0:00Wer David Streit ist und wo Podcasts wirklich stehen
Sebastian Esser: Wir haben heute einen Gast, und zwar David Streit. Er ist der Gründer und Macher von Sankt Audio, einem Studio für Podcastwachstum, und damit Experte für die verschiedenen Möglichkeiten, einen Podcast zu monetarisieren. Hallo David!
David Reiter: Hallo da draußen!
Sebastian Esser: Monetarisierung und vor allem Reichweitenaufbau, das ganze große Thema Wachstum: Wie schaffe ich es, meine Audience aufzubauen und auszubauen? Darum soll es heute gehen. Du hast uns eine Präsentation mitgebracht, vielen Dank dafür. Wir werden uns zwischendurch vielleicht kurz unterhalten, aber jetzt überlasse ich dir erst mal die Bühne.
David Reiter: Ganz lieben Dank. Sankt Audio basiert auf der großen Feststellung, dass Podcaster:innen sich unheimlich viele Skills selbst draufschaffen mussten: Schnitt, Produktion, redaktionelle Abläufe, da gehört ganz viel dazu. Und das Marketing, also das, was hinten rauskommt, wenn man auf „Veröffentlichen“ klickt, fällt oft hinten runter. Sankt Audio ist genau dafür ins Leben gerufen worden: Leute an die Hand zu nehmen, damit sie diesen blinden Fleck aufarbeiten und dort Anleitung finden. Das ist das, was wir bei Sankt Audio machen. Heute darf ich ein bisschen davon erzählen und unsere Erfahrungen teilen, wie man es schafft, zu seiner Audience zu finden und fortlaufend zu wachsen. Das ist das große Geheimnis.
David Reiter: Mein Name ist David Streit, Sankt Audio ist mein Projekt, und wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, das Thema Wachstum in den Fokus zu nehmen.
David Reiter: Ganz viele andere geben Anleitungen, wie man einen tollen Podcast produziert. Ich bin mir sicher, das habt ihr da draußen längst hinbekommen, und da fließt schon so viel Liebe und Zeit hinein. Jetzt müssen wir nur noch die Hörer:innen dafür finden. Darum soll es heute gehen.
David Reiter: Es gibt tatsächlich 120.000 deutschsprachige Podcasts. Die sind längst nicht mehr alle aktiv. Aber zur Wahrheit gehört auch, dass diese Podcasts im Durchschnitt nur von 31 Menschen gehört werden. Der Durchschnitt wird sieben Tage nach der Veröffentlichung berechnet. Diese Zahl ist nach gängigen Social-Media-Maßstäben so klein, dass man erschrickt, wofür wir da alle mit unserem Podcast antreten. Es braucht, glaube ich, einen kurzen Reality-Check, damit man realisiert: Wenn ich 100 Hörer:innen habe, bin ich schon viel besser als der Durchschnitt. Nicht schlecht. Mit über 1.000 Hörer:innen zählt ihr sogar schon zu den Top 5 Prozent aller Formate. Diesen Weg muss man erst mal gegangen sein. Herzlichen Glückwunsch an alle, die es geschafft haben.
David Reiter: Es fehlt aber immer noch viel mehr, wenn man sich die gängigen Monetarisierungswege anschaut, zum Beispiel Werbung im Podcast. Die beginnt, wenn man großzügig ist, bei 10.000 Hörer:innen, in der Regel eher bei 20.000 Hörer:innen. Dort werden Tausender-Kontaktpreise abgerechnet. In Tausender-Einheiten kannst du dann 10- oder 20-mal eine Summe X an Werbekunden berechnen. Ein TKP von 40 bis 80 Euro ist ein sehr guter Wert. 20 mal 80 Euro ist dann das, was sich in der Regel mit so einem Podcast umsetzen lässt. Das ist auch noch nicht die Welt.
David Reiter: In einer anderen Session geht es noch mal genauer um das Thema Monetarisierung. Heute wollen wir erst mal schauen, wie wir diese Lücke schließen: dass wir in die Top 5 Prozent vorstoßen, aber da nicht bleiben, sondern wirklich zur Top-Liga der Podcasts gehören.
4:06Zeit fürs Marketing und Hebel 1: soziale Medien
David Reiter: Die einfache Antwort ist, genauso viel Zeit aufzubringen, wie man in die Produktion investiert. Ihr könnt euch selbst ausrechnen, wie lange ihr daran sitzt, eine Folge zu produzieren. Wenn das acht Stunden sind, wäre die beste Lösung, noch mal so viel Zeit in die Vermarktung dieser Folge zu investieren. Das ist natürlich nur eine Idealvorstellung. Die Zeit ist längst nicht da. Wir sind sogar gefühlt erledigt und ausgebrannt, wenn die Folge endlich veröffentlicht ist. Wir wollen, dass es das dann war und die Leute bitte von selbst darauf kommen, reinzuschalten. Das ist natürlich nicht so.
David Reiter: Deswegen habe ich heute die drei größten Wachstumshebel für Podcasts mitgebracht, die ihr betätigen solltet. Das Schöne ist: Diese Wachstumshebel gelten auch für alle anderen Content-Formate, also auch für Newsletter oder Blogs. Da kann man kreativ werden und das ein bisschen mitdenken. Ich mache es am Beispiel von Podcasts.
David Reiter: Die drei größten Wachstumshebel sind nicht Konsistenz, Beharrlichkeit und Ausdauervermögen. Die gehören aber natürlich dazu. De facto gilt: Je länger ihr dabeibleibt, desto größer werden die Chancen, zu den Leuten durchzudringen. Denn schaut mal: 99 Prozent aller Formate beenden ihre Veröffentlichung bereits auf dem Weg zur Episode 20. Wenn ihr da draußen also schon 20 Episoden eures Podcasts produziert habt, dann gehört ihr schon zu dem 1 Prozent, das übrig geblieben ist. Dafür ganz großen Glückwunsch.
David Reiter: Echtes Wachstum kommt, indem ihr eure Themen und eure Faszination und Begeisterung dafür in soziale Medien tragt und davon profitiert, dass dort algorithmenbasierte Discovery stattfindet. Das heißt, Leute können auf Basis eines Social Graphs oder eines Interest Graphs, also auf Basis ihres Verhaltens in den sozialen Medien, auf euch aufmerksam werden. Das ist das große Pfund, das dort auf einmal für uns verfügbar ist.
David Reiter: Wir müssen aber nach den Spielregeln dieser Plattformen spielen. Es geht nicht unbedingt darum, die Leute auf Social Media mit jedem Posting in den nächsten Kanal zu übertragen, sondern wirklich die Aufmerksamkeit dort zu binden. Je besser ihr das schafft und eure Themen dort stattfinden lasst, desto eher werden die Plattformen sich erkenntlich zeigen und euch mit Reichweite belohnen. Denn die monetarisieren in der Regel über Werbung. Und je mehr Werbung sie den Leuten ausspielen können, die sich für eure Inhalte interessieren, desto lieber haben sie euch und desto erfolgreicher werdet ihr auf der Plattform. Das ist also der erste große Hebel.
6:55Clips, die mit Humor und Neugier funktionieren
David Reiter: Sehr gut funktioniert das, indem man zum Beispiel mit Humor punktet. Nicht jedes Format ist natürlich auf Humor ausgelegt. Aber die Podcaster von „Dick und Doof“ zum Beispiel kommen mit Kurzclips, die sie aus ihrem Podcast herausschneiden, auf bis zu Millionen Aufrufe. Sie spielen einfach eine lustige Sequenz von bis zu 30 Sekunden ein. Ich spiele jetzt mal irgendwas ab. Die freuen sich einfach nur gegenseitig, und das begeistert die Leute, weil es Eskapismus ist. Es hilft ihnen, ein bisschen ihrem eigenen Alltag zu entfliehen, und dafür können Podcasts auch gut sein. Humor funktioniert dort wahnsinnig gut.
David Reiter: So ein Video ist relativ einfach zu produzieren, wenn man die Kamera mitlaufen lässt, so wie wir uns jetzt auch gerade hier im Video sehen und unterhalten. In der Regel wird bei einem Podcast die Tonspur veröffentlicht, in der Podcast-App. Aber weil wir es gleichzeitig aufgenommen und mitgeschnitten haben, haben wir die Möglichkeit, daraus Kurzclips zu machen, die besonders erinnerungswürdigen Momente herauszuschneiden und in den sozialen Medien zu posten, also zweitzuverwerten. Ich würde davon abraten, die ganze Folge auf TikTok hochzuladen. Dieses Medium funktioniert nur über Kurzclips, und deswegen muss man immer nach den Spielregeln spielen.
David Reiter: Ein zweites Beispiel, das ich mitgebracht habe, funktioniert über Neugierde. Das heißt, man greift Dinge aus dem Podcast auf, bei denen das Publikum denkt: Krass, das will ich jetzt aber wissen. Dann funktioniert der Übertrag, und man schafft es, dass die Leute in den Podcast klicken und nicht im Social-Media-Feed hängen bleiben. Ich zeige auch hier mal das Beispiel. Das ist schon eine ziemlich aufwendige Produktion. Da werden drei, vier verschiedene Perspektiven während des Gesprächs mitgefilmt. Hervorgehoben wird eine Sequenz, die besonders bemerkenswert ist, weil der Gast Gary Vaynerchuk in der Regel nicht so emotional oder den Tränen nahe auftritt. Das für den Podcast herauszustellen und neugierig zu machen, warum er denn jetzt emotional wird, ist total schön für die Ausspielung.
10:12Hebel 2: Netzwerken und kooperieren
David Reiter: Der zweite große Hebel, den wir als Audioschaffende und auch als Content Creator allgemein haben, ist, mit anderen zu netzwerken und zu kooperieren. Man sagt auch: sich „other people's audiences“ zunutze machen und dort auftauchen, wo man noch nicht bekannt ist. Ich möchte sogar so weit gehen zu sagen: Bleibt da nicht in eurer Nische, sondern denkt größer. Die Leute da draußen sind nicht so einseitig, dass sie nur Content aus einem Thema konsumieren. Die sind alle breit interessiert. Wenn ihr einen Newspodcast habt, dann geht vielleicht mal in ein True-Crime-Format und bringt dort eure Perspektive ein. Lasst aber gleichzeitig die Hosts des Partnerpodcasts glänzen. Das ist dann das Aufregende: dass dort Sachen zusammenkommen, die vorher so noch nicht stattgefunden haben.
David Reiter: Wichtig bei der Partnersuche ist, würde ich sagen, eher ein gemeinsamer Wertekanon als eine große Schnittmenge in den Themen.
David Reiter: Ich habe noch ein paar Ideen mitgebracht, wofür man sich mit anderen Formaten partnern kann. Eine Crossover-Episode ist eine erste Idee. Die Moderation zu tauschen ist eine zweite: dass ich in deinen Podcast gehe, Sebastian, und die Blaupause moderiere, und du in meinen Podcast kommst und Podcast Hacks gibst. Dann könnten wir uns gegenseitig unserer Audience vorstellen, aber mit einem spezifischen Fokus. Das braucht dann schon eine Folge, die für die jeweils andere Audience gemacht ist, aber unsere Perspektive mit einbringt.
David Reiter: Weitere Ideen sind, sich gegenseitig Anzeigen zu tauschen, ein sogenannter Promo-Swap, oder einen Trailer oder eine ganze Folge im Feed des anderen Podcasts zu platzieren. Auch schon gesehen und eine tolle Methode ist es, zum Beispiel für ein Rätsel oder einen Wettbewerb zu kooperieren oder sogar im Rahmen eines gemeinsamen Netzwerks aufzutreten. Da gibt es zum Beispiel Film- und Serienpodcasts oder Geschichtspodcasts, die sich zusammengeschlossen und eine eigene Bühne geschaffen haben, um sich gegenseitig immer wieder zu featuren und Ressourcen zu teilen. Der zweite große Hebel ist also: Netzwerken ohne Ende.
12:37Hebel 3: Neue Kommunikationsanlässe schaffen
David Reiter: Macht euch unbedingt auch den dritten Hebel zunutze, und das ist, fortlaufend neue Kommunikationsanlässe zu kreieren. Was meine ich damit? Ein Podcast, den niemand hört, ist nicht existent. Aber wenn wir es schaffen, meinungsbildend oder aufmerksamkeitsbindend aufzutreten, dann ist das sehr, sehr wirksam. Das kann man auch ein bisschen strategisch angehen. Ich habe eine ganze Reihe von Ideen mitgebracht und stelle euch jetzt nur diese zwei ganz kurz vor.
David Reiter: Macht zum Beispiel einen Kommunikationsanlass daraus, dass ihr einen nächsten großen Meilenstein erreichen wollt und dafür die Hilfe eurer Audience in Anspruch nehmt. Eventuell könnt ihr sogar noch irgendetwas anbieten, warum es sich für sie lohnt, euch dabei zu helfen, diesen nächsten Meilenstein zu erreichen. Aktiviert die Leute und macht es zu einer gemeinsamen Sache. Das ist sehr, sehr stark.
David Reiter: Die zweite Idee ist, eine Kampagne zu starten. Die ist auch wieder zeitlich begrenzt, aber man versucht, für einen Standpunkt oder eine Perspektive eine Zeit lang die Aufmerksamkeit darauf zu lenken. Zum Jahreswechsel könnte man das vorbereiten und sich ein Motto fürs nächste Jahr überlegen, zum Beispiel: Mein nächstes Jahr steht unter der Maxime Selbstwirksamkeit. Das tragt ihr dann vor euch her, stellt euch zu diesem Thema breit auf und bietet euch zum Gespräch an. Geht mit diesem Thema in die Netzwerke und fragt, wer Lust hat, sich zum Thema Selbstwirksamkeit zu unterhalten. So könnt ihr versuchen, eigene Themen zu setzen und euch in den Mittelpunkt zu stellen.
14:41Wie du dich für das Marketing motivierst
David Reiter: Sebastian, die drei großen Hebel: Was hältst du davon?
Sebastian Esser: Es klingt halt immer nach sehr viel Arbeit. Du sagst ja auch, man sollte 50 Prozent in die Distribution stecken, nicht nur in die Produktion. Hast du einen Tipp, wie man sich da motiviert bekommt? So wie du es angedeutet hast: Man ist fertig mit der Episode, sie ist schon zu hören, und dann hat man innerlich ein bisschen damit abgeschlossen. Es gibt unterschiedliche Menschen, aber sich dann zu motivieren, noch Clips herauszuschneiden und auf andere Podcasts zuzugehen und so weiter, das kann schon belastend sein. Hast du da einen Tipp für uns?
David Reiter: Ja, ich habe noch einen ziemlich großen Tipp. Aber was ich zuerst mitgeben möchte: Man kann versuchen, diese Art von Tätigkeiten zu systematisieren. Dass man sich eine Erinnerung in den Kalender setzt und sich eine Zeit dafür blockt. Wenn es im Kalender steht, passiert es auch, so gilt es bei mir im Leben. Dann muss ich mich dafür nicht so sehr aufraffen, sondern ich weiß, ich habe den Tag dafür vorgesehen. Wichtig ist, glaube ich, die Systematisierung, dass man versucht, sich diese Zeit regelmäßig freizuräumen.
David Reiter: Der zweite große Tipp, das sind die nächsten Folien, die ich habe: Wie ihr es schafft, mit eurer Distributionsstrategie wirklich erfolgreich zu sein, ist, nur wenige Methoden fortzusetzen. Also nicht alles gleichzeitig auszuprobieren und weiß Gott nicht alles nachzumachen, was ihr bei anderen seht. Denn die sind in einer ganz anderen Wachstumsphase. Man muss immer bei sich und bei seinen eigenen Zielen bleiben. Wenn man sich als größtes Ziel gesetzt hat, mit dem Format Spaß zu haben, dann soll man bitte auch Spaß beim Marketing haben. Dann bringt es nichts, sich Methoden aufzuhalsen, bei denen man sich verstellen muss, um Gottes willen. Wenn man sich zum Ziel gesetzt hat zu monetarisieren, sich also einen Lebensunterhalt dazuzuverdienen, dann ist das vielleicht der Motivator, wenn man sieht, dass da Fortschritte sind. Aber dann muss man die Monetarisierung auch aktiv angehen.
16:58Gute erste Ziele und ein Format, das auf eigenen Beinen steht
Sebastian Esser: Was sind denn Ziele, die du gut findest, wenn man noch relativ am Anfang steht? Am Anfang steht ja jeder. Dann gehört man immer zu diesem Durchschnitt: Friends and Family hören zu. Was ist denn so ein erstes gutes Ziel, das einen nicht demotiviert, sondern bei dem man wirklich einen Unterschied merkt, wenn man es erreicht hat?
David Reiter: Es gibt ideelle Ziele, dass man sagt: Ich werde besser im Podcasten, es fällt mir leichter, die Workflows sind in Stein gemeißelt. Wenn man sich zum Ziel setzt, jede Woche eine Folge zu veröffentlichen und nicht zu pausieren, kann das auch unheimlich motivierend sein, zu sehen, dass man dranbleibt. Dann hat man das schon geschafft. Durchhalten ist vielleicht das erste Ziel. Und wenn man sich ein Thema aussucht, für das man Leidenschaft mitbringt, ist das natürlich ein sehr großer Vorteil, damit man nicht selbst ausbrennt.
David Reiter: Der zweite große Erfolgsfaktor ist tatsächlich, wenn man es schafft, dass das Format auf eigenen Beinen steht. Das schafft man natürlich nicht aus dem Stegreif. In der Regel werden Formate wie Podcasts erst mal über andere Kanäle bespielt: Die Newsletter-Abonnent:innen werden in den Podcast übertragen, oder man versucht, die Social-Media-Community in den Podcast zu holen. Wenn man es aber schafft, dass die Podcast-Hörer:innen zu irgendetwas konvertieren, dass sie ein Angebot in Anspruch nehmen, auf einmal einen Kommunikationskanal nutzen, eine Umfrage mitmachen oder dir eine E-Mail mit Themenwünschen schreiben, wenn man es also schafft, die neuen Hörer:innen zu aktivieren, dann ist das unheimlich beflügelnd. Dann sieht man auf einmal, dass da etwas passiert.
David Reiter: Ich würde auch nicht mit einem Podcast anfangen und senden, wenn ich nichts hätte, wo ich die Podcast-Hörer:innen hinbekommen möchte. Das wirkt am Ende darauf hin, dass das Format auf eigenen Beinen steht: wenn man es schafft, aus dieser Audience etwas zu machen, ob das eine Mitgliedschaft ist, ein Produkt oder ein Service. Das klären wir in der nächsten Lesson zum Thema Monetarisierung. Da bringe ich ganz viele Ideen mit.
19:38Bewährtes fortsetzen, Neues ausprobieren
David Reiter: Zum Thema Reichweitenaufbau: Wenige wirksame Methoden fortzusetzen, um sich nicht auszubrennen, ist ganz wichtig. Gleichzeitig sollte man sich aber auch die Freiräume erarbeiten, neue, risikoreiche Methoden zu erproben. Da gehen die meisten nicht strategisch genug vor. Die meisten Formate, vom Podcast bis zum Blog, werden immer gleich bespielt. Ich poste zum Beispiel jede Woche auf LinkedIn, und man kann spürbar sehen, dass die Reaktionen auf solche Postings mit der Zeit immer weniger werden, weil es nichts Neues mehr ist, weil es Gewohnheit und Routine wird.
David Reiter: Ich würde also sagen: Jede Marketingmaßnahme ist irgendwann auserzählt, so ist meine Erfahrung. Dann muss ich nicht mehr auf LinkedIn posten, weil sich der Effekt, darüber neue Leute zu gewinnen, vielleicht erschöpft hat. Es ist viel interessanter, die Arbeit, die man sich macht, in eine neue, risikoreiche Methode zu überführen und zu schauen: Keine Ahnung, funktioniert Plakatwerbung für mich? Dann investiere ich meine Zeit, meine Ressourcen und wie auch immer Geld in etwas Neues, wo ich noch keine Erfahrung gesammelt habe, aber womöglich einen viel größeren Upside sehe. Das ist der Kern einer guten Distributionsstrategie: nicht immer alles fortlaufend machen und versuchen, die Aufmerksamkeit immer wieder auf etwas Neues zu lenken.
David Reiter: Ich habe zu dem Thema schon ganz viel vorgearbeitet und mit Sankt Audio ein Tool ins Leben gerufen: das Sankt Audio Studio, den Wegweiser für Podcastwachstum. Dort haben wir schon über 100 Methoden eingepflegt, also Marketing-Tipps und -Tricks, wie man es schaffen kann, seinen Podcast zu etwas Besonderem zu machen und darüber ins Erzählen zu kommen. Dieses Tool ist das Herzstück von Sankt Audio. Wer sich dort kostenlos registriert, bekommt gerade 99 dieser Methoden geschenkt. Das ist unser Beitrag dazu, das ganze Podcast-Ökosystem zu unterstützen und nach vorne zu bringen.
David Reiter: Im Tool fragen wir zuerst eine Zielsetzung ab, die der Audio Creator mitbringt: Möchte ich gerade an meiner Reichweite arbeiten? Oder möchte ich meine Expertise nach vorne stellen, weil ich zum Beispiel für Interviews oder Workshops angefragt werden will? Dann muss ich ein bisschen andere Methoden priorisieren, und je nach aktueller Zielsetzung gibt es bei uns im Tool andere Empfehlungen. Die 99 Methoden stehen zur freien Verfügung. Man kann sich selbst durchklicken und filtern, wir haben thematische Filter wie zum Beispiel Social Media vorbereitet.
David Reiter: Noch interessanter wird es, wenn unser KI-Assistent, den wir trainiert haben, einem sagt, welche Methode in deiner aktuellen Wachstumsphase mit deinen aktuellen Zielsetzungen die größte Wirksamkeit gezeigt hat. Da haben wir auf einen Score hingearbeitet, der dieses ganze Rätselraten, womit man sich als Nächstes beschäftigen sollte, in einer Zahl greifbar macht. Der Kompass-KI-Assistent sagt einem dann, womit es sich lohnt, sich als Nächstes zu beschäftigen. Wenn man dann in die Phase geht, eine Methode zu erproben, startet man innerhalb des Studios ein Experiment und wird von uns an die Hand genommen. Man kann eine To-do-Liste abarbeiten, wie man diese Methode in die Umsetzung überführt, und am Ende ihre Wirksamkeit auf die aktuellen Ziele bemessen. Das passiert im Studio.
David Reiter: Also: kostenloses Wissen. Und mit einer Mitgliedschaft, einem Abo, wenn man den KI-Assistenten fortlaufend nutzen möchte, kostet das 7,50 Euro im Monat. Was dich freuen wird, Sebastian: Wir haben dafür Steady in unsere Software-as-a-Service-Lösung integriert.
Sebastian Esser: Na klar.
24:08Quick Wins 1 und 2: Podcast-SEO und Apple Podcasts
David Reiter: Ich habe euch da draußen noch acht Quick Wins mitgebracht, also Dinge, die man mit relativ wenig Aufwand tun kann, um auf seine Distribution und Reichweite hinzuwirken. Ich bin gespannt, welchen davon du am besten findest, Sebastian.
David Reiter: Los geht's mit Nummer eins, und das ist Podcast-SEO: dass man es schafft, die relevanten Keywords und Stichworte, zu denen man gefunden werden möchte, in seinen Podcastnamen und seine Episodentitel aufzunehmen. Es ging neulich erst herum, dass Apple Podcasts keine Wörter filtert, die man in seine Shownotes schreibt. Wenn ich also nur in den Shownotes, in der klassischen Folgenbeschreibung, erzähle, worüber wir in der Folge sprechen, dann wird nach diesem Stichwort nicht gesucht, wenn Leute es in die Podcastsuche eintragen.
Sebastian Esser: Kurze Nachfrage: Geht es da vor allem um Leute, die zum Beispiel bei Apple Podcasts oder Spotify nach Episoden suchen, oder um Google-Suchergebnisse?
David Reiter: Um alles. Überall, wo eine Suchmaske ist, wird es relevant, dass die richtigen Stichworte im Titel stehen, besonders natürlich innerhalb der Podcast-Oberflächen selbst. Jetzt führt Google auch Podcasts innerhalb von YouTube ein, und YouTube ist längst die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Sorgt also dafür, dass ihr nicht nur beschreibende oder unterhaltsame Titel formuliert, sondern dass da auch etwas Nennenswertes drinsteckt: dass die Stichworte, zu denen ihr platziert und gefunden werden wollt, dort auftauchen. Ganz wichtiger Tipp.
David Reiter: Nummer zwei: Man kann sich tatsächlich dafür bewerben, bei Apple Podcasts gefeaturt zu werden. Dafür gibt es das sogenannte Promotional Request Form. Es ist auf Englisch, aber man kann dort auch die deutschsprachige Apple-Podcasts-Redaktion erreichen. Das würde ich unbedingt empfehlen, und zwar immer dann, wenn ihr zum Beispiel eine neue Staffel startet, also kurz davor, nicht erst, wenn es schon geschehen ist. Oder wenn ihr wisst, dass in zwei Wochen ein besonderer Gast im Podcast auftauchen wird. Dann kann man das der Redaktion ankündigen und Material bereitstellen, wie man das bewerben könnte. Innerhalb von Apple Podcasts gibt es oben eine Slideshow, und da werden immer wieder Formate hervorgeholt, bei denen es einen aktuellen Kommunikationsanlass gibt. Aber wenn die Redaktion nicht von euch weiß, dass der kommt, wird es schwer, dort gefeaturt zu werden. Nutzt also dieses Formular.
27:14Quick Wins 3 und 4: Folgen wiederholen und das Archiv öffnen
David Reiter: Der dritte Quick Win ist, beliebte Episoden zu wiederholen. Das kann man in der Sommer- oder Winterpause machen, aber auch fortlaufend, damit man seinen Redaktionsplan ein bisschen auflockert. Man muss nämlich nicht immer das Rad neu erfinden. Ihr habt vielleicht vor anderthalb Jahren eine Folge zu einem Thema gemacht, das jetzt wieder relevant wurde, oder von dem ihr sagt: Das ist immer noch relevant. Dann macht eine kurze Einordnung, sprecht noch mal 30 Sekunden ein und postet diese Folge neu. Denn ihr habt in diesen anderthalb Jahren mit Sicherheit Leute dazugewonnen, die nicht den ganzen Backkatalog gehört haben, sondern fortlaufende Hörer:innen wurden. Die können diese Folge neu entdecken. Ein ganz leichter Tipp, um sich ein bisschen Arbeit zu sparen, aber auch Wert zu stiften, weil die wenigsten den Feed von vorne durcharbeiten.
David Reiter: Nummer vier: Stellt einen erweiterten Zugriff auf euer Archiv bereit. Ihr wisst, der Podcast-Feed ist linear erzählt, eine Folge folgt der nächsten. Ihr könnt eure Website oder zum Beispiel auch den Steady-Blog nutzen, um Filter bereitzustellen und thematische Einstiege in eure Podcastwelt zu bieten. Über den Zweitkanal Website macht ihr quasi eine Playlist auf: nur mit spannenden Gäst:innen, nur zu einem Thema, nur mit den beliebtesten Folgen. Oder ihr sagt: Das sind die zwei Folgen, die ich unbedingt hören würde, wenn ihr den Einstieg ins Format finden wollt, weil wir uns dort vorstellen oder weil dort ein größerer Kontext geboten wird. Das wird von den Hörer:innen dankend angenommen, dass man ihnen ein bisschen Guidance bietet. Ihr kennt euch in eurem Format am besten aus, ihr müsst dieses Wissen nur noch teilen.
David Reiter: Ein ganz schönes Beispiel ist ein fortlaufendes Format wie „This American Life“. Die haben auf ihrer Website eine Kategorie, die heißt „Recommended“, und innerhalb dieser Kategorie haben sie verschiedene thematische Listen erstellt. Die haben schon über, ich weiß nicht, 600 Episoden veröffentlicht. Mit der Zeit wird so etwas relevanter als am Anfang. Eine Liste lautet „New to This American Life“, eine andere „Stories Kids Seem to Like“, also Episoden, die Kindern ausgesprochen gut gefallen, oder auch Empfehlungen für einen längeren Roadtrip. Das sind Einstiege in eure Welt, die ihr den Leuten an die Hand geben könnt.
30:04Quick Wins 5 bis 8: Media-Kit, E-Mail und Emoji
David Reiter: Die fünfte Empfehlung für einen Quick Win ist, ein Media-Kit bereitzustellen. Es ist total smart, so etwas zur Hand zu haben: ein Porträtfoto von euch, eine Kurzbeschreibung des Formats, Themen, zu denen ihr sprechfähig seid. Das kann man Journalist:innen an die Hand geben und sagen: Das sind drei Themen, wenn ihr dazu an mich denkt, könnt ihr mich für ein Interview oder ein Statement kontaktieren. Aber nur wenn ihr das habt und schnell raussenden könnt, kommt ihr für so schnelle Anfragen im Newsgeschäft infrage. Also große Empfehlung.
David Reiter: Und jetzt etwas, das nicht ganz so offensichtlich ist: Ihr könnt in eurem E-Mail-Postfach eine Zeit lang eine Abwesenheitsnachricht einstellen und sie dafür nutzen, dass jeder, der euch schreibt, auf euren Podcast hingewiesen wird. Ihr werdet nämlich mit ganz großer Wahrscheinlichkeit eure ersten Hörer:innen in eurem näheren Umfeld und eurem Netzwerk finden. Wenn ihr regelmäßig Kontakt mit Leuten habt, könntet ihr die Abwesenheitsnachricht, die automatisch versandt wird, wenn man euch kontaktiert, dafür nutzen, auf das Format hinzuweisen.
David Reiter: Etwas unaufdringlicher ist Tipp Nummer sieben: Nutzt eure E-Mail-Signatur, um eine aktuelle Folge zu bewerben und kurz einzuordnen, warum es sich lohnt, darauf zu klicken. Also einen kleinen Hook finden, der die Leute wie in einem kleinen PS neugierig macht, worüber ihr zuletzt im Podcast gesprochen habt. Das muss man nur einmal in seinem E-Mail-System als Signatur hinterlegen, und es kann dann eine ganze Zeit wirken.
David Reiter: Tipp Nummer acht ist, sich so etwas wie ein Emoji-Erkennungszeichen zu überlegen. Also ein Emoji, das stellvertretend für euren Podcast steht, aber vor allem auch für eure Community, ein verbindendes Symbol. Ihr ladet die Leute dann ein, darüber zu kommunizieren und es in ihren Social-Media-Namen oder in ihre Bio aufzunehmen. Im schlimmsten Fall ist dieses Symbol ein Insider, der die Leute, die es erkennen, miteinander verbindet, aber vor allem auch mit euch als Absender. Im besten Fall regt es wieder zur Neugierde an, und andere Leute fragen sich: Was hat es mit diesem Emoji auf sich? Und dann kommen die Leute aus der Audience, die es verwenden, ins Gespräch mit denen, die das Format noch nicht kennen.
32:34Einmal einrichten, dauerhaft wirken
David Reiter: Das sind acht Quick Wins, die ich noch mitgebracht habe. Was hältst du davon?
Sebastian Esser: Was ich jetzt bei dir noch mal gelernt habe: Man muss wirklich viel mehr seine bisherige Arbeit immer wieder hervorkramen. Das vergisst man, wenn es sich gerade nicht anbietet. Aber selbst wenn es sich anbietet, denkt man manchmal nicht daran, dass das jetzt super passen könnte. Man hat damit innerlich schon abgeschlossen.
Dabei ist das in den wenigsten Fällen an irgendeine Aktualität gebunden. Das heißt, es macht total Sinn. Es gibt so viel zeitloses Wissen. Macht euch im Zweifelsfall einen monatlichen Reminder in den Kalender, der euch wenigstens die Frage stellt: Gibt es gerade etwas, wo mir etwas einfällt, das ich wieder hochholen sollte? Dann müsst ihr keinen neuen Content kreieren, sondern könnt auf dem bereits Bestehenden aufsetzen.
Sebastian Esser: Was mir auch gut gefällt, ist, dass du auf Maßnahmen setzt, die man einmal macht und die dann dauerhaft wirken. Dass man nicht bei jeder Episode von null anfangen muss, sondern immer schon auf etwas aufbauen kann und nach und nach eine ganze Reihe von Maßnahmen zusammen hat, ohne sich komplett zu überfordern.
David Reiter: Das stimmt. Es gibt natürlich Maßnahmen, die erfordern, dass man immer wieder neu reinbuttert. Wenn man Kurzvideos schneiden muss, ist das immer neuer Aufwand. Aber es gibt genauso viele, die sich mit der Zeit ansammeln und das Gesamtpaket immer größer und wirksamer machen.
Sebastian Esser: Wobei ich sagen muss: Wenn ich dir eine Mail schreibe und eine automatische E-Mail von dir bekomme, dann werde ich sauer.
David Reiter: Deswegen habe ich ja noch schnell den Nachsatz mit der Signatur gebracht. Das kann man mal eine Zeit lang ausprobieren, vielleicht wenn man eine Kampagne fährt oder etwas Anlassbezogenes hat. Ich würde es auch nicht ausreizen. Aber jedes Gespräch ist ein gutes Gespräch, wenn es ein paar Leute dazu bringt, sich mal damit zu beschäftigen. Gerade in der Anfangsphase, wo man noch keine One-to-many-Kommunikation hat, sondern eher nur One-to-one, macht das schon Sinn. Dann werden Leute dadurch erst mal darauf aufmerksam.
35:06Der vierte Hebel: Geld verdienen
David Reiter: Ich habe noch einen Tipp mit.
Sebastian Esser: Okay, dann möchte ich den erst hören.
David Reiter: Es gibt nämlich noch einen vierten großen Wachstumshebel. Hast du eine Idee, was das sein könnte?
Sebastian Esser: Nein.
David Reiter: Das ist Geld verdienen, auf eigenen Füßen stehen. Das ist genau das, wobei ihr helft. Meiner Erfahrung nach gilt für jedes Format, dass es erst richtig wachsen kann, wenn es sich selbst trägt. Davor ist es immer irgendwie eine Form von Selbstausbeutung. Was wir gelernt haben: Gerade ein Podcast funktioniert dann richtig gut, wenn er sich nicht gegen einen anderen Kanal behaupten muss, sondern seine eigene Rechtfertigung erarbeitet hat. Da wirkt die Monetarisierung als Beschleuniger. Denn jeder verdiente Euro wirkt als Katalysator für die Motivation, für Ressourcen und für Glaubwürdigkeit. Dafür habe ich 33 Wege recherchiert, wie sich mit einem Podcast 3.000 Euro im Monat verdienen lassen. Darüber sprechen wir aber beim nächsten Mal. Das ist der vierte große Hebel.
Sebastian Esser: Interessant. Okay, aber dann müsst ihr das nächste Video anschauen.
David Reiter: Genau, es lohnt sich dranzubleiben. Ich möchte nur noch einmal kurz den Bogen schlagen: Bei Sankt Audio unterstützen wir euch gerne auf eurem Weg. Wir stellen ganz viel Wissen bereit. Ich schreibe einen wöchentlichen Newsletter, der heißt Podcast Hacks. Da gebe ich Anleitungen und stelle Frameworks und Methoden vor, die ihr selbst umsetzen könnt. Mit dem Studio Pro haben wir die KI-basierte Anleitung, womit es sich lohnt, sich als Nächstes zu beschäftigen. Wir gehen mit Teams auch in Workshops und erarbeiten ihre Strategie: Welche Ressourcen stehen zur Verfügung, und welche Methoden haben den größten Impact, sodass es sich lohnt, sie als Nächstes umzusetzen? Und wir haben den Growth Club eingerichtet, in dem wir Teams 90 Tage lang begleiten, Feedback geben und nachjustieren. Das ist erst mal der Input für heute.
37:34Überforderung und der einzige Fehler, den man machen kann
Sebastian Esser: Vielen Dank. Das war jetzt noch der Werbeblock zum Schluss. Den kann ich aber wirklich nur empfehlen, weil man dann nicht so allein ist, wenn man jemanden an der Seite hat, der sich gut auskennt, gerade am Anfang. Ich könnte mir vorstellen, dass viele unserer Zuschauerinnen und Zuschauer bei all den Dingen, die du aufgezählt hast, erst mal denken: Oh mein Gott, das soll ich jetzt alles machen? Ich bin völlig überfordert, habe ich da wirklich Lust drauf? Es ist ein bisschen viel am Anfang. Aber ich finde, es ist auch Teil des Reizes, sich da ein bisschen zu überfordern, vor allem, wenn man irgendwann merkt, dass es Effekte hat. Also vielen Dank für diese ganzen Inputs.
David Reiter: Gerne.
Sebastian Esser: Und für die Ideen, wo man überhaupt starten kann.
David Reiter: Stimmt. Und ich kenne das Gefühl der Überforderung auch. Ich habe meinen eigenen Podcast gestartet, und zum einen wusste ich nicht, was überhaupt gute Zahlen sind. Ich habe gedacht, unsere 1.000 Hörer:innen sind schlechte Zahlen. Waren es aber nicht. Nicht dranzubleiben ist eigentlich der einzige Fehler, den man machen kann. Beziehungsweise auch, das Format nicht ernst genug zu nehmen und ihm nicht zuzutrauen, dass es sich mal selbst tragen darf und als eigenes Format Bestand haben darf. Da gilt es noch so viele falsche Glaubenssätze abzubauen, und da kommt man allein natürlich schwer heraus. Also: Sprecht mit anderen Podcaster:innen, tut euch zusammen, unterstützt euch. Und wenn ihr es euch leisten könnt, arbeitet auch mit Profis zusammen. Aber jeder Schritt, den ihr in Richtung Distribution geht, und jede Maßnahme, die ihr dort anknüpft, wird mit der Zeit ihre Wirksamkeit zeigen. Davon bin ich fest überzeugt. Nur wer nichts macht, hat schon verloren.
Sebastian Esser: David, erst mal vielen Dank. Wir sprechen in einer weiteren Folge noch mal über das Thema Monetarisierung, aber für heute reicht es, glaube ich. Danke und bis bald!
David Reiter: Danke auch für die Aufmerksamkeit, danke fürs Zuhören, und wir hören uns im nächsten Podcast. Ciao!
Sebastian Esser: Tschüss!
