Wie Übermedien mit einer Paywall auf Zeit Abonnent:innen gewinnt

0:00Vorspann: Stefan Niggemeier und Übermedien

Stefan Niggemeier: In diesem Sommer haben wir gesagt: Wir wollen jetzt wirklich noch einmal einen Schwung machen, wir wollen über 7.000 Abonnenten kommen, und wir machen eine Abo-Kampagne, fünf Wochen lang. Das war wahnsinnig schmerzhaft und wahnsinnig mühsam. Wir haben es jeden Tag so oft verflucht, die Leute wieder anzubetteln und noch einmal zu nerven. Aber das hat sich so gelohnt.

Gabriel Yoran: Hi, ich bin Gabriel Yoran, einer der Gründer von Steady. Wir alle wissen, wie wichtig unabhängige Medien für unsere Gesellschaft sind. Wir brauchen starke Stimmen wie euch, Stimmen, die etwas zu sagen haben. Zum Glück wird es immer einfacher, ein eigenes digitales Medienprojekt zu starten. Gleichzeitig brauchen Online-Medien eine gute Lösung, wie sie sich nachhaltig finanzieren können. Immer mehr Medienmacher:innen setzen auf Mitgliedschaften, also auf die regelmäßige finanzielle Unterstützung durch das eigene Publikum. Aber wie geht das genau?

Gabriel Yoran: Beim ersten Steady Growth Day im Dezember 2021 sind wir der Frage auf den Grund gegangen: Wie kann man als Medienmacher:in unabhängig bleiben, Geld verdienen und wachsen? Wir haben mit namhaften Medienmacher:innen gesprochen und sie gefragt: Was hat funktioniert, was nicht? Was sind deine Geheimtipps, welche Tricks und Strategien machen dein Mitgliedschaftsmodell zum Erfolg? In diesem Podcast könnt ihr die Gespräche nachhören. Und wenn ihr mehr wissen wollt, schreibt uns auf Social Media oder per E-Mail an support@steadyhq.com.

Gabriel Yoran: In diesem Talk spreche ich mit dem Medienjournalisten Stefan Niggemeier. Er hat Übermedien gegründet, das Online-Magazin für Medienkritik. Er gibt Einblicke in seine Paywall-Strategie und spricht über die Herausforderung, plötzlich nicht nur Journalist zu sein, sondern auch kräftig die Werbetrommel für sein eigenes Projekt rühren zu müssen. Viel Spaß beim Zuhören. Willkommen, Stefan.

Stefan Niggemeier: Hallo, danke für die Einladung.

2:00Unabhängigkeit und die Lehre aus Krautreporter

Gabriel Yoran: Stefan, bei deinem Projekt ist es relativ zwingend, dass es ein unabhängiges Medienprojekt ist. Denn ihr schaut anderen Medienmacher:innen auf die Finger, und da spielt die Finanzierung, also wie sich so ein Projekt überhaupt über Wasser hält, eine große Rolle. Oder sehe ich das falsch?

Stefan Niggemeier: Genau. Die Unabhängigkeit war von Anfang an der Sinn des ganzen Unterfangens. Boris und ich haben beide schon seit vielen Jahren über Medien berichtet, manchmal auch unter wirklich guten Umständen. Es war nicht alles schlecht, das im Kontext von Sendern, Anstalten und Verlagen zu machen. Wir haben aber beide immer auch die Einschränkungen gemerkt, wenn es Einwände gegen Geschichten gab, die gar nicht journalistisch begründet waren. Nach dem Motto: Na ja, mit denen wollen wir uns jetzt nicht anlegen, mit denen haben wir geschäftlich noch etwas vor.

Stefan Niggemeier: Es war von Anfang an der Antrieb von Boris und mir zu sagen: Wir wollen das ohne irgendjemanden im Hintergrund machen, der uns in dieser Weise hineinreden kann. Dann ist die naheliegendste Idee, sich von den Lesern abhängig zu machen und von niemandem sonst. Und zwar mit einem, ihr nennt es Mitglieder, wir nennen es noch ganz altmodisch, Abonnentenmodell. Das haben wir gemacht.

Stefan Niggemeier: Ich hatte vorher am Anfang bei Krautreporter mitgemacht. Dadurch war ich schon in dieser Welt unterwegs und hatte diesen Traum schon gelebt, sich die Arbeit von den Lesern finanzieren zu lassen. Übermedien war dann unser Versuch, daraus zu lernen und ein sehr viel spitzeres, thematisch engeres, aber genau für uns gemachtes Projekt aufzubauen.

Gabriel Yoran: Stefan, wenn du an die Zeit zurückdenkst, bevor du Übermedien gestartet hast und mit dem Gedanken gespielt hast: Was ging euch damals durch den Kopf? Welche Sorgen, welche Ängste, welche Annahmen hattet ihr? Als Journalist malt man sich die Sachen wahrscheinlich schlimmer und kritischer aus, als sie hinterher kommen. Aber vielleicht auch nicht. Was hättest du damals gern gewusst, was du heute weißt?

Stefan Niggemeier: Ich glaube, du hast recht mit deiner Beschreibung des Journalistenwesens, dass man das erst einmal kritischer sieht als nötig. Aber so viel war es dann gar nicht. Deshalb ist die Erfahrung mit Krautreporter vorher nicht unwichtig. Da wurde vorab rund eine Million Euro für das Projekt eingesammelt. Das waren Menschen, die die Katze im Sack gekauft haben, die noch nicht einmal genau wussten, was wir bei Krautreporter eigentlich machen würden. Das war später ein bisschen das Problem: Wir hatten dieses viele Geld, und es war nicht richtig klar, was wir damit machen. Dann gab es eine gewisse Enttäuschung mit dem, was wir gemacht haben.

Gabriel Yoran: Du meinst jetzt bei Krautreporter.

Stefan Niggemeier: Ja. Es gab, glaube ich, eine zwangsläufige Enttäuschung, nach dem Motto: Oh Gott, das macht ihr mit einer Million Euro? Für uns bei Übermedien, deshalb erzähle ich das so ausführlich, war genau das die Konsequenz. Zum einen hatten wir die Erfahrung gemacht: Es gibt Leute da draußen, die sagen erst einmal, wir finden gut, was ihr macht, und wir sind bereit, dafür Geld zu geben. Das war sehr ermutigend. Und unsere Konsequenz aus Krautreporter war zu sagen: Wir wollen es nicht als Crowdfunding machen. Wir wollen anfangen und den Leuten zeigen, was wir machen. Dann sollen sie sich entscheiden: Das finde ich gut, da werde ich Abonnent. Also genau das Gegenteil von der Katze im Sack.

Stefan Niggemeier: Wir wussten nicht, ob das klappen wird. Aber wenn wir gedacht hätten, das klappt nicht, hätten wir es nicht ausprobiert. So pessimistisch waren wir also nicht. Natürlich geht man in den Wochen vor dem Start durch alle möglichen Phasen der Verzweiflung. Ich weiß noch, dass wir zwei Tage vorher einen Moment hatten, in dem wir dachten: Komm, das schaffen wir alles nicht, wir lassen das. Aber ich bin schon mit der Erwartung hineingegangen, dass es Leute gibt, die gut finden, was man macht, und die bereit sind, das auch finanziell zu unterstützen. Und mit einem gewissen Grundvertrauen, dass es funktioniert, wenn wir ordentliche Arbeit machen, und Leute Abonnenten werden.

6:20Warum Leser:innen zahlen und welche Texte hinter die Paywall kommen

Stefan Niggemeier: Unsere Unterstützer:innen zahlen vielleicht aus ideellen Gründen, weil sie wichtig und richtig finden, was wir machen. Aber sie zahlen natürlich auch für eine konkrete Arbeit, die wir machen. Und da müssen wir dauerhaft abliefern.

Gabriel Yoran: War euch bewusst, dass es diese doppelte Begründung gibt, warum jemand bei euch zahlt und Abonnent wird?

Stefan Niggemeier: Nicht so konkret. Und das ist bis heute etwas, woran ich mich manchmal zwingen muss zu erinnern. Man kommt manchmal in einen Tunnel, in dem man denkt: Wir haben jetzt nicht genug Texte mit Paywall, die ganz konkret Abonnenten bringen, weil Leute sagen, ich will diesen Text lesen, dazu muss ich Abonnent werden, also mache ich das. Diesen direkten Zusammenhang, dieser Text führt dazu, dass Leute uns abonnieren, sieht man sehr deutlich.

Stefan Niggemeier: Das andere ist nicht so sichtbar: Leute, die dabeibleiben, weil sie sich irgendwann entschieden haben, ich finde gut, was ihr macht. Sie müssen das nicht jeden Tag und wahrscheinlich nicht jede Woche bestätigt bekommen, weil sie sich irgendwann entschieden haben, das zu unterstützen. Diese Leute sind ganz eindeutig da. Ich könnte gar nicht sagen, wie viel Prozent das sind, wahrscheinlich sogar die Mehrheit. Aber an sie muss ich mich heute noch manchmal aktiv erinnern, um mich ein bisschen zu entspannen, wenn ich denke: Oh Gott, wir hatten seit zwei Tagen keinen neuen Text auf der Seite. Dann denke ich: Das muss ich gar nicht liefern. Es gibt diese Leute mit dem Grundvertrauen, die sagen, ich finde eure Arbeit gut, und wahrscheinlich möchte ich das in regelmäßigen Abständen bestätigt bekommen. Aber ich muss nicht jeden Tag eine Mail im Postfach haben, die mich daran erinnert.

Gabriel Yoran: Weißt du, warum Leute zahlende Abonnenten werden? Gibt es da konkrete Wege? Du hast erwähnt, ihr habt mal zu wenige oder zu viele Texte mit Paywall. Ihr habt also auch Texte ohne Paywall. Wie funktioniert das bei euch?

Stefan Niggemeier: Es ist jedes Mal eine Abwägung. Manchmal sagen wir: Dieser Text ist besonders wichtig, und wir haben das Gefühl, er soll schnell eine möglichst große Öffentlichkeit erreichen. Dann machen wir ihn ohne Paywall, weil er sich verbreiten soll. Mit Paywall geht so ein Text in den seltensten Fällen viral. Diese Abwägung gibt es bei jedem Text. Bei anderen sind wir so zuversichtlich, dass wir etwas Exklusives, etwas Besonderes haben, dass wir sagen: Schauen wir doch mal, wie viele Abonnenten wir damit gewinnen, wenn wir es hinter die Paywall packen.

Stefan Niggemeier: Es gibt Leute, die zuverlässig immer wieder Abos bringen. Samira El Ouassil ist so ein Beispiel. Ihre Kolumne steht bei uns immer hinter der Paywall und bringt regelmäßig neue Abos. Das klingt ganz schrecklich technisch, wenn ich „Abos generieren“ sage. Aber ich glaube, es ist eine Mischung aus grundsätzlicher Wertschätzung, die Leute wissen, was sie von Samira erwarten können, und einem konkreten Text, bei dem sie sagen: Ich will jetzt wirklich wissen, was Samira zu dem Thema schreibt, deshalb werde ich jetzt endlich Abonnent.

9:36Paywall für eine Woche, keine Werbung

Gabriel Yoran: Ihr benutzt WordPress, das kann ich verraten, und das Steady-WordPress-Plugin, mit dem ihr bei jedem Text entscheidet: Hier kommt eine Paywall hinein, hier keine, und sie kommt an diese oder jene Stelle. Die Abwägung, ob ein Text neue Abonnenten bringen könnte oder ob es wichtiger ist, dass ihn möglichst viele Leute lesen, trefft ihr jedes Mal aufs Neue?

Stefan Niggemeier: Ja, außer bei den Kolumnen. Samira steht, wie gesagt, routinemäßig hinter der Paywall, weil das Premium-Content ist. Man muss dazusagen: Nach einer Woche nehmen wir die Paywall immer heraus, weil wir am Ende natürlich wollen, dass jeder unsere Geschichten lesen kann. Deshalb gilt eine Paywall in der Regel immer nur für eine Woche.

Gabriel Yoran: Es ist also gar keine Schwarz-Weiß-Entscheidung, ein Text mit oder ohne Paywall. Das verändert sich über die Zeit, und derselbe Text ist nach einer Weile plötzlich für alle zugänglich.

Stefan Niggemeier: Genau, weil das natürlich unser Traum ist, dass alle Leute das lesen können. Wir machen das nicht mit Freude, so einen Zaun drumherum zu bauen, auch wenn wir davon leben, dass wir an diesem Zaun einen kleinen Münzeinwurf gebaut haben. Aber natürlich wollen wir, dass es so frei zugänglich ist wie möglich.

Gabriel Yoran: Habt ihr Werbemaßnahmen außerhalb der Übermedien-Seite gemacht, Werbung geschaltet? Nein?

Stefan Niggemeier: Nein, ich glaube tatsächlich überhaupt nicht. In diesem Sommer haben wir noch einmal eine große Abo-Kampagne gemacht. Dabei haben uns viele Leute mit ihren Social-Media-Accounts geholfen. Ach so, ich glaube, wir haben einmal so einen Test gemacht, wie man ihn bei Facebook bekommt, hier habt ihr 50 Euro oder so. Das haben wir irgendwann verballert. Aber nichts davon war wirklich eine Werbemaßnahme außerhalb unserer eigenen Kanäle.

Gabriel Yoran: Einerseits journalistisch zu arbeiten und andererseits Unternehmer oder Unternehmerin zu sein oder zu werden, das steht oft in einem Spannungsverhältnis. Wir hören oft von Medienmacher:innen bei Steady, dass es ihnen erst einmal unangenehm ist, nach Geld zu fragen, obwohl es selbstverständlich ist, dass man für Arbeit bezahlt werden sollte. Wie ging euch das? Du hast bei den ganz großen Namen gearbeitet, bei der Frankfurter Allgemeinen, beim Spiegel. Da muss man sich nie in die Niederungen des Um-Geld-Bittens hinabbegeben, stelle ich mir vor. Und dann plötzlich doch, und man muss sagen: Was wir hier tun, ist Geld wert. War dir das auch unangenehm?

Stefan Niggemeier: Ja, aber das ist natürlich auch Teil des Konzepts. In dem Moment, in dem wir sagen, wir wollen uns nicht von irgendwelchen Unternehmen abhängig machen, ist klar, dass wir das selbst machen. Dieses Unangenehme haben wir uns selbst eingebrockt. Am Anfang war das nicht so akut, weil wir in der Anfangsphase vor allem gesagt haben: Guckt euch an, was wir machen. Wir haben versucht zu sagen, unser Journalismus überzeugt euch hoffentlich. Irgendwann haben wir gemerkt, dass man damit an Grenzen stößt und auch anfangen muss zu trommeln.

13:07Die Abo-Kampagne im Sommer 2021 und höhere Preise

Stefan Niggemeier: Du weißt es besser als die meisten anderen, dass das ein schmerzhafter Prozess war, auch in diesem Sommer, als wir gesagt haben: Wir wollen jetzt noch einmal einen Schwung machen, wir wollen über 7.000 Abonnenten kommen, und wir machen eine Abo-Kampagne, fünf Wochen lang. Das war wahnsinnig schmerzhaft und wahnsinnig mühsam. Wir haben es jeden Tag so oft verflucht, die Leute wieder anzubetteln und noch einmal zu nerven. Jetzt, ein halbes Jahr später, sind die Leute alle noch da. Wahrscheinlich sind ein paar gegangen und ein paar neue dazugekommen.

Stefan Niggemeier: Aber es hat sich so gelohnt, diese Arbeit zu machen, die uns wirklich nicht liegt und die wir nicht mit Begeisterung gemacht haben. Sie hat uns ein angenehmes Polster verschafft. Wir wollen immer noch weiter wachsen. Aber nachdem wir uns im Sommer echt verausgabt haben, haben wir jetzt erst einmal ein Polster und müssen das nicht nächsten Monat wieder machen. Jetzt können wir uns wieder auf das konzentrieren, was wir am besten können.

Stefan Niggemeier: Diesen Konflikt habe ich total gespürt, bis hin dazu, dass wir von euch eine Beratung bekommen haben, in der ihr gesagt habt: Ihr seid zu billig, ihr müsst die Preise erhöhen. Auch da ist man plötzlich in einem merkwürdigen Zwiespalt. Natürlich könnte man sagen: Klar, nehmen wir gern mehr Geld, vor allem wenn ihr sagt, dass das Sinn ergibt. Gleichzeitig ist das etwas, was man als Journalist sonst nicht hat, sich ein Preisschild aufzukleben. Was ist das wert? Diese Überlegungen sind einem sehr fremd. Im Nachhinein waren sie aber alle gut. Es hat sich gelohnt, auch diese etwas unangenehmen Sachen zu machen.

Gabriel Yoran: Jetzt öffnen wir die Runde für Fragen aus dem Publikum. Lass uns direkt in die Frage-und-Antwort-Runde übergehen, denn es gibt Fragen zur Kampagne. Ich hatte auch noch eine dazu. Viele unabhängige Medienmacher:innen sind überzeugt, ihre Arbeit müsse für sich sprechen. Wenn sie nur regelmäßig genug gute Arbeit abliefern, finde sich das mit den zahlenden Unterstützer:innen schon. Aber so ist es nicht, oder? Das ist eine sehr rhetorische Frage.

Stefan Niggemeier: Ja, du triffst damit bei mir einen Punkt, weil ich eigentlich das gleiche Gefühl habe. Ich will nicht noch Marketing machen. Ich will, dass genau das passiert: Leute sagen, das ist gut, und deshalb geben sie uns Geld. Und wenn Leute es nicht gut finden, geben sie eben kein Geld.

Gabriel Yoran: Aber so ist es nicht, oder?

Stefan Niggemeier: So ist es nicht, genau. Du wolltest, dass ich das noch einmal ausdrücklich sage. So ist es nicht, wie wir im Sommer bei der Kampagne gemerkt haben. Es gibt da draußen Leute, die finden uns gut, die haben eine Grundsympathie für uns. Aber sie sind nie über den Punkt gekommen zu sagen: Jetzt abonniere ich das, jetzt gebe ich Geld. Sie mussten wirklich drei- bis leider auch 17-mal geschubst werden, bis sie irgendwann gesagt haben: Hier, jetzt nehmt mein Geld.

16:14Woraus die Kampagne bestand und warum früher einstellen

Gabriel Yoran: Melanie Sommer fragt, wie genau die Kampagne aussah. Wahrscheinlich ist die Vorstellung, das sei etwas wahnsinnig Komplexes und irrsinnig Aufwendiges. Erklär doch mal, woraus die Kampagne bei euch bestand.

Stefan Niggemeier: Wir haben das vermutlich laienhafter gemacht, als es gut ist. Bei uns bestand die Kampagne zum einen daraus, dass wir sehr viel genauer definiert haben, was wir hier machen und warum. Wir haben unsere Seiten teilweise überarbeitet und teilweise überhaupt erst geschrieben: Wer sind wir, was machen wir? Wir haben häufige Fragen beantwortet, ein paar Prinzipien für uns festgelegt und sind dem Presserat beigetreten, weil das überfällig war. Ein Teil war also, unsere Hausaufgaben nachzuholen, mit denen man den Leuten zeigen kann, wofür wir stehen, wie wir arbeiten und wer wir sind.

Stefan Niggemeier: Und dann bestand sehr viel davon, die Leute zu nerven. Wir haben das Ziel ausgegeben: Wir brauchen 7.000 Abonnenten. Wir wollten zwei Redakteurinnen einstellen, und dafür ergab sich rechnerisch die Schwelle von 7.000 Abonnenten.

Gabriel Yoran: Ihr habt also eine gute Begründung geliefert, warum ihr so und so viele Mitglieder haben wollt. Ihr habt nicht nur gesagt, wir hätten gern 7.000, das ist eine schöne Zahl.

Stefan Niggemeier: Genau. Wir haben das ein bisschen verquer gemacht: Wir haben erst die neuen Redakteurinnen eingestellt und dann gesagt, damit wir sie uns leisten können, brauchen wir noch etwas Geld. Das war keine Strategie, aus unserer Situation heraus war das nun einmal die Reihenfolge. Wir haben gesagt: Komm, wir geben uns einen Ruck.

Stefan Niggemeier: Das ist übrigens auch etwas, was ich als Lehre mitgenommen habe. Wir waren relativ lange zu zweit, Boris und ich. Ich glaube, es hat drei Jahre gedauert, bis wir jemanden eingestellt haben, damals Jörn Kruse als Redaktionsleiter. Das hätten wir rückblickend viel früher machen sollen. Zu sagen: Wir sehen, da geht was, es gibt eine Zahl von Leuten, und jetzt versuchen wir selbst zu wachsen.

Gabriel Yoran: Also früher ein bisschen ins Risiko gehen, bevor man ein dickes Polster hat und das Gefühl, jetzt sind wir groß, jetzt können wir uns alles leisten.

Stefan Niggemeier: Ja, genau. Und das Risiko ist überschaubar, weil wir nicht investieren müssen, was weiß ich, in Maschinen. Es ist nicht so, als hätte ich plötzlich einen Fabrikanbau hingestellt. Es ist das Risiko, Geld für nette Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter auszugeben und dann zu gucken. Im Fall von Jörn war es genau so: Ohne dass jemand einen Businessplan machen musste, hat Jörn durch seine Anwesenheit und seine Arbeit die Mehreinnahmen gebracht, damit wir ihn uns leisten konnten. Wie gesagt, sehr Pi mal Daumen, nicht mit Businessplan. Aber es hat funktioniert, und ich glaube, nicht zufällig. Die Logik stimmt, Pi mal Daumen.

19:18Publikumsfragen: Wann die Paywall fällt, woher die Reichweite kam

Gabriel Yoran: Franziska, magst du dein Mikrofon anschalten und deine Frage zum Timing der Paywall stellen?

Publikum: Hallo Stefan, vielen Dank für deine Offenheit, es macht echt Spaß zuzuhören. Eine Frage, die mich umtreibt: Ab wann ist ein Text für die Öffentlichkeit? Wann nehmt ihr diesen besonderen Vorteil des Abos heraus? Du hattest gesagt, dass ihr nach einer Woche freischaltet. Ich könnte mir vorstellen, dass das an eurem Thema liegt. Kannst du noch etwas dazu sagen, wie ihr auf eine Woche gekommen seid und nicht auf einen Monat oder drei Monate?

Stefan Niggemeier: Das ist auch keine exakte Wissenschaft. Wir haben das Gefühl, dass viele Geschichten erst einmal tagesaktuell interessant sind. Es gibt einen Reiz zu sagen: Da liegt ein Thema in der Luft, wir haben einen Beitrag dazu, wenn ihr ihn lesen wollt, müsst ihr Abonnent werden. Und nach einer Woche kann man sagen: Das ist immer noch interessant, das ist nicht schlecht geworden, was wir geschrieben haben, aber jetzt bieten wir es an, damit jeder es lesen kann.

Stefan Niggemeier: Das ist wirklich nur aus dem Gefühl, aus der Abwägung: Wie groß soll der Vorteil für Abonnenten sein, damit sie selbst merken, ich habe einen Vorteil davon, dass ich bezahle? Und ab wann ist es schön, den Text noch einmal in eine Extrarunde zu geben, in der man möglichst viele Leute damit erreichen will? Eine Woche fühlte sich ganz gut an.

Stefan Niggemeier: Bei manchen Themen nehmen wir die Paywall auch früher heraus. Mir fällt gerade kein Beispiel ein, ich glaube, es war etwas zur Bundestagswahl, ich weiß es nicht mehr. Wir haben auch schon nach drei Tagen die Paywall herausgenommen, weil der Text so sehr auf ein Ereignis hin geschrieben war und wir uns gewünscht haben, dass heute möglichst viele Leute darüber diskutieren können. Das ist nicht in Stein gemeißelt, sondern basiert erst einmal auf einem Bauchgefühl.

Gabriel Yoran: Danke, Franziska. Tobias, darf ich dich bitten, dein Mikrofon anzuschalten und deine Frage zu Werbekanälen, Reichweite und Bekanntheit zu stellen?

Publikum: Hi Stefan, ich verfolge euch auch schon länger. Mich hat interessiert, wie ihr die erste Reichweite geschaffen habt. Wart ihr in eurer Blase schon relativ bekannt und hattet dadurch die erste Unterstützung, kam das durch Krautreporter, oder wie ist das entstanden?

Stefan Niggemeier: Es war, glaube ich, wirklich ein Vorteil, dass ich das schon lange machte. Ich hatte vorher mein eigenes Blog, thematisch sehr ähnlich, als Geschäftsmodell aber das genaue Gegenteil, nämlich gar kein Geschäftsmodell. Dadurch hatte ich schon eine große Aufmerksamkeit und viele Follower auf Twitter. Das hat bestimmt geholfen. Ich bin nicht als totaler Newcomer aufgetaucht. Auch Boris ist bekannt mit dem, was er bei Zapp gemacht hat, und er hat auch schon in meinem Blog geschrieben. Das hat bestimmt geholfen.

Gabriel Yoran: Generell kann ich zustimmen: Wer seine eigene Community mitbringen kann, und sei sie noch so klein, hat einen klaren Vorteil. Leute, die euch als Personen vertrauen, weil sie euch auf Social Media schon eine Weile folgen, sind eher bereit zu bezahlen, wenn ihr etwas macht.

22:49Wie Leser:innen auf Kampagnen-Mails reagieren

Gabriel Yoran: Es gibt mehrere Fragen dazu, was die Kampagne so unangenehm macht und was unangenehme Sachen bedeuten. Ich greife die Frage von Robert B. Fishman heraus. Magst du dein Mikrofon anschalten und deine Frage zu Bettel-Mails stellen?

Publikum: Hallo, Robert hier. Übermedien kenne ich natürlich auch, bin aber, gebe ich zu, nicht Abonnent, weil ich im Medienbereich nicht so viel mache. Was mich bei diesen Kampagnen interessiert: Ich bekomme permanent, ohne Ende, Mails und Hinweise von allen Kanälen, die sich über Steady oder auf andere Weise finanzieren wollen. Man möge doch bitte unbedingt Abonnent werden, und noch eine Mail und noch eine Mail. Ich kann mir vorstellen, dass viele davon genervt sind und sich ganz ausklinken, weil sie es leid sind. Ihr seid ja leider nicht die Einzigen, die sich auf diesem Weg finanzieren wollen. Wie sind eure Erfahrungen mit den Reaktionen auf diese, ich nenne sie jetzt mal böse, Bettel-Mails? Das ist nicht so gemeint, nur um einen Begriff zu finden. Merkt ihr zum Beispiel, wenn eine Kampagne startet, dass sich viele ausklinken und sich aus dem Newsletter verabschieden? Oder ist die Reaktion eher verständnisvoll? Oder habt ihr auch geschaut, wie es bei anderen läuft?

Stefan Niggemeier: Ehrlich gesagt beides. Es gibt natürlich die Leute, die genervt sind. Wobei ich annehme, dass niemand so genervt war wie wir selbst, weil es uns so unangenehm war, zum siebten Mal zu schreiben. Wir hatten keinen Standardvordruck für diese Mails. Es war jedes Mal ein Abwägen: Drücken wir noch einmal richtig auf die Tränendrüse, oder versuchen wir es locker? Sind wir witzig, sind wir nervig? Das war anstrengend. Ich glaube wirklich, dass wir am meisten genervt waren.

Stefan Niggemeier: Aber ehrlicherweise gibt es auch Leute, die sagen: Ich kann es nicht mehr hören. Und es gibt, was mich verblüfft hat, auch die anderen, die super verständnisvoll sind und sagen: Ich mache das noch einmal mit, ich retweete das noch einmal, macht euch keine Sorgen. Die geben Rückmeldungen im Sinne von: Ist okay, wir müssen da jetzt durch, wir sind ja auch dafür, dass ihr es schafft. Vielleicht liegt es an meinem Naturell, dass ich so pessimistisch bin und nicht damit rechne, dass es diese Leute gibt, die sagen, ich wünsche mir, dass das klappt, und ich sehe ein, dass das jetzt nervig ist, aber es ist total in Ordnung.

Stefan Niggemeier: Um es rein praktisch zu sagen: Wir haben versucht, es zu dosieren. Wir haben einen Newsletter, den unsere Abonnenten bekommen, und einen Newsletter, für den man sich einfach so anmelden kann, wenn man uns nicht abonniert hat. Die Leute im zweiten sind sehr viel mehr von uns mit Mails bombardiert worden. Bei unseren Abonnenten haben wir abgewogen. Einerseits sind sie, das hat uns auch Steady sehr empfohlen, unsere besten Testimonials. Wir haben sie sehr aufgefordert: Bitte trommelt für uns. Das haben sie auch gemacht. Trotzdem haben wir bei ihnen irgendwann geschaut, dass wir es nicht überdosieren, denn gerade die Leute, die uns schon abonniert haben, wollen wir natürlich nicht nerven. Die anderen, die ohne Abo im Newsletter waren, haben ein bisschen mehr abgekriegt.

26:20Keine Kündigungswelle, und welche Rolle Social Media spielt

Publikum: Wie viele Newsletter-Abonnent:innen habt ihr, und wie hat sich die Kampagne, die ja zu einem bestimmten Zeitpunkt stattfand, auf die Zahl der Newsletter-Abonnent:innen ausgewirkt? Haben viele gekündigt, oder ist die Zahl sogar gestiegen?

Stefan Niggemeier: Ehrlicherweise weiß ich das nicht ganz genau. Aber es gab keine große Kündigungswelle. Ich würde das so erklären, wie du es gerade gesagt hast: Leute bekommen diese Mails und sind genervt. Aber man drückt nicht sofort auf Abbestellen, wenn man grundsätzlich Interesse hat. Es gab keine große Kündigungswelle.

Gabriel Yoran: Ich glaube, es ist generell wichtig, im Hinterkopf zu behalten: Von all denen, die ein Medium lesen, anschauen oder anhören, braucht man nicht alle als Zahlende. Es geht nie darum, 100 Prozent zu erreichen. Jede Kampagne führt dazu, dass Leute genervt sind, aber um die geht es nicht. So hart muss man das sagen. Viele sind sehr gehemmt und haben natürlich Angst vor negativen Rückmeldungen. Mir geht es selbst nicht anders: Man erinnert sich an negative Rückmeldungen viel stärker als an positive. Die vielen Leute, die auf Like drücken, verschwinden in der Wahrnehmung eines kritischen Journalisten hinter den fünf Leuten, die auf Twitter eine hämische Antwort darunter schreiben, ihr müsst es ja nötig haben und so weiter. Mit diesem Phänomen muss man umgehen lernen.

Gabriel Yoran: Ich würde gern Ulla fragen, ob sie ihre Frage zum Verhältnis zu Social Media stellen möchte.

Publikum: Ja, danke. Ich ringe ein bisschen mit der Frage: Einerseits brauche ich Instagram oder auch Twitter, bei euch wahrscheinlich relevanter, um Reichweite aufzubauen und eine Zielgruppe zu erreichen. Andererseits bräuchte ich die Zeit, die ich auf Instagram oder Twitter verbringe, auch für meine Inhalte auf dem Blog oder für den Newsletter. Wie geht ihr damit um? Wie viel Zeit investiert ihr in Social Media, und was sind deine Gedanken dazu?

Stefan Niggemeier: Total nachvollziehbare Frage: Wie viel Zeit will ich auf Social Media verbringen, wenn ich lieber genau das machen würde, wofür mich am Ende Leute abonnieren sollen? Twitter ist für uns das naheliegende Medium, weil ich dort viele Follower habe, weil dort viele Kollegen sind und weil genau diese Diskussionen dort stattfinden. Deshalb habe ich bei Twitter selten diese Abwägung. Ich habe manchmal das Gefühl, dass Leute auch das, was wir auf Twitter machen, als Arbeit von Übermedien verbuchen. Die Leser:innen trennen gar nicht unbedingt, wo unsere Inhalte auf der Seite sind, sondern nehmen uns insgesamt wahr. Wenn wir uns auf Twitter an Diskussionen beteiligen, ist das auch Teil des ganzen Übermedien-Kosmos.

Stefan Niggemeier: Bei Instagram haben wir es so gemacht, weil uns Instagram so fern war: Wir haben eine Kollegin gefunden, die sich darum kümmert und sich mit Instagram auskennt, Lisa Kräher. Sie hat es mit großer Konsequenz, Leidenschaft und Liebe geschafft, dort eine Community aufzubauen. Die sind vermutlich nicht alle kurz davor, uns zu abonnieren, aber sie folgen uns dort treu. Gabriel kann vielleicht sagen, mit welcher Wahrscheinlichkeit nach einiger Zeit ein Prozent oder irgendein Prozentsatz davon uns abonniert. Aber erst einmal geht es darum, dass wir sie erreichen und dass sie uns treu sind.

Stefan Niggemeier: Es war schön, dass wir seit einem halben Jahr oder so die Mittel haben, ihr ein Honorar dafür zu geben, dass sie das für uns betreut. Uns ist das ein bisschen fremd, es wäre für uns, glaube ich, sehr viel Zeitaufwand. Die Zeit, die wir dadurch gewinnen, stecken wir lieber in das, was wir besser können.

30:48Vier Kontakte im Monat

Gabriel Yoran: Ich kann an dieser Stelle etwas einfügen, was wir aus unseren Analysen bei Steady wissen. Die durchschnittliche Zahl der Besuche, Kontakte oder Artikel, die ein zahlendes Mitglied von einem Medium im Monat liest oder hört, liegt deutlich über vier. Wer für eine Mitgliedschaft bezahlt, liest sehr regelmäßig etwas von diesem Medium, hört regelmäßig davon und ist regelmäßig mit ihm in Kontakt. Das ist ganz deutlich.

Gabriel Yoran: Wenn ich also so etwas wie Instagram mache, und sei es nur für die, die Übermedien schon kennen und Übermedien dann zusätzlich auf Instagram folgen, erhöhe ich die Wahrscheinlichkeit, dass diese Frequenz erreicht wird, dass ich also mindestens viermal im Monat etwas von Übermedien gehört habe. Vielleicht ist der Newsletter im Spam gelandet, vielleicht habe ich gar keinen Newsletter abonniert, vielleicht habe ich einen Tweet überscrollt. Die Wahrscheinlichkeit ist gering, dass ich alles mitbekomme, was ein Medium macht, selbst wenn ich Fan bin. Ich bin selbst Leser und Mitglied bei Übermedien, aber ich bekomme auch nicht alles mit, obwohl dort nicht tausend Artikel am Tag erscheinen. Dann bin ich froh, wenn ich ein paar Tage später zufällig auf Instagram, über einen anderen Kanal, mit anderen Worten und einer anderen Gestaltung noch einmal darauf stoße: Hier ist ein interessanter Artikel. Obwohl ich schon zahlendes Mitglied bin.

Gabriel Yoran: Man kann also im Hinterkopf behalten, Instagram oder überhaupt einen Kanal nicht als einzelnes Medium zu begreifen, sondern als weitere Gelegenheit, Kontakt mit einem bestehenden oder einem möglichen zahlenden Mitglied zu haben.

Stefan Niggemeier: Wir sind da wirklich nicht so strategisch. Ich könnte gar keine Auswertung machen, wie viele Leute über Instagram zu uns kommen und Abonnenten werden. Ich finde es aber auch schön, dass ich das nicht machen muss. Ich habe das Gefühl, da entsteht eine Community, da diskutieren Leute mit, Leute nehmen uns wahr. Dafür lohnt es sich erst einmal, dass das funktioniert. Und dann hätte ich auch dieses Grundvertrauen, das Gabriel mit Zahlen belegen kann und das ich als Bauchgefühl hätte: Bei Leuten, die dauernd mitbekommen, was wir machen, ist dann auch eine größere [unverständlich]

33:13Pläne: Video und weiteres Wachstum

Gabriel Yoran: [Lücke in der Aufnahme] … Perspektive stellen.

Publikum: Hallo Stefan, vielen Dank für die interessanten Einblicke. Ich kann mich noch erinnern, dass wir ganz am Anfang miteinander gesprochen haben. Damals wolltet ihr zum Beispiel den Bereich Video noch stärker ausbauen. Ich habe mich gefragt, wie der Plan für die nächsten zwei, drei Jahre aussieht. Seid ihr jetzt angekommen und müsst gar nicht mehr weiter wachsen? Wollt ihr das Thema Video stärker angehen, oder was wollt ihr noch ausbauen?

Stefan Niggemeier: Wir wachsen. In einem der kleinen Fenster sitzt Frederik von Castell, der seit drei Wochen Publikationsleiter ist. Nein, wir wollen weiter wachsen. Video ist ein Thema, das immer wieder kommt, weil Boris so tolle Videos macht. Die brauchen natürlich Zeit, und wir brauchen dafür Leute, die die anderen Sachen machen, damit Boris diese Videos machen kann. Wir haben ganz viele Pläne. Immer wenn wir uns zusammensetzen, merken wir, wie viele Dinge man noch tun kann und muss.

Stefan Niggemeier: Wir haben auch die Freiheit, die diese Marke uns gibt. Niemand kommt als Stratege herein und sagt, ihr müsst jetzt unbedingt einen Podcast machen. Und niemand sagt umgekehrt, ihr dürft euch nicht in irgendwelchen Videos verzetteln. Weil das unser Unternehmen ist, können wir die Dinge machen, auf die wir Lust haben, die wir für sinnvoll halten, die unsere Leser toll finden und vielleicht auch neue Mitarbeiter:innen. Jemand kommt dazu und sagt: Ihr müsst unbedingt auf TikTok sein, oder ich habe eine Idee für einen Podcast, den ihr machen müsst, oder für eine Serie. All das soll noch viel mehr passieren. Und ich bin zuversichtlich, weil uns, wie gesagt, niemand bremst.

Gabriel Yoran: Super, das ist ein schönes Schlusswort. Vielen Dank, Stefan. Vielen Dank an alle Gäste, die Fragen gestellt oder zugehört haben. Vielen Dank für eure Zeit, einen schönen Tag und bis dann, tschüss.

Stefan Niggemeier: Danke, tschüss.

Vielen Dank fürs Zuhören. Wir hoffen, ihr konntet einige praktische Tipps für eure eigene Arbeit mitnehmen. Wenn ihr mit einem eigenen Projekt durchstarten wollt, egal ob Newsletter, Podcast oder Blog, stehen wir von Steady euch bei jedem Schritt zur Seite. Schaut euch auf steadyhq.com um. Es ist einfach und außerdem kostenlos, ein Projekt zu starten. Bei Fragen wendet euch jederzeit an support@steadyhq.com. Wenn euch diese Folge gefallen hat, freuen wir uns, wenn ihr sie teilt und weiterempfehlt. Bis zum nächsten Mal, macht's gut!