Was kommt hinter die Paywall, und wo setzt du den Schnitt?

Eine Paywall ist schnell eingebaut. Schwieriger ist die Frage, was dahinter gehört. Kommt zu viel dahinter, findet dich kaum noch jemand. Kommt das Falsche dahinter, sehen Leser:innen keinen Grund zu zahlen. Und auch der richtige Text bringt wenig, wenn die Paywall so weit unten sitzt, dass sie kaum jemand zu sehen bekommt. Du triffst also zwei Entscheidungen: welche Texte hinter die Paywall kommen und an welcher Stelle im Text sie beginnt. Welches Modell grundsätzlich zu deiner Website passt, klärt die Lektion Welches Paywall-Modell passt zu deiner Website?.

Kostenlos bleibt, was neue Leser:innen bringt

Jede Paywall kostet Reichweite. Studien mit Lokal- und Nachrichtenseiten zeigen, dass die Seitenaufrufe nach dem Start einer Paywall sinken und danach niedriger bleiben (Olsen, Kammer und Solvoll, 2020). Das spricht nicht gegen eine Paywall, wohl aber dafür, genau auszuwählen.

Stefan Niggemeier von Übermedien wägt das bei jedem Text ab. Ist ein Text besonders wichtig und soll schnell viele Menschen erreichen, bleibt er kostenlos. „Mit Paywall ist ganz klar, geht so ein Text in den seltensten Fällen viral“, sagt er in der Fallstudie über Übermedien.

Kostenlos lassen solltest du deshalb:

• Texte, die geteilt werden sollen, etwa eine große Enthüllung oder einen Beitrag zu einer laufenden Debatte.
• Texte, über die man dich in Suchmaschinen findet, etwa Erklärstücke und Ratgeber. Google rät Verlagen, Suchende nicht zu oft vor eine Paywall zu stellen (Google Search Central).
• Kurze Meldungen und alles, was andere ebenso berichten. Dafür zahlt niemand extra.
• Deinen Newsletter und die Texte, die zur Anmeldung führen. Über sie werden aus Besucher:innen Kontakte, die du später fragen kannst.
• Die Seiten über dich: wer du bist, wofür du stehst, wie du arbeitest.

Das britische Fachmedium Press Gazette hat bei seiner eigenen Paywall ähnlich entschieden. Kostenlos bleiben dort der Newsletter, der Podcast, Berichte zur Pressefreiheit und kurze Meldungen (Press Gazette, Mai 2025).

Hinter die Paywall kommt, was es nur bei dir gibt

Hinter die Paywall gehört, wofür deine Leser:innen keine andere Quelle haben: eigene Recherchen, Analysen, Daten, die du zusammengetragen hast, und deine Einschätzung als jemand, der das Thema seit Jahren verfolgt. Bei Übermedien kommt ein Text hinter die Paywall, wenn das Team zuversichtlich ist, etwas Exklusives zu haben. Dann zeigt sich, wie viele Abos er bringt.

Verlässlicher als einzelne Texte wirken feste Reihen. Die Kolumne von Samira El Ouassil stand zum Zeitpunkt des Gesprächs 2021 immer hinter der Paywall und brachte nach Niggemeiers Worten regelmäßig neue Abos. Die Leute wissen, was sie davon erwarten können, und bei einem aktuellen Thema wollen sie wissen, was die Autorin dazu schreibt.

Eine Reihe erleichtert dir außerdem die Arbeit. Bei Steady setzt du die Paywall-Markierung in jedem Text einzeln; eine Einstellung für alle Texte auf einmal gibt es nicht. Eine feste Regel wie „jede Folge der Reihe bekommt die Markierung“ erspart dir die Abwägung bei jedem Text.

Zwei Dinge solltest du bei der Auswahl wissen:

• Auf deiner eigenen Website öffnet jede bezahlte Mitgliedschaft alle Texte hinter der Paywall. Texte nur für das größte Paket gibt es dort nicht. Unterschiede zwischen deinen Paketen machst du an anderen Vorteilen fest.
• Übermedien nimmt die Paywall meist nach einer Woche heraus. Mit Steady geht das nur von Hand, indem du die Markierung entfernst und den Text neu veröffentlichst. Wann sich diese Paywall auf Zeit lohnt, steht in der Lektion zum Paywall-Modell.

Ob deine Auswahl trägt, siehst du, wenn du der Markierung einen Kampagnenwert mitgibst (data-utm-campaign). Er erscheint im CSV-Export deiner Mitgliederliste. So erkennst du, welche Texte oder Reihen bezahlte Mitgliedschaften gebracht haben. Wie du solche Zahlen liest, erklärt Zahlen und Tests.

Der Bezahlteil muss erkennbar mehr bieten

Wer zahlt, will merken, dass er etwas anderes bekommt als alle anderen. Unterscheiden sich deine Texte hinter der Paywall nur durch den Preis von den kostenlosen, fehlt der Grund zu zahlen. Der Bezahlteil sollte konkreter sein, tiefer gehen oder nützlicher sein als der kostenlose Teil. Er kann Leser:innen auch Zeit sparen, weil du für sie sortierst und einordnest.

Ein Test hilft. Lies einen kostenlosen Text und einen Bezahltext hintereinander und frag dich, ob jemand, der dich nicht kennt, sofort erkennt, welcher mehr wert ist. Wenn nicht, schärf den Bezahlteil oder lass den Text kostenlos.

Gib Reihen hinter der Paywall einen festen Namen und kündige neue Folgen im Newsletter an. So sehen auch Leser:innen ohne Mitgliedschaft regelmäßig, was ihnen entgeht.

Niggemeier warnt zugleich vor einem Tunnelblick. Texte, die direkt Abos bringen, sieht man sofort. Unsichtbar bleiben die Leute, die zahlen, weil sie die Arbeit insgesamt gut finden, und er hält sie für die Mehrheit. Exklusive Texte sind deshalb ein Grund zu zahlen, aber selten der einzige. Welche Vorteile Mitglieder außerdem überzeugen, steht in Gegenleistungen.

Der Schnitt sitzt früh

Je weniger Text vor der Paywall steht, desto eher klicken Leser:innen auf das Angebot. Das zeigt eine Studie der LMU München mit Regional- und Lokalzeitungen aus Deutschland und Österreich. Waren Vorspann oder Einstieg für alle sichtbar, sank die Chance auf einen Abo-Klick deutlich (Press Gazette, Februar 2025). Dazu kommt ein zweiter Effekt. Sitzt die Paywall weit unten, sehen viele sie nie, weil sie vorher aufhören zu lesen, auf dem Handy noch öfter als am Rechner (Sascha Bossen, Januar 2024). Auch das Steady-Hilfe-Center rät, die Markierung möglichst früh zu setzen.

Für die meisten Texte heißt das: Titel, ein kurzer Einstieg, dann die Markierung. Der Einstieg sagt, worum es geht und was der Text liefert. Er stellt die Frage oder kündigt den Fund an, ohne die Antwort vorwegzunehmen. Ein langer Vorspann, der den Text zusammenfasst, nimmt Leser:innen den Grund weiterzulesen.

Code oder Plugin: was Leser:innen und Suchmaschinen sehen

Für Leser:innen ohne Mitgliedschaft sieht die Paywall mit beiden Techniken gleich aus. Unterschiedlich ist, was im Quelltext der Seite steht.

Mit dem Plugin bekommen Suchmaschinen bei einer frühen Markierung also wenig Text zu lesen. Für Texte, die über die Suche kommen sollen, ist das ein weiterer Grund, sie ohne Paywall zu lassen. Der Steady-Support empfiehlt für neue Websites eher den Code. Über einzelne Leute, die die Paywall umgehen, musst du dir nach Steadys Erfahrung wenig Sorgen machen, weil die meisten Mitglieder vor allem unterstützen wollen. Wie du Code oder Plugin einrichtest, steht in Wie bindest du Steady auf deiner eigenen Website ein?.

Prüf das Ergebnis immer abgemeldet oder im privaten Browserfenster. Solange du als Medienmacher:in bei Steady angemeldet bist, siehst du alle Texte vollständig und keine Paywall.

Checkliste: kostenlos oder Paywall?

Geh bei jedem Text diese Fragen durch:

1. Soll der Text neue Leute erreichen, über Teilen oder über die Suche? Dann bleibt er kostenlos.
2. Gibt es ihn so nur bei dir, als eigene Recherche, Analyse oder Einschätzung? Dann kommt er hinter die Paywall.
3. Gehört er zu einer festen Reihe hinter der Paywall? Dann bekommt er die Markierung, ohne neue Abwägung.
4. Muss er schnell viele Menschen erreichen, weil er von öffentlichem Interesse ist? Dann lass ihn kostenlos oder stell ihn nur für ein paar Tage hinter die Paywall.
5. Bietet er erkennbar mehr als deine kostenlosen Texte? Wenn nicht, lass ihn ohne Paywall.
6. Sitzt die Markierung direkt nach dem Einstieg? Prüf es im privaten Fenster, auch auf dem Handy.

Steht fest, was hinter der Paywall liegt, schreibst du die Paywall selbst und deine Mitgliederseite. Darum geht es in der nächsten Lektion, Paywall und Mitgliederseite texten.