Wie baust du mit Social Media Reichweite auf?

0:00Vorstellung: Andreas Rickmann und der Social Media Best Practice Newsletter

Sebastian Esser: Hallo, wir haben heute einen Gast, und zwar Andreas Rickmann. Andreas ist ein sehr kompetenter Mensch, unter anderem im Bereich Social Media. Er kennt sich da so gut aus wie wenige in Deutschland. Deswegen freue ich mich sehr, dass du heute da bist. Hallo Andreas!

Andreas Rickmann: Hi Sebastian.

Sebastian Esser: Ich möchte dich noch ganz kurz vorstellen. Zum einen hast du eine lange Karriere als jemand, der Social Media in großen Verlagen sehr professionell und strategisch aufgebaut hat, unter anderem bei der Bild. Inzwischen bist du komplett selbstständig, beratend unterwegs, vor allem aber auch als eigener Publisher mit zwei Projekten. Das ist zum einen der Social Media Best Practice Newsletter, der sich an Leute richtet, die sich hauptberuflich oder beruflich mit dem Thema Social Media und Reichweiten auseinandersetzen. Und zum anderen ein nicht ganz so bekanntes, aber zumindest für mich noch sehr viel beeindruckenderes Projekt: Verliebt in Köln. Über beides und darüber, was du beim Aufbau gelernt hast, würde ich heute gerne mit dir reden, sodass wir alle davon lernen können.

Sebastian Esser: Wollen wir mit deinem Newsletter anfangen? Das ist ein Steady-Newsletter. Kannst du kurz erklären, wie es dazu kam, dass du damit angefangen hast, und wie er sich entwickelt hat?

Andreas Rickmann: Ich habe den Social Media Best Practice Newsletter auf Steady vor knapp zweieinhalb oder knapp zwei Jahren gelauncht, im Zuge meiner Selbstständigkeit. Ich dachte, ich brauche auch einen Kanal, über den ich Inhalte an Leute weitergeben kann. Den habe ich zwei Jahre lang kostenlos laufen lassen. Er steht aktuell bei roundabout 2.000 Abonnent:innen, und ich schreibe ihn zweimal im Monat.

Andreas Rickmann: Einmal im Monat habe ich ein allgemeines Thema, das sich im weiteren Sinne mit dem Social-Media-Kontext beschäftigt: Wie sind Publisher zuletzt auf Instagram gewachsen? Wie kann ich die neuen WhatsApp-Kanäle nutzen? Sollte ich noch Facebook benutzen? Ich versuche dabei, nicht abstrakt zu sein, sondern immer möglichst konkret. Ziel ist, dass jemand, der das durchliest, für seine eigene Arbeit ganz konkrete Beispiele und Inspirationen mitnimmt. Es geht weniger darum, große Entwicklungen einzuschätzen, etwa wie sich Twitter entwickeln wird oder was davon zu halten ist. Sondern darum, anhand der Praxis zu zeigen, was funktioniert und was nicht, damit man es besser vor Augen hat.

Andreas Rickmann: Und einmal im Monat schreibe ich eine Zusammenstellung, in der ich Posts von Publishern, Organisationen und Parteien aufzähle, die in den vergangenen vier Wochen gut funktioniert haben. Aber nicht solche, die den Algorithmus ausgetrickst haben, also kein klassisches Engagement Bait, sondern Posts, die jeder leicht nachmachen kann. Wenn man das als Social-Media-Redakteurin oder -Redakteur durchliest, soll man bei 15 bis 20 Posts eine Inspiration haben und sagen: Hey, das kann ich selbst auch bauen und nachmachen. Das bereichert meine Arbeit, ohne dass ich meine ohnehin knappen Ressourcen noch weiter teilen oder vierteln muss. Diese Liste ist kostenpflichtig. Das Paid-Modell habe ich im März dieses Jahres, 2023, eingeführt.

Andreas Rickmann: Zielgruppe sind sowohl Publisher als auch Institutionen, Organisationen, Parteien und so weiter, die einen Mehrwert für ihre Social-Media-Arbeit daraus ziehen wollen. Das ist sozusagen eine sehr spezialisierte Fachpublikation.

4:01Verliebt in Köln: von der Facebook-Seite zu mehreren Erlössäulen

Andreas Rickmann: Mein anderes Projekt, Verliebt in Köln, ist dagegen für ein Massenpublikum gedacht. Das ist letztlich ein Lokalportal für Köln, das aber nicht auf Nachrichten spezialisiert ist. Es erzählt viele Geschichten aus der Stadt, auf einer emotionalen Ebene, und beschäftigt sich viel mit lokalen Eigenheiten, Traditionen, Musik, dem Fußballverein und so weiter. Da habe ich ein bisschen alles zusammengeworfen, was ich mochte oder mag und was ich auch kann: Social-Media-Reichweiten aufbauen, Köln, der 1. FC Köln, Facebook, Lokaljournalismus. Gefühlt habe ich das einmal umgerührt, und das ist dabei herausgekommen.

Andreas Rickmann: Ich habe das nicht planbar aufgebaut. Irgendwann habe ich eine Facebook-Seite eingerichtet, dann wurde die größer, und dann habe ich verschiedene Geschäftsmodelle drumherum gebaut: von der Website-Monetarisierung über Kooperationen und ein kleines, freiwilliges Paid-Modell, das auch über Steady läuft, bis hin zu einem Shop, in dem ich auf Basis von Social-Media-Reaktionen selbst Produkte zu Köln kreiere und verkaufe. So habe ich mehrere Monetarisierungssäulen aufgebaut.

Andreas Rickmann: Der Newsletter hat knapp 22.000 Abonnent:innen, und die Facebook-Seite liegt aktuell bei einer Reichweite von 2 bis 3 Millionen pro Monat. Über Facebook-Gruppen ist das Projekt auch relativ gut vernetzt. Ich habe mehrere Gruppen aufgebaut, in denen insgesamt 180.000 Leute sind. Da ziehe ich auch die meisten meiner Inhalte heraus. Man muss dazu sagen: Ich lebe in Berlin und schreibe über Köln, bin also nicht direkt vor Ort. Durch diese lebendigen Communities bin ich aber recht nah am Puls der Stadt.

Sebastian Esser: Diese Reichweite ist unglaublich, wenn man sich überlegt, dass Köln gar nicht so viele Einwohner hat, wie du Reichweite hast. Das ist, würde ich behaupten, auch viel mehr, als lokale Medien vor Ort hinbekommen.

6:23Fachpublikation oder Masse: Wie du strategisch anfängst

Sebastian Esser: Wenn ich das höre und überlege, ein Mitgliedschaftsmodell oder überhaupt ein eigenes Medium aufzubauen und selbst anzufangen, Reichweite aufzubauen: Wie würdest du mir raten, das strategisch anzugehen?

Andreas Rickmann: Ich glaube, das kommt erst einmal total darauf an. Will ich eine Fachpublikation machen, so wie ich es mit dem Social Media Best Practice Newsletter mache? Oder will ich auf Masse gehen und wirklich im Lokalen etwas aufbauen, wie mit Verliebt in Köln? Bei Letzterem hat sich für mich bewährt, dass ich mir verschiedene Erlösstränge aufgebaut habe und nicht nur auf eine Sache gegangen bin. Ich habe also nicht gesagt: Hier ist jetzt ein Paid-Produkt, das müsst ihr kaufen, und Social-Media-Kanäle füge ich nur noch als Marketingkanal für dieses Paid-Produkt hinzu.

Andreas Rickmann: Es soll so funktionieren: Wenn ich nur die Facebook-Seite abonniert habe, bin ich damit auch zufrieden. Optional kann ich aber in den Newsletter gehen, wenn ich es regelmäßig bekommen will. Und wenn ich Vertrauen aufgebaut habe und regelmäßig lese, bin ich vielleicht auch bereit zu zahlen. Ich sehe: Okay, das ist vertrauenswürdig, das macht Spaß, das bringt mir einen kleinen Mehrwert. Dann bin ich bereit, freiwillig zu zahlen, einmalig etwas zu zahlen oder etwas im Shop zu kaufen. Ich sehe auch immer wieder, dass viele, die einmal im Shop kaufen, immer wiederkommen. Es geht sehr viel um Trust.

Andreas Rickmann: Und das ist natürlich ein Punkt: Gerade wenn man in die Masse geht, steckt erst einmal viel Aufbauarbeit dahinter. Das fliegt einem nicht zu.

8:40Nische finden und den Mehrwert auf den Punkt bringen

Andreas Rickmann: Man muss sich schon einmal anschauen: Was ist meine Nische, und wie kann ich einen Mehrwert geben? Bei beiden Projekten, so unterschiedlich sie sind, habe ich mir das sehr genau überlegt. Beim Social-Media-Newsletter war der Punkt: Ich wollte nicht die x-te Person sein, die aktuelle News aus dem Bereich Social Media an die Leute weiterträgt. Das gibt es noch und nöcher. Ich bin auch kein Social-Media-Nachrichtenredakteur, der sagt: Bei Reels gibt es jetzt die und die neue Funktion. Was ich kann, ist, auf Basis meiner Biografie, meiner Erfahrung und dessen, was ich selbst ausprobiere, gewisse Dinge einzuschätzen. Und ich mag die Praxis. Ich will anhand von sehr lebendigen Praxisbeispielen Mehrwert geben.

Andreas Rickmann: Diese Nische habe ich mir gesucht. Und mein Paid-Produkt habe ich erst einmal sehr zielgerichtet nur auf diese eine Sache ausgerichtet: Du bekommst jeden Monat eine Liste mit Posts, die ich für dich kuratiert und eingeschätzt habe und die du garantiert alle nachmachen kannst. So kann man diesen Mehrwert sehr schnell verständlich erzählen, und die Leute begreifen ihn schnell. Ich glaube, wenn man ein Paid-Modell aufsetzt, denkt man häufig, man müsste den Leuten das und das und das bieten. Dann hat man eine ganz lange Liste von Benefits. Aber wenn man die durchliest, weiß kein Mensch, was jetzt wirklich der Punkt ist.

Sebastian Esser: Du hast dir quasi eine Nische in der Nische gesucht und bist gar nicht auf Masse gegangen, sondern eher im Gegenteil, richtig?

Andreas Rickmann: Ja, zumal in diesem Fall die Zielgruppe Social-Media-Teams sind, aber nicht nur in Redaktionen. Letztlich hat jede größere Organisation, jede Firma Social-Media-Teams. Aus meiner Erfahrung und aus Seminaren, die ich gegeben habe und immer noch gebe, sehe ich, dass die Probleme sehr ähnlich sind. Jeder ist damit befasst: Wie schaffe ich die richtigen Formate? Worauf sollte ich achten? Was funktioniert, was nicht? Was sind gute Best-Practice-Beispiele? Von daher wendet sich das an Social-Media-Leute. Natürlich habe ich einen Schwerpunkt auf Journalismus, weil ich daher komme. Aber mein Ziel ist, dass es nicht nur das ist. Ich bemühe mich immer, Beispiele aus vielen anderen Bereichen drin zu haben und auch Themen aus der Politik im Newsletter zu behandeln.

11:55Wie wichtig ist Reichweite für eine Fachpublikation?

Sebastian Esser: Würdest du sagen, dass für so eine Fachpublikation Reichweite überhaupt eine große Rolle spielt? Viele bei Steady bearbeiten ja eine Nische in der Nische. Hast du das Gefühl, dass Social-Media-Arbeit für so einen Fach-Newsletter besonders wichtig ist?

Andreas Rickmann: Ich habe zum Beispiel keinen eigenen Kanal dafür. Ich könnte sagen, ich mache noch einen Instagram-Account, der Social Media Best Practice heißt. Das habe ich mir auch mal überlegt, aber nicht gemacht. Und ich muss gestehen, dass ich nicht jeden Newsletter mit meinen persönlichen Accounts auf LinkedIn oder sonst wo teile. Mir ist auch aufgefallen, dass ich den Newsletter von vergangener Woche auf Social Media noch gar nicht habe stattfinden lassen. Ob das klug ist oder nicht, kann man diskutieren. Aber dass ich nicht den unbedingten Drang verspüre, zeigt auch: Das ist gar nicht so total essenziell.

Andreas Rickmann: Das kann ich mir natürlich leisten, wenn ich eine vierstellige Zahl von Abonnent:innen habe. Dann ist man schon auf einem ganz guten Plateau und kann sagen: Das sind meine interessierten Leute. Mir ist es egal, ob ich 2.000, 2.200 oder 1.800 Abonnent:innen habe. Mir ist viel wichtiger, dass die Leute Vertrauen gewinnen, mich jeden Monat lesen und dass vielleicht jeden Monat einige mehr sagen: Das ist für mich so relevant, dass ich bereit bin, einen gewissen Betrag pro Monat dafür abzuschließen.

Sebastian Esser: Kann ich dich so interpretieren, dass man mit einer relativ niedrigen Reichweite auch zufrieden sein kann, wenn die Nische klar genug ist? In deinem anderen Projekt beweist du ja, dass du in der Lage wärst, große Reichweiten aufzubauen. Aber wenn du nur ein spezielles Fachpublikum erreichen willst, ist es nicht unbedingt das Wichtigste, Masse zu machen und sich jeden Tag die Social-Media-Metriken anzugucken.

Andreas Rickmann: Das würde ich auf jeden Fall sagen, zumal diese Social-Media-Metriken auch ein bisschen verlockend und irreführend sind. Angenommen, ich habe den Newsletter und noch einen Instagram-Kanal und stecke alle meine Ressourcen da hinein, auf dem Instagram-Kanal möglichst viele Leute zu erreichen. Wie würde ich das machen? Ich würde versuchen, Reels zu erstellen. Ich erstelle 10 oder 20 Reels, und das 17. erhält dann vielleicht 40.000 Aufrufe, weil der Algorithmus es irgendwann in einen Schleudergang bringt und gut ausspielt. Dann ist aber die Frage: Was habe ich davon? Ich erreiche einmal ganz viele Leute, und erfahrungsgemäß kommen ein paar neue Abonnent:innen dazu. Habe ich davon besonders viel für mein Business? Das ist immer eine Mischkalkulation. Natürlich ist es nice to have.

Andreas Rickmann: Aber ich würde schon sagen, dass es gerade in einer Nische wichtiger ist, eine Person zehnmal zu erreichen als zehn Personen einmal. Nachhaltige Beziehungen und Vertrauen aufzubauen, halte ich für wichtiger.

Andreas Rickmann: Das sehe ich auch bei meinem anderen Projekt Verliebt in Köln: Die Beziehung, die Leute über den Newsletter zu mir entwickeln, ist eine ganz andere als die Beziehung, die sie über Social Media entwickeln. Im Verliebt-in-Köln-Newsletter schreibe ich dreimal die Woche, mit meinem Namen, Andreas, und mit Gesicht. Es ist erstaunlich, welche Beziehung die Leute, die einen regelmäßig lesen, dann zu einem entwickeln und was für Feedback man bekommt. Manche schreiben einem sehr persönlich, obwohl ich noch nie etwas mit ihnen zu tun hatte. Das ist natürlich auch verständlich: Sie kennen einen, weil sie mich dreimal die Woche lesen. Sie kennen meine Tonalität, meine Geschichten, welche Themen ich setze. Man liest auch viel zwischen den Zeilen. Da wird eine Beziehung aufgebaut. Das unterschätzt man. Ich habe total unterschätzt, wie viel da drinsteckt.

16:45Bei null anfangen: erst geben, dann fragen

Sebastian Esser: Wenn man sich das Ganze wie einen Trichter vorstellt, wie einen Marketing-Funnel, sind das Leute, von denen du schon die E-Mail-Adresse hast. Aus ihnen rekrutieren sich wahrscheinlich auch die zahlenden Mitglieder oder die Kund:innen der Produkte, die du anbietest. Aber wenn wir noch einmal ganz oben in diesen Trichter gucken: Ich habe vor, eine große Masse aufzubauen, zum Beispiel mit einem Lokalportal in meiner Region, oder in einer bestimmten Nische, die aber sehr groß ist, etwa Musik oder Sport. Und ich fange bei null an. Gibt es da Dinge, die du raten kannst? Es klingt so, als ob sich Verliebt in Köln durchaus dynamisch und ein bisschen organisch entwickelt hat und du das gar nicht so strategisch durchgeplant hast, wie wenn du für einen großen Verlag ein Projekt machst.

Andreas Rickmann: Wenn man auf Masse gehen will, ist man gezwungen, in Vorleistung zu gehen. Das habe ich bei dem Köln-Portal auch gesehen. Ich habe den Leuten nicht von Tag eins an den Funnel vor den Latz geknallt. Es hat angefangen mit: Da ist etwas auf Social Media, das findet regelmäßig statt. Es gibt Artikel, die mehrwertig, unterhaltsam und lokal sind, sodass man sie woanders nicht so bekommt. Dann gibt es das Angebot für den Newsletter. Wenn die Leute die Facebook-Seite sehen, sagen sie vielleicht: Okay, ich klicke auch auf die Webseite. Oh, da ist ein Newsletter-Button, ich trage mich dafür ein. Also alles nicht mit „Du musst, du musst, du musst“, sondern: Hey, schau dir meine Inhalte an und dann entscheide selbst.

Andreas Rickmann: Damit habe ich gute Erfahrungen gemacht. Wenn man einen ganz harten Businessplan hat und sagt, ich möchte bis Ende 2024 15.000 Newsletter-Abonnent:innen haben, dann ist man vielleicht mit einer anderen Herangehensweise unterwegs. Für mich hat es aber sehr gut geklappt, eher zurückhaltend zu sein, wenn man den Leuten sagt, ich möchte etwas von dir. Erst in Vorleistung gehen und sagen: Hey, guck mal, das sind die Inhalte, die ich mache. Und übrigens, wenn du es interessant findest, hier bekommst du noch mehr. Also erst den Leuten etwas geben und dann sagen: Du kannst dich gerne auch irgendwo eintragen. So habe ich es auch mit dem Paid-Modell bei Verliebt in Köln gemacht, beziehungsweise mache es immer noch so.

19:49Wie lange es dauert: ein bis zwei Jahre Hartnäckigkeit

Sebastian Esser: Wie lange hat es bei Verliebt in Köln gedauert, bis du auf ein gewisses Volumen gekommen bist? Wie lange muss ich damit rechnen, in Vorleistung gehen zu müssen? Ich weiß, das ist super schwierig zu verallgemeinern. Aber um die eigenen Erwartungen ein bisschen zu managen: Wie viel Vorleistung, wie viel Zeit, wie viel Arbeit ist eine realistische Erwartung?

Andreas Rickmann: Ein, zwei Jahre muss man schon einplanen. Das heißt nicht, dass ich ein, zwei Jahre nur auf Reichweite gehe. Das sind Dinge, die alle parallel anlaufen. Aber man braucht auf jeden Fall sehr viel Hartnäckigkeit. Wenn ich an Verliebt in Köln denke: Das klingt so toll, wenn man die Geschichte erzählt, aber da steckt natürlich wahnsinnig viel Arbeit dahinter. Das fliegt einem nicht zu. Man verbringt auch wahnsinnig viele einsame Abende vor dem Computer und denkt: Okay, jetzt muss ich wieder den Newsletter schreiben.

Sebastian Esser: Obwohl man vielleicht auch Besseres zu tun hätte.

Andreas Rickmann: Genau. Hartnäckigkeit und dass einem nichts geschenkt wird: Da darf man sich nichts vormachen, und es braucht Zeit. Der Vorteil ist aber, finde ich, dass die Sachen parallel anlaufen können.

Sebastian Esser: Das heißt, man muss nicht erst zwei Jahre investieren, Volumen aufbauen und Leute immer wieder mit Gratis-Inhalten erreichen. Du kannst gleichzeitig die anderen Dinge machen, selbst wenn du gerade erst anfängst?

Andreas Rickmann: Finde ich schon. Ich wäre ein bisschen vorsichtig, wenn ich gerade erst anfange, sofort mit Paid um die Ecke zu kommen. Das ist aber eher ein Gefühl und nicht datenbasiert. Wenn man ein super Angebot hat, funktioniert das vielleicht auch. Aber ich glaube, man braucht eine gewisse Abspielfläche, auf die Leute gerne immer wieder kommen und auf der sie Vertrauen fassen. Auf Basis dieser Abspielfläche können sie dann auf die nächste Funnel-Stufe hüpfen.

22:01Welche Plattform ist die richtige?

Sebastian Esser: Jetzt mal ganz konkret. Bei Verliebt in Köln ist etwas ungewöhnlich, oder nicht ungewöhnlich, aber man denkt heutzutage: Facebook ist eine Plattform, die von vielen nicht mehr so ernst genommen wird, weil sie in bestimmten Zielgruppen nicht mehr so relevant ist. Trotzdem basiert Verliebt in Köln, wenn ich dich richtig verstehe, noch immer sehr auf den Facebook-Reichweiten. Allgemein gefragt: Wie kann ich mich für einen bestimmten Kanal entscheiden? Wie finde ich heraus, welches die richtige Plattform ist, auf die ich mich konzentrieren möchte?

Andreas Rickmann: Natürlich erst einmal ausgehend von der Zielgruppe, die ich erreichen möchte: Wie alt ist die, und in welchen Bereichen ist sie unterwegs? Wenn ich mit unterhaltenden Inhalten auf Masse gehe, wie bei Verliebt in Köln, ist Facebook nach wie vor der perfekte Kanal. Das sehe ich auch an den Reichweiten. Wenn ich im professionelleren, jüngeren Bereich unterwegs bin, ist Facebook natürlich überhaupt nicht der richtige Kanal.

Andreas Rickmann: Wir haben mittlerweile total viele unterschiedliche Plattformen. Das ganze Social-Media-Thema ist sehr fragmentiert und wird zunehmend noch fragmentierter. Jetzt sind noch WhatsApp-Kanäle dazugekommen. Seit knapp einem Jahr ist das Twitter-Thema dazugekommen. Die Leute fragen: Soll ich da noch drauf? Oder soll ich auf Mastodon gehen, auf Bluesky? Das ist für ganz viele eine Herausforderung. Wenn man in den Bereich Politik schaut: Politiker:innen haben gefühlt acht Kanäle, und die Frage ist, ob sie das alles noch bespielen können.

Andreas Rickmann: Je nachdem, welche Ziele und welche Ressourcen ich habe, würde ich immer erst einmal gucken: Was ist mein Hauptkanal, worauf sollte ich gehen? Und nicht direkt den großen Bauchladen aufmachen. Beim Social Media Best Practice Newsletter habe ich mich zum Beispiel dafür entschieden, nicht zu sagen, LinkedIn oder Instagram ist mein Hauptkanal, sondern die E-Mails, also der Newsletter. Für mich als Selbstständigen habe ich gefragt: Was ist mein Output-Kanal? Und gesagt: der Newsletter. Vielleicht auch, weil ich vorher schon ganz gut vernetzt war und damit über Social Media eine Reichweite aufbauen konnte.

Andreas Rickmann: Ich habe dann aber auch gesagt: Ich gehe mit meiner Personenmarke in die sozialen Netzwerke und nicht mit einer Social-Media-Best-Practice-Marke. Ich hatte das Gefühl, Andreas Rickmann steht für Social Media. Die Leute wissen, der hat das und das gemacht. Wenn der jetzt sagt, er schreibt einen Newsletter, dann glauben sie, dass das mehrwertig sein kann, und abonnieren ihn. Da habe ich auch von meiner eigenen Biografie profitiert, was natürlich vorteilhaft ist.

25:35Ein wiederkehrendes Format: das Beispiel DB Cargo

Andreas Rickmann: Ansonsten, wenn jemand sagt: Ich habe ein Steady-Projekt und überlege, ob ich auch Social Media nutzen sollte, aber welchen Kanal? Dann würde ich mir, wie schon gesagt, einerseits die Zielgruppe anschauen: Wie alt sind die Leute? Aber dann auch: Was macht mir am meisten Spaß, in welchem Netzwerk fühle ich mich wohl? Den meisten Creatorn unterstelle ich, dass sie kein externes Social-Media-Team haben, das die Inhalte für sie erstellt. Man muss sich selbst darum kümmern. Und: Wo kann ich auf den Netzwerken Formate finden, die für mich wiederkehrend sind, sodass ich eine gewisse Frequenz erreiche, die mich ressourcenmäßig aber nicht auffrisst? Das ist, glaube ich, das A und O.

Andreas Rickmann: Ein Beispiel, gar nicht auf Creator bezogen, sondern auf einen großen Konzern, der das Thema aus meiner Sicht ganz gut umsetzt: Einige kennen vielleicht den Instagram- und Twitter-Account von DB Cargo, der Logistiksparte der Bahn. Die posten auf Social Media ausschließlich Fotos und darunter Zeilen, die ein bisschen teilbar, lustig und um die Ecke gedacht sind, aber immer auch einen Bezug zum Unternehmen haben. Warum sage ich das? Das ist ein Milliardenkonzern mit 30.000 Mitarbeitenden. Die könnten alles Mögliche machen. Oldschool-Social-Media würde posten: Letzte Woche war die Bilanzpressekonferenz oder der Spatenstich vom Vorstandsvorsitzenden, also all diese langweiligen Dinge, die keinen interessieren.

Andreas Rickmann: Aber die haben gesagt: Nein, das schmeißen wir alles weg. Wir machen nur dieses eine Format: Foto, Zeile, einmal am Tag, ab damit. Damit sind sie sehr erfolgreich und natürlich auch sehr reduziert. Das führt dazu, dass sie die meisten ihrer Ressourcen fürs Denken und für Kreativität einsetzen können, weil alle Parameter drumherum feststehen. Ich brauche ein Foto, ich brauche eine gute Zeile, ich brauche also nur eine Denkleistung. Und ich glaube, das ist ein Fehler, den viele machen: Sie verlieren sich in der Produktion und in ganz vielen Sachen drumherum. Welche App nehme ich zum Schneiden? Dann schneide ich stundenlang zurecht. Etwas zu finden, das man so weit wie möglich reduziert hat, sodass man so viel Zeit wie möglich zum Denken hat, um gute Formate zu kreieren, ist aus meiner Sicht das A und O.

28:26Mut zum Weglassen und was du Menschen geben kannst

Sebastian Esser: Spannend. Das ist ein super guter Tipp. Ich glaube, viele von uns unabhängigen Medienmacher:innen sind in dem Stress, dass man das Gefühl hat, nicht nachzukommen. Erst muss man die Inhalte produzieren, dann noch einmal genauso viel Arbeit in 17 verschiedene Kanäle stecken. Und du sagst, das ist gar keine gute Idee.

Andreas Rickmann: Unbedingt. Man verliert sich aus meiner Sicht sehr schnell, und niemand kann das leisten. Redaktionen können es auch nicht leisten. Der Workload in Social-Media-Redaktionen besteht in der Regel zu 80, 85 Prozent aus Produktionsarbeit. Die müssen wegproduzieren und versuchen hinterherzukommen. Sie haben überhaupt keine Zeit, kreativ zu sein, wirklich Social-Media-Arbeit zu machen, nachzudenken und zu sagen: Hey, wir könnten das und das machen. Darum ist es aus meiner Sicht so wichtig, dass man sich das gut strukturiert und auch den Mut hat, Dinge wegzulassen. Man muss nicht alles zeigen und machen.

Andreas Rickmann: Wenn man das auf Creator bezieht, weg von Organisationen und Firmen, lohnt es sich aus meiner Sicht auch immer, einmal zu überlegen: Wo kann ich den Menschen wirklich einen Mehrwert geben? Wo hören mir Menschen zu? Was kann ich besonders gut? Dann geht es weniger darum, dass ich jetzt einen Kurs verkaufen möchte oder sage: Meld dich für mein Angebot an. Sondern: Ich bin in meinem Thema drin, wofür ich brenne, was ich mag, wo ich mich sicher fühle. Und jeder Mensch hat das.

Andreas Rickmann: Ich habe ein Beispiel. Das war noch in der Coronazeit, als ich die Entscheidung getroffen habe, den Konzern zu verlassen. Die Reaktionen darauf waren sehr unterschiedlich. Die eine Hälfte hat gesagt: Das ist aber mutig, dass du das machst, mit Familie, in der Coronazeit. Durch die Blume meinten sie damit: Hast du noch alle Tassen im Schrank, deine gute Position aufzugeben? Und die andere Hälfte, das fand ich sehr erstaunlich, hat gesagt: Oh, das finde ich aber mutig, ich würde es auch gern machen, aber ich traue mich nicht.

Andreas Rickmann: Das hat bei mir etwas ausgelöst, auch in Sachen: Was kann ich erzählen, das Menschen einen Mehrwert gibt? Im ersten Jahr meiner Selbstständigkeit habe ich zum Beispiel sehr viel über die Selbstständigkeit an sich erzählt. Ich habe immer wieder gesehen, dass das auf Plattformen wie LinkedIn ganz viele Reaktionen hervorgerufen hat. Das hatte gar nichts mit meinem Fach zu tun, mit Social Media null. Aber ich habe in Gesprächen in den vergangenen ein, zwei Jahren immer wieder gemerkt, dass Leute das zum Teil erschreckend genau verfolgt haben, manchmal so, dass ich dachte: Huch, ich muss aufpassen, was ich sage. Und Leute haben häufiger gesagt: Hey, ich fand das inspirierend, und ich habe jetzt die und die Entscheidung so und so getroffen.

Andreas Rickmann: Das ist natürlich etwas ganz Tolles, wenn man sieht, dass man Leuten in einem Bereich, der gar nicht der eigene Fachbereich ist, etwas geben kann. Und was bringt es einem selbst? Es bringt Sichtbarkeit. Die Leute kannten meine Social-Media-Expertise schon und wussten dadurch auch, dass ich selbstständig bin. Ich musste niemandem beweisen, dass ich Social-Media-Expertise habe, bin so aber indirekt auf den Radar von vielen Leuten gekommen. Das kann also auch ein Weg sein. Man muss nicht immer geradeaus gehen und sagen: Ich bin jetzt selbstständig, ich bin Creator, das ist mein Produkt, bitte abonniere es, bitte kaufe es. Das kennen wir selbst: Wenn uns so etwas begegnet, gerade auf Social Media, sind wir eher …

32:54Personenmarke oder Publikationsmarke?

Sebastian Esser: Das führt mich zu einer Frage, die viele unabhängige Medienmacher:innen besonders beschäftigt: Wie verhält sich die Marke meiner Publikation zu mir als Person? Meistens ist man allein oder in ganz kleinen Teams unterwegs. Du hast schon ein bisschen angesprochen, wie du es persönlich machst. Aber gibt es eine Art Regel, die du aufstellen würdest? Sollte man die Marke der Publikation zusätzlich als Social-Media-Brand aufbauen, oder sollte man grundsätzlich über die eigene Person gehen, weil „People follow People“? Oder gibt es eine Mischung?

Andreas Rickmann: Ich glaube, das kommt wirklich auf die einzelne Person an. Ich habe mich für den Weg entschieden, als Person im Social-Media-Bereich unterwegs zu sein. Meinen Instagram-Account könnte ich vielleicht ausschließlich auf Social-Media-Themen ausrichten, mache es aber nicht. Mir folgen auch ganz normale Freunde. Jeder kennt das: Die denken, schön, dass du das machst, aber ich will es nicht sehen. Das ist immer die Balance, die man für sich finden muss, wenn man das selbst macht.

Andreas Rickmann: LinkedIn ist ein Kanal, der sich dafür viel besser anbietet. Da kenne ich zumindest ganz wenige Beispiele, in denen Nicht-Personenmarken sehr erfolgreich sind. LinkedIn ist noch personenorientierter als ein Kanal wie Instagram, würde ich sagen. Da als abstraktes Gebilde unterwegs zu sein, halte ich für sehr schwierig.

Sebastian Esser: Ist denn unser Beispiel von eben, DB Cargo, auf LinkedIn auch mit Menschen unterwegs, oder sind die da nicht aktiv?

Andreas Rickmann: Das weiß ich ehrlich gesagt ad hoc nicht.

Sebastian Esser: Okay, aber nachvollziehbar.

Andreas Rickmann: Auf LinkedIn sind große Marken natürlich aktiv und zeigen, was sie machen, weil sie als Arbeitgeber attraktiv erscheinen wollen. Völlig klar. Als Einzel-Creator muss man sich, glaube ich, einmal überlegen … Ich tue mich schwer damit, eine eindeutige Antwort zu geben. Da geht es aus meiner Sicht wirklich darum, womit ich mich wohler fühle, weil beides okay sein kann. Wenn ich mit dem Titel meiner Publikation auf die Plattformen gehe, hat man es tendenziell erst einmal ein bisschen schwerer, als wenn man als Personenmarke unterwegs ist. Weil es auch doppelte Arbeit sein kann: Ich habe zusätzlich noch einen Account, den ich mir ans Bein binde.

36:21Neue Plattformen: Woran du erkennst, ob sich ein Kanal lohnt

Sebastian Esser: Wenn ich dich zum Schluss noch als Experten für Entwicklungen frage: Wenn du noch einmal bei null anfangen würdest, was ist mit diesen neuen Plattformen? Ich meine gar nicht nur Insta und TikTok, sondern auch die Messaging-Plattformen, von denen es immer mehr gibt. Gibt es eine Regel, an der man sich orientieren kann, um zu erkennen, was ein gutes Investment ist? Ich weiß ja, dass ich erst einmal ein, zwei Jahre Aufbauarbeit leisten muss, und gleichzeitig ändert sich so viel. Kann ich mich da an etwas festhalten?

Andreas Rickmann: Man erkennt sehr schnell, wenn man irgendwo draufgeht, ob da für einen selbst Musik drin ist. Mit Musik meine ich: Wird man Teil einer Community? Schafft man es, Gespräche aufzubauen und Reaktionen zu erhalten, also etwas Lebendiges? Das merkt man aus meiner Sicht relativ schnell. Und wenn man nach ein, zwei Jahren das Gefühl hat, okay, ich schieße meine Dinge da ins Nirwana raus und es funktioniert nicht, dann sollte man auch den Mut haben zu sagen: Mein Tag ist endlich, ich stecke meine Ressourcen woanders hin. Dieses Gefühl, bin ich Teil einer Community, hören mir Leute wirklich zu, kann ich anderen Leuten etwas geben, also das Gefühl, dass etwas lebendig ist, egal in welchem Netzwerk: Das hat man relativ schnell, glaube ich. Und das sollte auf jeden Fall vorhanden sein.

38:28Zusammenfassung und ein letzter Tipp: antizyklisch denken

Sebastian Esser: Vielen Dank, Andreas. Ich habe ganz viel gelernt, unter anderem, dass Reduktion okay und sogar total sinnvoll ist: bei den Kanälen, bei den Formaten und vielleicht auch, eher auf die Person als auf die Marke zu setzen. Das sind, glaube ich, super wichtige Dinge, mit denen man sich viel Arbeit sparen kann, die im Zweifel frustrierend ist, wenn man sie von Anfang an weiß und richtig macht. Danke, dass du das heute geteilt und aus deiner Arbeit mit deinen beiden Projekten berichtet hast. Gibt es noch etwas, das du hinzufügen möchtest?

Andreas Rickmann: Ein letzter Tipp: Gerade im Bereich Social Media neigen viele Leute zu einem Herdentrieb. Jeder redet über eine Plattform, und dann laufen alle dahin. Es lohnt sich aus meiner Sicht immer, wenn alle in eine Richtung gucken, zumindest kurz in die andere Richtung zu gucken. Denn wenn alle Leute auf eine Plattform laufen, heißt das nicht, dass die anderen Plattformen tot sind. Bestes Beispiel ist bei mir das Köln-Projekt und Facebook. Das ist nach wie vor sehr relevant, und vielleicht profitiere ich auch ein bisschen davon, dass andere da keine Priorität mehr drauflegen. Ein bisschen antizyklisch unterwegs zu sein, kann manchmal gar nicht schaden.

Sebastian Esser: Vielen Dank, Andreas.