0:00Der häufigste Kündigungsgrund: „Ich habe keine Zeit“
Justus Mache: Hallo Sebastian, grüß dich! Heute wollen wir etwas in die Köpfe der Medienschaffenden bringen, wenn sie ihre Mitgliedschaften designen. Und zwar würde ich heute gerne mit dir darüber sprechen, was die Hauptgründe sind, aus denen ein Mitglied seine Mitgliedschaft wieder beendet.
Sebastian Esser: Wenn jemand kündigt, bekommt man eine E-Mail, und da steht drin: XY hat seine Mitgliedschaft beendet. Das ist natürlich erst mal eine unschöne Nachricht und auch ein bisschen ein emotionaler Schlag in die Magengrube. Und man möchte schon wissen: Was mache ich falsch?
Sebastian Esser: Wir haben inzwischen relativ viel Erfahrung mit Medienmacher:innen, die gefragt haben: Warum hast du gekündigt? Die haben hinterher Umfragen gemacht oder sogar Leute persönlich angerufen. Und der verbreitetste Grund, den man von Leuten zu hören bekommt, die gerade gekündigt haben, ist: Ich habe keine Zeit. „Mir fehlt die Zeit“ ist wirklich die häufigste Antwort.
Sebastian Esser: Das ist für mich aber eine schwierige Antwort, und lange habe ich gar nicht so genau verstanden, was damit gemeint ist. Deswegen würde ich gerne zumindest unsere Interpretation teilen. Ich glaube, das ist sehr wichtig dafür, wie man sein Produkt designt, also was das Wertversprechen ist. Und auch dafür, wie man sich dieses Feedback innerlich übersetzen kann, wenn man es hört, damit man tatsächlich etwas Produktives damit anfangen kann.
Justus Mache: Okay. Würdest du denn sagen, dass die Antwort „Ich habe keine Zeit“ gar nicht wirklich umschreibt, was das Problem ist? Beziehungsweise: Gibt es da gar keine Lösung, oder kann man da etwas machen?
Sebastian Esser: Doch, da kann man auf jeden Fall etwas machen. Als Erstes würde ich vorschlagen, sich zu überlegen, was dieses Feedback „Ich habe keine Zeit“ eigentlich bedeutet. Denn es ist definitiv möglich, ein sehr zeitaufwendiges Produkt anzubieten. Denk an die Zeit, diese Wochenzeitung. Die ist so dick, wenn man möchte, kann man sicher zehn Stunden damit verbringen, sie durchzulesen. Oder ein Podcast der Zeit, der mir einfällt, heißt „Alles gesagt?“, mit Jochen Wegner und Christoph Amend. Das ist dieser Podcast, der gerne mal sieben Stunden dauert, und trotzdem ist er einer der erfolgreichsten in den Podcast-Charts.
Sebastian Esser: Es kann also nicht sein, dass die Leute wirklich keine Zeit haben. Die verbringen ja auch viel Zeit mit Fernsehgucken. Man kennt das von sich selbst: Man hat immer das Gefühl, keine Zeit zu haben. Aber wenn etwas wirklich relevant ist, dann hat man die Zeit eben doch.
Sebastian Esser: Das ist die wichtigste Sache, die man aus dieser Session mitnehmen sollte: Wenn jemand sagt „Ich habe keine Zeit, mir fehlt die Zeit für deine Publikation“, dann sollte man das für sich übersetzen mit: Mir fehlt die Relevanz. Dein Produkt ist nicht relevant genug in meinem Leben, und deswegen kündige ich jetzt.
Sebastian Esser: Wenn man das verstanden hat, ist das schon mal ein ganz wichtiger Schritt, weil man dann etwas daran ändern kann. Das eine ist: Du hast keine Zeit. Okay, ich kann dir nicht mehr Zeit verschaffen. Auf Wiedersehen, schade, dass wir nicht zusammenpassen. Wenn ich es aber für mich übersetze mit „Es ist nicht relevant genug“, dann kann ich überlegen: Wie kann ich das ändern, und was bedeutet das in meinem Fall? Und da hätte ich drei Vorschläge, die alle mit R anfangen.
Justus Mache: Hervorragend.
3:37Das erste R: ein rationelleres Produkt
Sebastian Esser: Das erste R wäre, ein rationelleres Produkt anzubieten. Das bedeutet, diesen Grund etwas wörtlich zu nehmen und zu überlegen: Wie kann ich dafür sorgen, dass die Inhalte, die ich liefere – ob Newsletter, Podcast oder Website –, so präsentiert werden, dass sie leichter zu konsumieren sind?
Sebastian Esser: Das können ganz einfache Sachen sein. Zum Beispiel, dass man den Inhalt eines längeren Textes am Anfang in drei Spiegelstrichen zusammenfasst. Das machen inzwischen auch viele große Medien. Klar, das kommt einem erst mal ein bisschen komisch vor. Aber so eine „Too long; didn't read“-Zusammenfassung ist durchaus guter Service. Denn dann kann ich als Leser oder Leserin selbst entscheiden, ob ich den ganzen Text konsumieren möchte.
Sebastian Esser: Eine andere Möglichkeit wäre, den Leuten unterschiedliche Formate anzubieten. Dass man zum Beispiel ein Audio aufnimmt, also einen Text einspricht, sodass die Leute ihn beim Joggen oder beim Autofahren hören können, wenn sie fürs Lesen keinen Platz in ihrem Alltag finden. Man kann auch überlegen, in regelmäßigen Abständen kurze Zusammenfassungen zu schicken, zum Beispiel einmal die Woche oder einmal im Monat: Das hast du möglicherweise verpasst. Um den Leuten noch mal die Möglichkeit zu geben, tiefer einzusteigen.
Sebastian Esser: Denn die Gefahr ist – und da wieder das Beispiel der Zeit –, dass dieses Ding sehr vorwurfsvoll auf deinem Tisch herumliegt. Du denkst: Okay, ich habe jetzt keine zwei Stunden. Ich weiß, dass ich da etwas Interessantes drin finden werde, aber mir fehlt der richtige Zugang zu dieser etwas einschüchternd wirkenden Menge an Inhalt.
Sebastian Esser: Und das ist, glaube ich, ein wichtiger Switch im Kopf, darauf kommen wir noch häufiger zurück: Den Leuten mehr zu liefern, macht dein Produkt nicht wertvoller. Im Gegenteil. Das ist wirklich wichtig: nicht mehr liefern, sondern relevantere Inhalte in Formaten, die in den Alltag passen. Das ist das, was ich als Medienmacher:in an meinem Produkt ändern kann.
Justus Mache: Das war das erste R. Also nicht der Inhalt, sondern das Format, vielleicht sogar etwas zu stutzen, um es leichter zu machen. Was ist denn das zweite R?
6:18Das zweite R: Routinen
Sebastian Esser: Das zweite R wären Routinen. Wenn die Leute sagen „Ich habe keine Zeit“, übersetzt mit „Es ist nicht relevant genug für mich“, dann bedeutet das normalerweise, dass sie sich selbst beobachtet und gemerkt haben: Ich nutze das ja gar nicht. Ich zahle hier für etwas, das ich nicht nutze, also höre ich auf zu zahlen. Es hat keine Relevanz für mich.
Sebastian Esser: Wenn man das ein bisschen anders übersetzt, bedeutet es: Ich finde keinen Platz in meinem Alltag für diese Routine. Deswegen ist es wichtig, sich genau zu überlegen, wie so eine Routine aussehen könnte. Mit anderen Worten: Was ist genau die Situation, in der jemand meinen Newsletter liest, meinen Podcast hört, mein Magazin liest? Wo befinden sich die Leute da? Ist es abends auf dem Sofa? Morgens in der U-Bahn, bei einer Audioversion oder einem Podcast eventuell sogar auf dem Fahrrad? Ist es in der Mittagspause, weil es irgendeine berufliche Relevanz hat, und sie sitzen am Schreibtisch? Ist es am Mobiltelefon oder nicht?
Sebastian Esser: Ich würde mir ganz konkret überlegen, wie das aussieht, wenn die Leute diese Inhalte konsumieren. Das ist ziemlich wichtig, um den richtigen Platz im Leben der Mitglieder zu finden. Ist es am Wochenende oder unter der Woche?
Sebastian Esser: Bei meinem persönlichen Newsletter zum Beispiel habe ich ein bisschen herumexperimentiert, wann der richtige Zeitpunkt ist. Ich schicke ihn jetzt ganz früh am Montagmorgen. Meine persönliche Theorie ist, dass die Leute dann noch im Bett liegen, die Woche gerade anfängt und sie sich einen inspirierenden Newsletter wünschen. Das ist auch das, was ich als Feedback bekommen habe. Dann hat er natürlich direkt eine andere Relevanz. Würde ich ihn am Sonntagnachmittag verschicken, wenn die Leute runterfahren und mit ihren beruflichen Fragen vielleicht mal abschalten wollen, dann würde es sehr viel schlechter funktionieren.
Sebastian Esser: Und noch ganz kurz über mich selbst gesprochen: Am Anfang war mein Newsletter viel zu lang. Die Leute wussten schon: Wenn ich das jetzt aufmache, ist es zu lang. Ich liege hier montagmorgens noch im Bett oder sitze am Frühstückstisch, das werde ich jetzt nicht lesen können. Ich musste das Format also ein bisschen anpassen. Ich glaube, diese Situation kennen alle, die hier zuhören, und können ein ähnliches Beispiel erzählen.
Sebastian Esser: Diese Routinen zu fördern, ist am Ende das, was man erreichen will. Man will, dass die Leute das regelmäßig machen, jede Woche gleich, oder meinetwegen jeden Tag oder jeden Monat, was auch immer die Regelmäßigkeit ist. Dass sie das Produkt und den Konsum dieses Produkts in ihren Alltag einbauen. Wenn du das erreichst, geht der Churn runter. Dann hört man auch nicht mehr diesen Einwand „Mir fehlt die Zeit“, weil es dann eine ganz andere Relevanz hat.
Justus Mache: Würdest du bei Routinen empfehlen, das nur im Großen festzulegen? Man hat zum Beispiel ein Format, das wöchentlich erscheint. Sagt man dann: Ich bin sehr streng, Montag in der Mittagspause, Montag um 12 Uhr kommt mein Newsletter? Oder reicht es, Hauptsache um 12 Uhr einmal die Woche? Oder würdest du sagen: Versuch, das sehr streng durchzuhalten?
Sebastian Esser: Ich wäre da streng, ganz ehrlich. Ich würde das wirklich so durchformatieren. Früher war es so: Montags kommt der Spiegel, donnerstags kommt die Zeit, um 20 Uhr kommt die Tagesschau. Man muss als Leser oder Leserin verstehen können, wann man damit rechnen kann, dass dieses Ding regelmäßig im eigenen Leben auftaucht. Wenn das mal schiefgeht, wenn man krank ist, im Urlaub ist oder keine Zeit hat, dann wird das jeder verstehen. Aber dann ist es eine Abweichung von einer Regel, die ich vorher schon kannte.
Sebastian Esser: Deswegen würde ich das auch immer dazuschreiben. Wenn ein Newsletter zum Beispiel einmal die Woche kommt, würde ich dazuschreiben: Dieser Newsletter kommt jeden Donnerstagnachmittag um 15 Uhr, und darin enthalten ist folgendes Wertversprechen. Ich würde es immer ganz explizit machen, damit die Leute merken: Hier kann ich mich auf etwas verlassen. Das ist Teil meines Alltags, das nutze ich, und deswegen ergibt es total Sinn, dass ich weiter dafür bezahle.
Justus Mache: Also die Routine nicht nur erleben lassen, sondern sie auch offen kommunizieren, so wie du das eben gesagt hast. Zum letzten R würde ich jetzt gerne einmal umschwenken. Was ist das denn?
11:00Das dritte R: Relevanz und die vier Wertversprechen
Sebastian Esser: Das ist jetzt schon häufiger gefallen: Das dritte R ist die Relevanz. Um ein bisschen abstrakter an die Sache heranzugehen: Man sagt ja, Zeit ist Geld. Aber es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, Wert zu schaffen, Geld ist nicht das Einzige. „Du sparst Geld“ wäre natürlich ein sehr cooles Wertversprechen. Ich glaube, jeder würde dafür bezahlen, man wäre ja fast dumm, wenn man es nicht tut: Lies diesen Newsletter, dann sparst du Geld.
Sebastian Esser: Von diesen sehr starken Wertversprechen gibt es gar nicht so viele. Wenn man sie total herunterkocht, ist es eigentlich immer eins von vier Dingen: Du sparst Geld. Du verdienst mehr Geld. Du fühlst dich besser – das kann auch ein sehr gutes Wertversprechen sein, das ist das Thema Unterhaltung oder Lernen und Verstehen, also man wird eine bessere Version von sich selbst, man hat einen Fortschritt im eigenen Leben. Und das vierte Wertversprechen ist: Du sparst Zeit. Das ist gerade für Medien ein super wichtiges und sehr kraftvolles Wertversprechen.
Sebastian Esser: Das sieht man zum Beispiel an den vielen Morning-Briefing-Newslettern, die es inzwischen von eigentlich jedem Chefredakteur irgendeiner Zeitung gibt. Dahinter steht das Bedürfnis: Ich habe gar keine Zeit, die ganze Zeitung durchzulesen. Oder: Ich interessiere mich nicht für Zeitung, es ist mir alles zu viel, aber ich möchte natürlich trotzdem über das Wesentliche informiert sein, was in der Welt stattfindet. Deswegen lese ich einen kurzen Newsletter, da stehen drei Zusammenfassungen drin. Das Wertversprechen an der Stelle ist: Du sparst Zeit.
Sebastian Esser: Oder wenn du bei Amazon die Rezensionen durchliest: Das sind natürlich keine Literaturkritiker, und der Text selbst hat wahrscheinlich keinen handwerklichen Wert. Das sind Leute, die Feedback geben. Aber dadurch sparst du Zeit. Du weißt ungefähr, was dich erwartet, wie gut dieses Buch oder dieses Produkt ist, das du kaufen willst. Und das ist ein Wert an sich.
Sebastian Esser: Dann gibt es auch immer Meta-Berichterstattung, zum Beispiel die Presseschau im Deutschlandfunk. Oder es gibt jede Menge andere Beispiele, etwa Tiktoker, die sich die besten Restaurants anschauen. Das sind alles Zusammenfassungen, damit ich Zeit spare und trotzdem mitreden kann. Auch alle Algorithmen, die mein Nutzungsverhalten analysieren, sind dazu da, dass ich schneller an relevante Inhalte komme. Ich spare also Zeit.
Sebastian Esser: „Du sparst Zeit“ ist ein super gutes Versprechen für eigentlich jedes Produkt, aber gerade auch für digitale Medien. Denn normalerweise ist es schwierig, „Du sparst Geld“ oder „Du verdienst mehr Geld“ versprechen zu können. Dafür braucht man sehr spezielle Inhalte und sehr spezielles Wissen, das kann man oft nicht liefern. Natürlich bleibt immer noch der Ausweg Unterhaltung und Bildung, also besser verstehen. Das ist aber als Wertversprechen sehr viel schwächer als „Du sparst Zeit“. Und zurück zum Anfang: Wenn wir Zeit als Relevanz übersetzen, dann hat man ein Produkt, wenn man relevante Inhalte liefert, die Zeit sparen.
14:32Mitglieder zahlen auch mit ihrer Zeit
Justus Mache: Super, das waren die drei großen R. Wenn man bei Mitgliedschaften über die Zeit nachdenkt, kann man aber trotzdem denken: Na ja, Zeit gibt es ja, die geht ja immer weiter, sie ist sozusagen unendlich. Warum sollte man vielleicht nicht so denken?
Sebastian Esser: Danke für das Stichwort, denn da möchte ich natürlich widersprechen. Was einem wirklich hilft, anders darüber nachzudenken: Man geht davon aus, dass die Leute nicht nur mit Geld bezahlen, sondern auch mit Zeit. Denn natürlich ist Zeit endlich. Jedes Menschenleben ist begrenzt, und man möchte seine Zeit möglichst sinnvoll verbringen. Natürlich hat man viel Zeit, aber man möchte sie möglichst sinnvoll einsetzen.
Sebastian Esser: Deswegen zahlen die Nutzer:innen mit ihrer Zeit. Das heißt: Wenn wir mehr Zeit in Anspruch nehmen, steigen die Kosten für unsere Mitglieder. Wenn ich ihnen zu viel Zeug liefere, dann ist es zu teuer, da Mitglied zu sein. Dann höre ich lieber auf zu zahlen, weil ich ganz viel Zeit spare, wenn ich nicht mehr Mitglied bin.
Sebastian Esser: Ich glaube, das ist ein ganz wichtiger Switch, den man als Medienmacher:in im Kopf umlegen muss. Denn das Bauchgefühl sagt: Okay, ich möchte Geld von den Leuten, deswegen muss ich ihnen möglichst viel liefern. Das sieht man oft auf den Steady-Bezahlseiten bei den Paketen: Es gibt ganz viele Gegenleistungen, einfach aus dem Gefühl der Medienmacher:innen heraus, möglichst viel Gegenwert bieten zu müssen.
Sebastian Esser: Dahinter steht wiederum etwas Psychologisches, dieses Hochstapler-Syndrom: Ich und meine Inhalte sind es eigentlich nicht wert, und deswegen muss ich noch ganz viel Krempel dazupacken, damit daraus ein Paket wird, das Geld wert ist. Das ist aber ein großes Missverständnis. Denn die Leute bekommen dann den Eindruck: Okay, das ist vielleicht nicht viel Geld, 5 Euro, 10 Euro, aber es wird mich so viel Zeit kosten. Ich bekomme so viel Zeug zugeschickt, das ich gar nicht alles in meinem Alltag unterbringe. Da werde ich lieber nicht Mitglied.
Sebastian Esser: Es ist also geradezu kontraproduktiv, mehr Zeug anzubieten. Man sollte sich ganz konkret überlegen, was das Kernwertversprechen ist: Spare ich Zeit, verdiene ich mehr Geld, spare ich Geld, oder verändert sich mein Leben als Leserin dadurch? Und nicht eine Mischung aus ganz viel Zeug anbieten. Das ist, glaube ich, wichtig, um diese Relevanz auch nachweisen zu können. Man bekommt als Mitglied nicht lauter irrelevantes Zeug als Gegenleistung zugeschickt, sondern etwas sehr sorgfältig Geplantes, Relevantes, regelmäßig. Und dadurch entsteht Zahlungsbereitschaft.
17:42Den Sweet Spot finden: anfangen und zuhören
Justus Mache: Dann von mir zu dem Thema erst mal als letzte Frage: Wenn man überlegt, ein Mitgliedschaftsprogramm zu starten, und all diese drei großen R beachten möchte – würdest du sagen, man soll erst mal anfangen und immer evaluieren, was genutzt wird? Oder wie findet man gleich am Anfang den Sweet Spot, damit die Leute nicht denken: Oh, das ist aber ein bisschen wenig. Oder: Oh Gott, nee, das ist mir jetzt aber zu viel.
Sebastian Esser: Da hilft nur: anfangen, probieren und sich Feedback holen. Man ist immer versucht, statistisch relevantes Feedback zu sammeln. Aber es geht wirklich darum, ab und zu mit jemandem zu telefonieren, der das regelmäßig liest, vielleicht auch noch gar nicht zahlt, und genau zuzuhören. Immer unter diesen Gesichtspunkten: Relevanz, Routinen und wie rationell – rational ist das falsche Wort –, wie rationell mein Produkt formatiert ist.
Sebastian Esser: Dann kann man das, glaube ich, nur durch kleine Iterationen verbessern, also immer wieder kleine Änderungen. Das kennen auch alle, die hier zuhören: Man versucht immer, etwas zu verbessern. Wichtig ist auf jeden Fall, anzufangen und Feedback zu holen. Und nicht zu warten, bis man selbst den Eindruck hat, etwas Perfektes produziert zu haben, das man nach ganz viel Warterei endlich an die Öffentlichkeit lassen kann. Das ist ein ganz schlimmer Fehler, den sollte man nicht machen.
Sebastian Esser: Du musst damit leben, dass es am Anfang nicht relevant ist. Denn du selbst kannst überhaupt nicht wissen, welche Bedürfnisse die Leute haben. Die müssen auf etwas reagieren, das du erst mal testweise veröffentlichst. Also: sofort anfangen, noch heute.
Justus Mache: Okay, alles klar. Sebastian, meine Fragen sind damit erst mal beantwortet. Vielen Dank für deine Insights heute, wir sehen uns beim nächsten Mal. Tschüss!
Sebastian Esser: Mach's gut, ciao.
