle deiner Wahl. Am besten wirkt es am Ende eines kostenlosen Artikels, wo jemand gerade gelesen hat, was du kannst. Pro Seite geht ein Formular. Wie du Layer und Embed einrichtest, steht in Steady auf deiner Website.
Die Registration Wall macht aus einem Nein eine Adresse
An der Paywall entscheiden sich die meisten Leser:innen gegen das Zahlen. Ohne Registration Wall sind sie danach weg. Mit ihr steht unter deinen Paketen eine kostenlose Option: Wer sie wählt, schaltet genau diesen Text frei und wird dafür kostenloses Mitglied. Du bekommst die E-Mail-Adresse, die Leserin bekommt den Text zusätzlich per Mail.
Die Regeln sind fest. Jede Person kann die Registration Wall einmal nutzen, und nur, wenn sie noch nie Mitglied war. Einen zweiten Text gegen dieselbe Adresse gibt es nicht, ein Kontingent kostenloser Texte pro Monat auch nicht. Abschalten kannst du die Registration Wall für alles oder für einzelne Artikel, etwa für eine Recherche, die nur zahlende Mitglieder lesen sollen.
Für kleine Projekte ist die eingeschaltete Registration Wall meist die richtige Wahl. Wer einen Text so gern lesen will, dass er dafür seine Adresse hergibt, interessiert sich für dein Thema. Damit Leser:innen die Option bemerken, nennt deine Paywall-Überschrift sie ausdrücklich. Wie du diese Überschrift formulierst, zeigt die Lektion Wie textest du Paywall und Mitgliederseite?.
Ein Grund, sich einzutragen: Lockangebote für Medien
„Abonniere meinen Newsletter“ ist ein schwaches Angebot. Stärker zieht etwas Bestimmtes, das Leser:innen sofort bekommen, im Marketing Lead Magnet genannt, auf Deutsch Lockangebot. Für Medien eignet sich vor allem, was ohnehin in deiner Arbeit steckt:
- Ein Leitfaden zu deinem Thema oder deiner Region, etwa „Wer im Rathaus wofür zuständig ist“, als PDF oder als Seite auf deiner Website.
- Ein E-Mail-Kurs mit vier bis sechs Mails, der ein Thema Schritt für Schritt erklärt.
- Ein Text aus dem Bezahlbereich, über die Registration Wall oder vollständig in der ersten Mail.
- Eine Auswahl aus deinem Archiv, etwa die zehn meistgelesenen Recherchen des Jahres mit kurzer Einordnung.
- Eine Übersicht, die du für eine Recherche ohnehin gebaut hast, etwa alle Kitas im Landkreis mit freien Plätzen.
Ausliefern lässt sich das über Steadys E-Mail-Automatisierung. Ihr Auslöser für neue kostenlose Mitglieder heißt im Backend „User hat Newsletter abonniert“. Stell die erste Mail auf „sofort“ und setz den Link zum Lockangebot hinein. Anhänge gehen nicht, die Datei liegt deshalb auf deiner Website. Nenn das Angebot in der Überschrift des Layers und im Text über dem Formular, damit klar ist, wofür sich jemand einträgt.
Für einen E-Mail-Kurs legst du mehrere Mails in derselben Automatisierung an. Die Verzögerung wählst du in Stufen: sofort, ein bis sieben Tage, 14 Tage, ein bis sechs Monate oder zwölf Monate nach der Anmeldung. Ein Kurs kann also sofort, nach drei Tagen, nach einer Woche, nach zwei Wochen und nach einem Monat eine Mail schicken. Jede Mail erklärt eine Sache und endet mit einer kleinen Aufgabe. Nach diesem Muster bereitet das Steady Growth College gerade einen eigenen E-Mail-Kurs vor: pro Mail eine Lektion, eine Idee daraus und eine Aufgabe. Weitere Ideen, vor allem für Lokalmedien, sammelt der australische Verband unabhängiger Lokalmedien LINA in einem Beitrag über Newsletter-Listen (auf Englisch).
Empfehlungen bringen Leute, die du nicht selbst findest
Auf Steady kannst du bis zu 20 andere Steady-Projekte empfehlen, jedes mit einer kurzen Beschreibung von bis zu 135 Zeichen. Die Empfehlungen erscheinen direkt nach jeder Newsletter-Anmeldung bei dir, und wer möchte, abonniert dort mehrere Newsletter mit einem Klick. Umgekehrt gilt dasselbe: Empfehlen dich andere, kommen Leute zu dir, die sich gerade bei ihnen angemeldet haben. Steady zeigt dir, wer dich empfiehlt und wie viele Kontakte das gebracht hat. Das empfohlene Projekt bekommt eine Nachricht.
Empfiehl nur, was du selbst liest und deinem Publikum gönnst: Projekte aus deiner Region, aus benachbarten Themen, mit ähnlicher Haltung. Wer empfohlen wird, empfiehlt oft zurück; eine kurze persönliche Nachricht hilft dabei. Wie du über Steady hinaus mit Gastbeiträgen und Empfehlungen über Kreuz neue Leser:innen findest, beschreibt Wie machst du aus Leser:innen zahlende Mitglieder?
Gleich nach der Anmeldung fragen, dann rund fünfmal
Die erste Mail nach der Anmeldung lesen besonders viele. Nutze sie für ein erstes Angebot und warte damit nicht bis zur fünften. Bau die Automatisierung für neue kostenlose Mitglieder deshalb als kleine Serie, etwa so:
| Wann | Was |
|---|---|
| sofort | Dank, das Lockangebot, ein Satz zur Mitgliedschaft mit Link |
| nach 3 Tagen | dein bester kostenloser Text und wofür dein Medium steht |
| nach 7 Tagen | was Mitglieder bekommen, mit einem Beispiel, und ein konkretes Angebot |
| nach 14 Tagen | woran du gerade arbeitest und wer das möglich macht |
| nach 1 Monat | die Einladung, Mitglied zu werden, mit einem Anlass |
Der Link in diesen Mails führt am besten direkt zu einem Paket: Jede Paket-URL bringt Leser:innen ohne Umweg in den Kauf genau dieses Pakets. Bietest du eine Probemitgliedschaft an, ist sie ein gutes erstes Angebot, weil sie wenig verlangt.
Laut Hilfe-Center gilt die Automatisierung für alle neuen kostenlosen Mitglieder, also auch für Leute aus der Registration Wall. Prüf das einmal selbst: Melde dich im privaten Browserfenster mit einer zweiten Adresse an und schau, welche Mail ankommt.
Zu den rund fünf Anstößen zählen auch die Paywall, die Mitgliederseite und ein Hinweis in etwa jedem fünften Newsletter. Wie du den Rhythmus festlegst, ohne aufdringlich zu werden, steht in Wie baust du einen Newsletter-Funnel für deine Mitgliedschaft?. Wo Leute zwischen Formular und erster Ausgabe verloren gehen, zeigt Newsletter-Abonnenten gewinnen.
Neue zahlende Mitglieder brauchen eine eigene Serie mit anderem Ziel. Darum geht es in der Lektion Die ersten 30 Tage. Ob deine Adressen später zahlen, zeigt die Statistik bei Steady: Dort siehst du, wie viele kostenlose Mitglieder dazugekommen sind und wie viele davon Mitglied wurden. Wie du diese Zahlen liest, erklärt Die wichtigsten Zahlen und einfache Tests.
